「沉」多「浮」少，晋江系鞋服品牌三十年兴衰史 | 产业观察

图片来源：视觉中国

特步与七匹狼结成了“亲家”。

9月中旬，特步创始人丁水波的小女儿丁佳敏和七匹狼创始人周少雄的二儿子周力源订婚，两大豪门联姻的消息刷屏社交网络。从网上流出的一张订婚宴现场照片来看，男女双方郎才女貌，非常相配，双方父母也都亲临现场。有网友调侃：“有钱人终成眷属。没钱人隔屏目睹”。

豪门联姻在闽商圈并不少见。有网友专门做了一张关系图来复盘福建泉州联姻局里错综复杂的关系网。其中，特步大女儿丁利智嫁给了九牧董事长林孝发的儿子林晓伟；安踏董事长丁世忠的女儿丁斯晴嫁给了八马创始人王文彬的儿子王焜恒；八马创始人王文彬的两个女儿分别嫁给了高力集团董事长高仕军的儿子高力和七匹狼董事主席周永伟的儿子周士渊。

不难发现，泉州豪门联姻局中涉及的六大豪门，有四家全属于鞋服行业，而且全部发迹于福建泉州的县级市晋江。

如同晋江文学城盛产霸道总裁一样，福建晋江市也盛产鞋服行业的豪门世家。安踏、七匹狼、特步、九牧王、361°、匹克、柒牌、劲霸、鸿星尔克、喜得龙、贵人鸟、德尔惠、利郎等诸多知名品牌都诞生于此地，其中有九家还成功在资本市场上市。

是什么得天独厚的条件，让晋江孕育了如此多鞋服名企？这些企业是如何从闽南一个沿海小城走出了福建，走向了全国乃至海外？三十年商海沉浮中，这些鞋服名企经历了什么，如今的发展格局又演变成什么模样？

铺天盖地万式装，有街无处不经商

在中国鞋服产业发展史上，福建晋江一定是让人无法忽略的一极。短短五十年时间，这里的鞋服业发展历程，堪称中国鞋服产业升级的缩影。

晋江市为福建省下辖县级市。图片来源：视觉中国

晋江鞋服业发展的历史最早可追溯至上世纪70年代。当时的晋江籍海外华侨闯荡东南亚之余，还源源不断地把自己不合适或穿旧的服装寄回家乡给家人。光是晋江一个小渔镇石狮，每年收到的侨物包裹约有20万包，侨属自用有余，就会将多余衣物卖给商贩或村民供其在路边出售，渐渐地本地市场形成了“估衣摊”。这是晋江服装市场的雏形。

对当时物资匮乏的晋江人来说，估衣摊衣物的风格样式让人耳目一新，很受欢迎。有商业头脑的摊主们敏锐察觉到市场风向后，纷纷开起了家庭式制衣作坊。他们根据海外侨胞寄回来的衣服款式做衣服，这些衣服由于款式新潮，很快被市场接受，并向周边城市扩散。

步入80年代，市场经济进一步活跃，依托靠海的特殊交通优势。晋江鞋服业迈入一个新阶段--从家庭作坊逐步发展为加工厂。借助华侨的资金帮助，晋江服装业进入一个高速发展的时期。用当时流行一句话来形容晋江服装市场的繁荣——铺天盖地万式装，有街无处不经商。

与此同时，晋江鞋服企业的加工能力也吸引了一批国际知名纺织服装厂商来下单定制，贴牌生产，甚至合作合资。自此，晋江鞋服业完成了仿造生产到贴牌加工也就是OEM（代工生产）的蜕变。有数据显示，仅2005年，晋江OEM出口量就高达8500万件。国内供不应求的买方市场加上国际大量的加工贴牌业务，让晋江本地鞋服行业在短时间内迅速成长，成为国内纺织服装业最发达的地区之一。

