长视频降本增效，逼出综艺“复古”

“0713”男团团综在播期间 , 同时期另外一档古早选秀节目《我型我秀》传出了团综录制的消息。

从2004年到2009年，《我型我秀》一共举办了六届。在这档以音乐性为主的选秀节目中，走出了张杰、刘维、薛之谦、刘雅瑟等；而在网友的路透中，也出现了刘维、王啸坤、君君等多届《我型我秀》选手，“0713男团”更是传出将作为飞行嘉宾出现。

然而，《我型我秀》的“回忆杀”却带来了争议。

在很多网友心中，《我型我秀》团综貌似是对“0713”男团的一次效仿，但《欢迎来到蘑菇屋》《快乐再出发》的成功却不是换一批“选秀老人”就可以复制的。而相比起《快乐男声》，《我型我秀》在国民度和知名度上也有一定差距，这把“情怀牌”能否打响也成了未知数。

其实，在《我型我秀》团综录制之前，“复古”风早已席卷综艺市场。

正如Y2K风、“千禧辣妹”在时尚圈流行一般，2022年，当大部分综艺失去引领新文化潮流的能力时，大家同样会怀念过去那段全民追综的岁月。

于是，芒果tv重启经典IP《花儿与少年》，B站推出了自己的闯关节目《哔哩哔哩向前冲》，《声声不息》将经典港乐再次带到观众面前。在情怀面前，似乎艺人、模式和环境都变得不太重要，当熟悉的旋律和场景出现，观众的心弦就一定会被拨动。

图源：豆瓣截图

那么问题来了：综艺“复古”的背后，代表着长视频平台怎样的内容趋势和经营思路？而这股“怀旧风”，是否能为2022年波澜不惊的综艺市场击打出一股大的水花？

综艺“复古”从何而来？

从创作层面来看，综艺复古潮集中于“老人+新模式”与“老模式+新人”两种类型中。

“剧组重聚”，是各大访谈类节目和晚会经常使用的桥段。其目的是快速调动起观众的怀旧情绪，从而将节目推向高潮。

2016年，在户外真人秀大行其道之时，更擅长在小空间内设计游戏竞技和情感输出的导演吴彤，推出了室内竞技真人秀《王牌对王牌》，并把剧组重聚设置成了固定项目。在《王牌对王牌》中重聚的剧组，有《天龙八部》《还珠格格》《武林外传》等多部国民级经典剧目。其随后执导的《萌探探探案》，依旧把“重聚环节”与推理探案结合在一起，为较为硬核的推理类节目包裹上一层更为大众化的“情怀外衣”。

在2022年爆火的《欢迎来到蘑菇屋》和《快乐再出发》，更是把“老人+新模式”运用到了极致。

图源：豆瓣截图

节目集结了在2007年大火的“0713男团”们，以其跨越13年的深厚友情为积淀，利用《向往的生活》中的“慢旅行真人秀”模式，推出了衍生节目——《欢迎来到蘑菇屋》，并获得了口碑与热度的双重成功。

“老人+新模式”成功与否，很大程度上与“老人”之间的原生关系相关，而节目模式只是烘托其原生关系的“催化剂”，并不起到决定性作用。

而“老模式+新人”对节目团队的考验更大。曾经创造出爆款的《男生女生向前冲》《花儿与少年》，都在2022年被重新启用。

《花儿与少年露营季》沿用了“姐姐与弟弟”们自助旅行的模式，但由于疫情影响，把国外旅行改成了国内露营。然而，《花儿与少年》的模式却是需要服务于“关系”本身的。前三季中最具看点的内容，是陌生环境下人与人的差异与磨合，比如张翰从固执封闭到逐渐融入集体，宁静与许晴待人接物的差异等等。而一旦把陌生环境和远途旅行去掉，在相对熟悉的环境中，人与人之间的互动便多了几分既定秩序下的客套，少了几分意外状况下的本真。

哔哩哔哩同样推出了《男生女生向前冲》的B站版——《哔哩哔哩向前冲》，把挑战水上实境闯关的素人变成了B站用户熟悉的艺人、UP主，并弱化了原节目的竞技感，强化了“勇士斗恶龙”的二次元世界观搭建，突出挑战者的个人魅力，这也是B站的首档户外综艺。节目官宣后，艺人参加节目录制、落水、拿大冰箱等话题也频频登上社交网络的热搜榜。

可以说，这些怀旧元素正在逐渐从综艺节目中的点缀，升级成“点睛之笔“，甚至是节目主旨。

观众有滤镜？

观众张露通常会把看综艺的时间，安排在吃午饭或晚饭的时段。作为“下饭菜”，综艺的嘉宾阵容、口碑、讨论度和制作团队水平，是她挑选综艺时都会考虑的因素。

如果是舞台竞技类综艺，则“模式>；；；；选手水准>；；；；舞美运镜>；；；；歌曲质量”，而娱乐向综艺，则是“模式>；；；；真人秀”。在既定的模式里，真人秀要有趣好看，既要有笑点，也要有泪点，而且并非强行煽情。

然而在2022年，她却发现自己怎么选都选不出一部合格的“下饭”综艺。

首先劝退她的，是时长。

作为情绪产品，她希望综艺可以最大化地满足她的娱乐需求。然而，短视频却让她可以在60秒之内，获得以往综艺需要60分钟才能提供的快乐。从性价比来看，动辄2-3个小时的综艺自然成了短视频脚下的“牺牲品”。

Questmobile显示，2022年上半年中国移动(行情600941,诊股)互联网细分行业用户使用总时长占比中，短视频用户总时长占比达近三成，较2021年同比增长2.3%；而在线视频用户总时长则从6.8%跌至6.6%，用户份额被进一步压缩。

在线视频用户时长进一步缩短

图源：Questmobile

短视频的冲击之外，真实感与新鲜感的缺乏，则是综艺行业更为致命的缺陷。

每次打开一部综艺，张露发现扑面而来的都是千篇一律的嘉宾、套路和人设，比如“老奸巨猾”的资深艺人，“懵懵懂懂”的年轻爱豆，高颜值的男女艺人组成的CP搭档等。当综艺的未知感和意外感消失殆尽，再精巧的设计，再大牌的艺人，也只会让节目呈现出“无聊”二字。

而2022年首部给她带来惊喜感的综艺，竟然是一档怀旧类综艺——《欢迎来到蘑菇屋》。

“经典成为经典是有原因的，‘0713男团’的业务能力在当年就能通过考验。老人重聚更多的是展现他们之间真实的相处方式，还能把观众拉回那个属于互联网没有那么下沉的时代。”

2022年，文娱行业一度进入“减速期”。各大平台“降本增效”，通过项目越来越少；受疫情影响，部分剧组、综艺也陷入延拍、延播阶段。而在优秀作品供给不够的情况下，艺人“塌房”事件却层出不穷，#难看##难听#等词条也频频被公众提及。

“怀旧”，反而成了内容生产者挖掘到的新“流量密码”。

2022年伊始，#出道N周年##开拍N周年#等“周年”式话题频频登上热搜。艺人宣传赵杰曾告诉娱刺儿，考古内容不但有利于让艺人重新翻红，帮助明星维持热度，还代表着艺人的吸粉能力变强。而某知名娱乐营销号负责人邹文雍也提到，发布怀旧内容对营销号来说是减轻了工作负担，但涨粉效果却非常好。主持一个热搜上的考古话题，涨粉数量可以超过2000个。

然而，张露认为，“0713男团”的成功并不是可以简单复制的。

“‘0713男团’成功的原因在于人。首先这群人当年在娱乐圈非常有国民度，而且在过去的十几年中，他们依然保持了有趣的灵魂和稳固的团魂，综艺感很强，敢于真实地展现自我，很自然地抛梗接梗，这种能力和气场不是换一拨人就能做到的。”

而一支团队的“团魂”，便是一档综艺能否做出精彩群像的基础。

降本增效，逼出综艺“复古”

综艺导演杨晓透露，2022年，“稳”是各大长视频平台在综艺内容布局上的重心。

面对短视频的冲击以及长视频平台的经营现状，4月8日，腾讯视频在“早春业务分享会”中提出影视行业“降本增效”的理念。

会上明确提到，影视生产过程中部分无序竞争的不合理现象大量存在，版权采购和制作链条上各生产要素价格逐年抬升，内容成本压力持续加大。“降本增效”，正是腾讯视频要在合理可控的成本下，以内容驱动增长，探索良性内容生产模式的主要策略。

随后，爱奇艺方面也表示，影视行业确实面临着诸多困难，供给侧改革和降本增效将有利于改变这一局面，让内容生产更加理性，行业生态更加健康，各环节上的所有参与者获得更可持续的发展。合理化的价格体系有助于挤掉生产端的泡沫，让成本分配更加合理，节省的成本可以投入到更多的创作中。