然而把视角放逐全球，此时的晋江鞋服产业依然处于全球产业价值链底端，所能赚取的仅仅是微薄的加工费用。随着市场竞争的加剧，OEM模式开始显现弊端：同质化竞争激烈，行业整体利润下滑，决定产品利润的关键环节基本控制在外国品牌手中，本地鞋服企业没有经营自主权。再加上1997年一场金融风暴席卷全球，晋江鞋服产业的外贸市场急剧萎缩，大批代工厂陷入停产、倒闭。这场危机也让晋江部分鞋服企业认识到，“为他人做嫁衣”的OEM模式经不起风雨，其生命力完全维系在市场身上，一旦市场发生突变，就会一夕倒塌。

产业急需升级的大背景下，晋江市政府在1998年推出了“品牌立市”战略，2004年，晋江市政府又花了1800多万元重奖2003年度创牌、认证、采标的企业。在政府的助力下，闽南服装业借势展开了声势浩大的品牌造势运动，七匹狼、柒牌、特步、劲霸、九牧王、安踏、361°、鸿星尔克、贵人鸟几乎都是在这一时期诞生，并且走向了细分领域。这些品牌大致可分为两大阵营，一类是运动品牌，代表者为安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克、德尔惠等；一类是男装品牌，代表者七匹狼、九牧王、柒牌、利郎和劲霸等。

品牌营销战打响，CCTV-5沦为“晋江频道”

品牌创立后，下一步就是打响知名度，抢占市场。

1999年，安踏率先在国内走起了“名人+央视”的营销路线，拿出公司全年利润的20%、将近80万元，请来当红的“乒乓王子”孔令辉担任形象代言人，并推出了“我选择，我喜欢”的品牌口号。当时很多人提出质疑，这样做是否真的有效果？但安踏创始人丁世忠力排众议，他表示：“我们的梦想与别人不一样，我们最大的梦想是打造自己品牌的知名度，销售自己的品牌。”

1999年， 安踏签约乒乓球世界冠军孔令辉，以“我选择，我喜欢”作为广告语。图片来源：安踏官网

事实证明，安踏押对了宝。

孔令辉与安踏签约第二年，获得了悉尼奥运会男子单打的金牌，安踏借此名声大噪。之后安踏又豪掷300万元在央视做广告，进一步扩大品牌知名度。也是在这一年，安踏营业额从2000万元飙升至2亿元。据一位“老晋江”鞋服人回忆：“安踏在中央台的那个广告一播出，整个仓库的鞋被一扫而空。”

有了安踏的成功经验，晋江其他服饰企业也纷纷效仿。后来者砸钱营销最狠的当属361°。2000年，361°签下李永波为首的中国国家羽毛球队作为品牌形象代言人。2004年雅典奥运会举办时，361°投入4000万元打广告。2006年，361°再度加码，斥巨资1.25亿元人民币，拿下央视2007—2008年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权，争取到了北京奥运会营销的王牌。多轮重金营销组合拳下来，“361°，多一度热爱”的广告语火遍大江南北。361°的销量也迅速扩大，2001年至2004年间，361°连续4年位居中国运动鞋销售量前三甲。

其他品牌也不甘示弱，短短几年间，特步签下了台湾演员谢霆锋，鸿星尔克签下香港演员陈小春，贵人鸟签下刘德华，劲霸签下武打明星赵文卓、金莱克签下了女子乒乓球世界冠军王楠、德尔惠签下台湾歌手周杰伦、喜得龙签下四大天王之一的郭富城，七匹狼签下了台湾歌手齐秦、匹克成为2005年姚明所在的休斯敦火箭队唯一主场的赞助商，也是第一家进入NBA赛场的中国运动服装品牌……有报道称，2006年德国世界杯播出期间，央视体育频道CCTV-5因为有近四分之一的广告时间都是晋江鞋服品牌，而被外界戏称为“晋江频道”。

晋江服装品牌轰轰烈烈的造势运动，让其迎来了十年发展黄金期。借助高举高打的粗放式营销，许多鞋服企业销量猛增，市场规模迅速扩大。数据显示，2007年，晋江纺织服装业产值288.55亿元，同比增长22.3%；制鞋制革业产值287.63亿元，同比增长33.44%。到了2017年，晋江纺织服装业产值1124.61亿元，制鞋制革业产值1112.85亿元，均比十年前增长了近4倍。

2004年，七匹狼成功在A股上市，打响了晋江鞋服品牌登陆资本市场的第一枪。此后，特步、安踏、361°、匹克也在港股上市，九牧王、贵人鸟在A股上市，喜得龙在纳斯达克借壳上市、鸿星尔克在新加坡主板上市。至此，晋江鞋服企业正式迈入一个新的发展阶段。

贵人鸟股份有限公司8900万股A股股票于2014年1月24日起在上交所上市交易，证券简称为“贵人鸟”，证券代码为“603555”。图片来源：贵人鸟官网

趟过渠道、库存、品牌定位的坑，晋江系鞋服企业“沉多浮少”

在商业品牌发展周期中，上市并不是胜利的终点，而是新征程的号角。

十余年过去，曾经齐头并进的晋江系上市鞋服企业，如今市场地位已经大洗牌。

截取2021年财报数据可发现，目前发展最好的第一梯队是安踏，全年总营收达到了494.35亿元，归母净利润为77.2亿元，同比增长77.05%。第二梯队为特步、361度，九牧王、七匹狼，这些企业发展相对平稳，全年营业总收入在30--100亿之间，全年归母净利润在2--9亿元之间。第三梯队则是贵人鸟、喜得龙、匹克与鸿星尔克。其中，鸿星尔克因为经营困境于2010年退市。贵人鸟2018--2020年连续三年出现净利亏损，匹克因“估值过低”在2016年退市，喜得龙于2017年宣告破产。

曾经齐头并进的晋江品牌，是在什么时候出现分化或掉队的呢？如今从头回顾，可以发现跌落的鞋服企业更多是源于自身因素：

上市后盲目扩张，烧钱没效果

上市后追求规模扩张几乎是晋江系鞋服企业的共同选择，但步子迈得太大的往往跌得越狠。喜得龙便是如此。

据懒熊体育报道，喜得龙2009年上市融得7亿资金后，创始人林水盘放出豪言要砸2、3个亿干直营。为此，他将许多大市场全部改成直营制，包括江苏、福建、湖南这些最重要的堡垒。

但喜得龙直营店模式有两大弊端：一是开店成本极高。平均每家直营店要投入60--100万元；二是直营店业绩不直接与管理人员相关，导致运营成本难以把控。当总公司要求业绩时，直营店只能通过降低综合折扣率来完成目标，这样做往往容易造成巨额。

据喜得龙前员工回忆，当时行业店效平均在60多万元，但喜得龙的店效远低于此。与此同时，喜得龙还不做相应的市场调查，只顾着开新店跑马圈地。“直营门店乱扩张，实际上没有产生效益，很多不是专业的人，这样就亏了很多。”在大规模的无效扩张下，喜得龙上市融得的资金很快就被挥霍殆尽。

事实上，受2008年北京奥运会刺激，那几年安踏、李宁、361°等运动鞋服品牌也在疯狂扩张，市场供给严重过剩。奥运过后，国内运动鞋服市场规模增速由2018年的32%暴跌至2009年的11%，2012年甚至出现了负增长，供需失衡的局面导致2012年国内鞋服行业爆发了库存危机。在这场行业大考面前，许多鞋服企业不得不加大打折、促销力度，不计成本的大甩卖，喜得龙也无法幸免。当时晋江鞋服企业的产品贱价卖到100元3件，200元7件，便宜到消费者直呼：“不穿了擦地都比抹布便宜”。也是在这一年，喜得龙全年营收只录得两年前的一半，折合人民币16.3亿元。