在“降本增效”的策略上，几大长视频平台纷纷达成了一致。

综艺策略上，比起前几年用动辄上亿的预算开发新节目，2022年年平台长视频平台纷纷减少了综艺产出。云合数据显示，与2021同期相比，“爱优腾芒”四家平台季播综艺上新数量差距收窄，均在30部左右（不含衍生、晚会）；腾讯视频、爱奇艺同比分别减少6部、10部，优酷、芒果TV分别同比增加3部、5部。

在“降本”的同时，各大平台则把资源投入在“王牌综N代”以及投入产出比较高的“中视频综艺”上。

爱奇艺分别在说唱、恋爱和推理赛道上，推出三档王牌节目综N代《中国说唱巅峰对决》《喜欢你我也是第三季》以及《萌探探探案第二季》；腾讯视频深耕脱口秀赛道，推出《怎么办！脱口秀专场》；优酷继续在强势的街舞和恋综领域发力，推出《怦然心动20岁2》以及《这！就是街舞》第五季；芒果TV则通过《大侦探》第7季以及《乘风破浪》第三季，延续其赛道爆款地位。

在此前刺猬公社的访谈中，腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越也透露，中视频综艺《毛雪汪》春番在单集播放量、单集会员收入、单集平台拉新等维度中，再创腾讯视频中视频综艺新高。并成为腾讯视频首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。

在“降本增效”的趋势下，《欢迎来到蘑菇屋》的成功，则像是一次“偶然中的必然”。

在骨朵网络影视的访谈中，《欢迎来到蘑菇屋》制片人、大千影业CEO赵林林曾透露，《欢迎来到蘑菇屋》诞生的契机，是芒果TV找到他想趁《向往的生活6》上映前的一个月空档期做点事情。而在预算有限的情况下，他一开始只想做一档小体量的节目。“物美价廉”“国民度高”，是他一开始想到“0713男团”的原因。

图源：豆瓣截图

《欢迎来到蘑菇屋》“一炮而红”之后，“0713”男团也成了综艺市场上炙手可热的明星。杨晓透露，连自己的老板都曾经提出要给“0713男团”再做一档团综的想法。

从创作角度来看，“怀旧型”综艺制作的难度会大大降低。不过相比起“老模式+新人”，“老人+新模式”同样考验着创作者的创新能力。

“《欢迎来到蘑菇屋》还是会难做一些，因为它是一个慢综艺，它要求导演在设计环节的时候，能最大程度凸显他们的个人特色，并戳中就是观众的情怀痛点。”杨晓说。

而从提案和招商角度来看，不同平台对于“怀旧型综艺”的诉求不同。

作为衍生综艺，制片人赵林林在在骨朵网络影视的访谈中透露，《欢迎来到蘑菇屋》前期没有商务，节目的主要任务是做会员引流。而由于节目的火爆，很多用户为了“0713男团”开了会员，为了留住这些会员，他也在几个月时间内快速为“0713男团”打造出了团综《快乐再出发》。

而《哔哩哔哩向前冲》想要服务的，更多的是B站的站内用户以及粉丝。可以发现，节目的顶层设计就更偏重于对二次元世界观的搭建。而从素人成长起来的UP主，都成了节目中最大的顶流。

虽然诉求不同，但怀旧型综艺都由于其强大的国民基础，契合了当下各大视频平台求稳的政策。即使招商不顺利，节目也无需花费较大成本邀请顶流艺人，成本相对可控。

杨晓透露，现在综艺行业正在从自由创作逐渐转变到命题作文当中。有时她耗时半个月写了一份全新的节目提案，但无论设计得多精巧，都会面临着老板“这个案子是否符合平台口味”的质疑。而从平台角度来看，在同样一笔预算下，与其去押注一个徘徊在“天才”与“疯子”之间的创意，不如放在一个有过成功经验的项目上靠谱。

然而，她并不认为，“怀旧型”综艺是创造力不足的表现。

“复古也算一种创新。我们做综艺的不是像大家想象得那么懒，想不出新东西，主要是能做的新东西真的被做的差不多了。既然新路走不通，那么我们是不是可以再往回看一看，老瓶里还有没有能挖出来的‘新酒’？”

如果这股“怀旧风”在短期内能一定程度盘活当下的综艺市场，让一批人有饭吃，杨晓觉得，即使是“跟风模仿”，也未尝不是一件好事。但从长远眼光来看，基于现实视角的综艺节目如果长期没有涂上新的润滑剂，它的齿轮一定会慢慢生锈，跑得越来越慢。

只有“怀旧”但“不旧”的节目，才能在审美不断提高的观众心中最终留下来。

（张露，杨晓为化名）