两年后，喜得龙因经营不善从纳斯达克退市。2017年，喜得龙因资金链断裂宣告破产，创始人林水盘不久后也因骗取银行巨额贷款被判有期徒刑6年，一代鞋服名企自此陨落。

过于依赖经销商大批发模式，错过电商发展红利

在晋江系鞋服企业发展初期，各品牌为了快速占领市场，大都实行向经销商不断压货的大批发模式。据中外鞋业报道，当时各大品牌实行一年四次订货制，品牌商在每年订货会上要求经销商的订单实现10%-20%甚至更高的复合增长。有行业人士曾说：“国产运动品牌问题的根源有两个，一是渠道模式的大跃进，不管这个店能不能开，他们就开了。二是销售的大批发模式，不管商品最终能不能卖给消费者，只要他们批发出去，就了事了。”

事实上，不止运动品牌有这种问题，整个服装行业发展初期都是走粗放式的规模扩张模式，这一通病在贵人鸟身上尤其突出。相关财务数据显示，2015–2017年，贵人鸟品牌的批发销售收入分别占整体营业收入的99.96%、82.93%、55.23%，批发销售收入常年占单一贵人鸟品牌销售收入98%以上。

据经理人杂志报道，在这一销售模式中，贵人鸟的经销商们需垫付门店租金、押金、装修费、日常运营费用等资金。为扶持经销商发展，贵人鸟也需要给以短期资金支持，2017年该支持金额高达9000万元。

但在2018年，贵人鸟因为大肆并购导致公司出现流动性危机，无力对经销商进行短期资金支持，遂将扶持政策变更为按全年订货额或销售总额的6%-10%返利。不过新政并没有得到经销商们的支持，不少经销商直接向贵人鸟提出转让渠道或加盟其他品牌经营。

为了降低经销商批发模式的路径依赖，贵人鸟只好大举调整销售模式，投入6亿多向14个重点省级区域贵人鸟品牌经销商购买销售渠道资源，以及按原价收回经销商购买尚未实现对外销售的2018年款商品。这次渠道调整让贵人鸟元气大伤。这一年，贵人鸟业绩首次出现了净亏损，当年归母净利润录得-6.85亿元，此后两年都没能扭亏为盈。如今的贵人鸟依然深陷亏损泥淖，2022年上半年实现归母净利润-1737.49 万元，不复往日辉煌。

匹克老板徐志华也曾将匹克掉队原因归结于“渠道”二字。徐志华在接受懒熊体育采访时曾表示，早年间匹克要么过于依赖经销商，要么直营店铺远离市区，消费者很难到匹克的店铺中去消费。

在贵人鸟、匹克们为渠道焦头烂额时，国内电子商务交易也在此时开始了迅猛发展，据前瞻产业研究院统计，2011-2021年这十年间，我国电子商务交易额逐年增长，2014年同比增速甚至超过了50%，2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元。

当同行们还在依赖经销商大批发模式时，安踏却早在2009年就意识到，电子商务即将在未来消费行业中占据重要位置。也是在这一年，安踏开始开展电子商贸业务，逐渐建立起多元化的电商渠道，2014年安踏已经与天猫、京东、唯品会、亚马逊达成合作，满足急速增长的网上市场的需求，安踏还将新品在网上旗舰店同步发售。电商渠道的持久发力最终让安踏电商业务收益在2020年突破了90亿元，同比增长超过了50%。如今，电商业务已经成为安踏增收的两大核心业务之一。

品牌战略定位摇摆不定

品牌战略定位出现偏差，也让不少晋江系鞋服品牌走了弯路。

2012年前后，因为服装市场同质化竞争激烈，外资品牌入侵，以及消费人群生活方式的变化，喜得龙、鸿星尔克纷纷选择转型到休闲时尚领域。喜得龙走起了“美式时尚休闲”风格，从2011年开始喜得龙每年在订货会上会将25%左右的传统运动产品替换成“休闲时尚”服饰。鸿星尔克为了尽快突破发展瓶颈，避免同质化竞争和血腥的红海竞争，在2011年也重新制定了公司的总体战略：即立足运动品牌，以Zara为标杆，将自己打造成为“世界领先的服饰品牌企业”，也就是走快时尚品牌路线。还将原本深入人心的slogan“To be No.1”改成了“你好，阳光 in the sun”。

鸿星尔克曾采用全新中英文slogan：“你好，阳光 in the sun”。图片来源：鸿星尔克官方微博

事实上，当时不只是晋江系鞋服品牌在谋求转型，国内运动品牌第一梯队的李宁也在2010年决定进行品牌重塑。时任李宁公司CEO的张志勇认为，李宁未来要征服的是90后年轻人市场，于是决定将目标客群锁定在一二线城市年轻人群上，对标阿迪达斯、耐克等国际品牌，走向高端化。为此，李宁将中文李宁logo换成了英文LI-NING，还把广告语从“一切皆有可能”变成了“Make the change”。李宁产品也全面提价，核心商品价格更是从250元左右上涨到400元左右。

但这三家品牌的转型都没有取得成效。鸿星尔克2012年上半年财报显示，公司当年净亏损为7290万元，依然未走出亏损泥潭。转型三年后的喜得龙2014年营收仅仅录得8.45亿元，相比2012年接近腰斩，利润也下跌至0.7亿元。李宁转型后的营收也是逐年下降，2010年营收为94.79亿元，到了2021年下滑至89.29亿元，2012年下滑至66.76亿元，两年间同比降幅分别达到了5.8%、25.22%。

一位在李宁市场部工作过5年的员工接受子弹财经采访时曾表示：“以前，李宁对于很多年轻人而言，是一个买不起阿迪和耐克的补充选择，当李宁产品的价格提上去之后，品牌形象却没有完全树立起来。因此，很多90后不可能去买李宁，相同的价格他们都会去买阿迪和耐克。”在她看来，李宁转型策略过于激进了，一般来说，进入新的市场一定要把旧的市场保护好，“但李宁却像狗熊掰棒子一样，决定主攻一二线市场之后就迅速放弃了三四线市场，而这给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。”

三家鞋服品牌转型踩雷的教训恰恰说明，品牌战略定位的摇摆不定，往往是品牌运营的大忌。首先，如果为了避免红海激烈竞争，而盲目进入一个全新领域，往往会面临各种未知风险，还会因为经验不足频频踩坑；其次，品牌战略定位的摇摆会模糊品牌形象，造成与原有核心用户群的断裂。这样一来，极易造成新的用户市场开拓不足，旧的用户市场还在流失的尴尬局面。

除了以上因素外，产品研发投入低、品牌升级迟缓、核心用户流失、国际品牌进入中国抢夺市场等问题，也为很多晋江系鞋服品牌的后期发展埋下隐患。种种弊病堆积下，喜得龙、贵人鸟、鸿星尔克逐渐掉队，不复往日荣光。

安踏的“答卷”

在晋江系上市鞋服企业里，安踏走出了一条非常惊人的增长曲线。自2007年上市以来，安踏市值增长了近20倍，成为当前国产运动品牌一哥。无论是年营收还是净利润，都把其他的晋江系品牌远远甩在身后。那么，安踏究竟是怎么做到的？

事实上，喜得龙、贵人鸟们遇到的大批发式经销商渠道依赖、库存积压等问题，安踏也同样面临过。但安踏却以惊人的商业前瞻性及时作出调整，最终平稳渡过危机。

早在2012年，安踏就开始进行零售战略转型。安踏集团董事局主席丁世忠将安踏转型过程总结成以下四点：一是信息化，通过ERP系统、SAP软件，实现全国大部分安踏专卖店的信息统一；二是由过去的加盟商订货改为单店订货。为了加强对加盟商的管理，安踏要求经销商入股，实现捆绑利益关系；三是把零售标准覆盖到全国每一家店；四是回归创业的企业文化，带着高管走遍中国所有的地级市，去做零售落地的推广，了解终端的各种问题。

这种转型思路很快被证明是可行的。仅仅两年后，安踏就基本摆脱库存危机，业绩呈现好转态势，2014年安踏实现净利润为17亿元，同比增长29.32%。

对于安踏极具魄力的渠道转型，匹克老板徐志华也曾佩服不已。在他看来，匹克过去错过的几次机会跟渠道有关。而他的老乡丁世忠很早就梳理了安踏零售渠道，并通过自营或入股，使得他们的线下店80%以上掌握在自己手里。所以，当2012年发生令整个行业心碎的库存危机时，安踏最先调整出来，而李宁就是在那个阶段被安踏超越的。

与此同时，安踏还逐年加大研发产品的投入。据中外鞋业报道，早在2005年，安踏便展开相关方面的研究，至2013年安踏在研发方面的投入占据总营业额的4%，接近3亿元。2015年，安踏的研发费用已经占到销售总成本的5.2%，不仅在国内同行中排第一，也接近了国际运动品牌的研发占比。该年，安踏运动鞋销售数量达4000万双，其中科技类创新产品成为新的增长动力，创新产品在安踏整体销售中占比35%左右，利润占比50%左右。也在该年，安踏的营收达到111.26亿元，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品牌企业。

除了产品创新，安踏还通过全球收购践行品牌组合战略。2009年，安踏集团收购意大利品牌FILA（斐乐）在中国内地、中国香港地区、中国澳门地区的商标运营权。收购斐乐弥补了安踏在高端鞋服市场的空白，并为安踏创造了业绩奇迹：从2009年到2019年，斐乐营收增速达到了56%。即便是在疫情爆发的2020年，斐乐的年度营收增速也没有低于两位数。2021年安踏财报显示,斐乐占集团收入44.2%,仅次于安踏品牌的48.7%，这一年在中国的年收入更是超过了200亿元。

2009年，安踏收购知名品牌FILA，标志着安踏集团国际化进程向前迈进。图片来源：安踏官网

尝到甜头后，安踏2015年底正式确定了“多品牌”战略。在安踏集团创始人丁世忠看来：“若靠安踏单一的品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯。但当我们实施多品牌战略时，就可能创造更多的可能性。”

此后短短两年，安踏陆续收购了英国运动时尚鞋品牌斯潘迪、与日本高端运动品牌迪桑特达成合资协议；与韩国户外品牌KolonSport成立合资公司。至此，安踏产品覆盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等领域，全方位布局户外运动市场。用安踏集团董事局主席丁世忠的话来总结：安踏“30+”的爬坡路，得益于“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。

不过，处于当打之年的安踏目前也有隐忧。一方面，斐乐品牌在经历十余年的高速增长后开始显露疲态。安踏最新财报显示，斐乐2022年上半年营收增速已经从最高点超50%回落至-0.5%。另一方面，安踏主品牌“ANTA安踏”创收能力还有很大提升空间。相比国际品牌耐克主品牌NIKE在集团总业绩高达80%的占比，安踏近三年主品牌营收占比都没有超出52%。此外，近两年安踏的研发投入占比出现了下降倾向，财报显示，2022年上半年，安踏的研发投入占营收2.3%，而耐克、阿迪达斯的研发占比已经达到了5%-10%。因此安踏未来是否还能继续保持高速增长，能否找到新的增长引擎，也存在较多未知。

总的来说，晋江系鞋服企业在发展初期吃到粗放式增长的红利之后，必然需要经历行业升级的大考。过去30多年，晋江系鞋服企业们已经用各自的解题思路给出了答案，时间也已经亮出了得分。目前来看，安踏的解题思路似乎更合理一些，而未来，随着智能穿戴设备的跨维奇袭以及消费者偏好的持续变化，这道题的解答将依然延续。

参考资料：

《解读闽南服装产业发展历程》，福建工商时报

《晋江鞋服产业的品牌征程》，福建轻纺

《晋江30年之败局调查：还记得德尔惠、喜得龙、金莱克这些名字吗？》，懒熊体育

《它曾比肩安踏，如今创始人入狱，美股退市破产拍卖》，天下网商

《4大趋势决定服装销售未来》，中国服饰报

《国产运动品牌的浮于沉》，中外鞋业

《贵人鸟铩羽》，经理人杂志

《从“讨好90后”失败到引领国潮风，李宁是怎么逆袭成潮牌的？》，子弹财经

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