借呗砸38亿元推广5折借款 中邮消金广告费从1.5亿降至0.5亿元，网贷营销获客战事白热化 中小机构

记者 谢奀国 实习记者 席文 报道

支付宝借呗又推出新活动。页面显示，“借划算”专项优惠活动将于2022年2月18日开启，满足条件的用户可享借钱利息五折优惠，而此次活动的本金池高达38亿元，领完即止。

借呗的上述活动将互联网贷款营销战事进一步推向白热化。在电商兴起、移动支付快速渗透的背景下，互联网金融快速发展，消费金融公司线上化转型成大趋势。多家金融机构纷纷布局线上业务场景，抢占市场份额。不过，在互金巨头面前，中小机构在广告营销方面的投入显得有些战斗力不足。

以持牌消金中邮消费金融为例。去年，中邮消费金融营销获客项目招标总预算为1.5亿元，采购内容为广告投放，涉及信息流、苹果应用商店等两个流量渠道。近日发布的中邮消费金融2022年第一期营销获客项目公告显示，其拟采购广告投放服务，涉及信息流、苹果应用商店、KOL等三个流量渠道。总预算却降至5000万元。

行业人士表示，各金融机构、平台通过广告营销、返现等手段加大获客力度，都是为了争夺优质用户。这背后是用户增量不断向天花板靠近，金融行业普遍面临“获客难”、“获客贵”问题。“这说明数字化转型大潮下，行业发展进入了新的阶段。在新一轮的洗牌中，实力强大的、能够精细化运营的行业参与者才能留下。”

互联网信贷营销战况激烈

近日，中国邮政官网发布多份招标公告，其中涉及中邮消费金融的营销获客项目。

“中邮消费金融有限公司2022年第一期营销获客项目”公告显示，该公司拟采购广告投放服务，分三个标段进行，具体包括：标段一：信息流及其他类：代表渠道为头条系、快手系、腾讯系、百度等；标段二：苹果搜索广告（ASA）：代表渠道为APPstore等；标段三：KOL引流：多渠道KOL。上述营销获客项目总预算5000万元。

中邮消费金融是持牌消金中少数几家披露广告投放方面费用的机构。中国邮政官网2021年6月发布的“中邮消费金融有限公司营销获客项目招标公告”显示，该公司拟斥资15000万元采购广告投放，具体包括：（一）信息流及其他类：代表渠道为头条系、快手、安卓应用商店，预算14500万元；（二）苹果应用商店优化（ASO）类：代表渠道为苹果应用商店，预算500万元。公告发布时，高达1.5亿元的广告费预算一时引发行业关注。

可以看到，中邮消费金融两份营销获客项目的都提及“信息流”，即头条系、快手系等互联网平台。流量变现的“钱景”，更是吸引众多互联网平台直接或间接地参与到金融业务中。这类互金平台在营销获客方面更加大手笔。

以支付宝平台为例，记者注意到，近日支付宝“借呗”板块推出一项“借划算”专项优惠活动。据介绍，2022年2月18日至20日，符合条件的用户可领取利息5折优惠，该活动优惠和其他借钱活动优惠不可同时享受；备用金、惠分期、质押贷、房抵贷不可使用。其中最为引入注目的文案是“此次活动5折利息优惠的本金池共38亿，先到先得，领完即止。”

38亿元借款本金，支付宝“借呗”为了获客补贴力度可谓不小。还有一些平台则是直接采用向用户返现的方式，激励其借款以及拉新。

以互联网金融平台度小满金融为例，为帮助旗下消费信贷产品“有钱花”获客，其推出了有钱花“推有钱”活动。成为推广人，邀请新用户成功申请贷款额度并借款成功，就可获得首次借款金额的2.5%作为直推奖励；另外可以获得一级合伙人直推奖励的8%作为出师奖励，二级合伙人直推奖励的4%作为越级奖励。至于该奖励的“丰厚”程度，广告文案宣称，“成为推有钱推广人，轻松月入上万。”

中小机构如何提高竞争力？

金融机构及互金平台纷纷砸钱进行产品营销推广背后，是用户增量不断向天花板靠近，金融行业普遍面临“获客难”、“获客贵”问题。

今年1月份，第三方数据机构QuestMobile最新发布了《中国移动互联网发展启示录（一）》（以下简称《发展启示录》），全面盘点近两年中国互联网发展的主要特征。QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户规模趋于稳定，截至2021年9月，网民总规模达到11.67亿，相比2020年9月的11.53亿人，同比仅增加了1400万。

与此同时，基于多年互联网发展积淀，BATT（百度、阿里、腾讯、字节）四家头部互联网平台几乎牢牢把持住了流量入口。QuestMobile数据显示，截至2021年9月，腾讯控股关联的APP个数高达436个，移动互联网企业流量达11.05亿，居全国首位。阿里巴巴、百度集团和字节跳动则分别拥有115个、103个和99个关联APP，分列移动互联网企业流量第二至四名。

QuestMobile认为，移动互联网流量池分化现象明显，流量持续向头部集中，巨头通过人口场景得以快速渗透进入各个垂直领域完善布局，进一步导致中尾部企业发展空间受到挤压，用户获取难度增加。

随着金融公司线上化转型成大趋势，金融机构之间流量池分化现象也同样存在。当头部金融机构及互金平台为了获客疯狂撒钱，其他中小金融机构的战斗力很是堪忧。

中小金融机构如何迎战？不少行业人士都提到了“精细化运营。”中邮消费金融总经理王晓敏在接受媒体采访时曾表示，过去依靠互联网头部公司导流的模式未来将变得难以为继。其认为，消费金融公司应该不断借助金融科技创新力量，依靠自身的资源禀赋，抓住深耕细分客群这一核心，从提升客户体验和降低成本两大方面入手，提升核心竞争力，来寻求生存和发展。

自营渠道方面，当前，商业银行普遍建立了构建了以客户为中心的“线上渠道+线下渠道+远程银行+开放银行”的全渠道体系。易观分析指出，2021年，手机银行市场呈现出多个利好发展特征，包括老年版本及下沉市场版本持续扩展；深耕财富管理，上线财富开放平台；持续开展分客群、分业务及场景活动等等，以实现产品及服务、渠道、客户的有机匹配。

“对于大多数中小银行而言，本身是跟当地的政府（如市民卡、公交出行、社保、医院）有较为深厚的资源和积累，如果能够全力在这些特色业务的数字化方面投入足够的资源，就会形成自己的业务品牌。”近日，广州银行监事长袁星侯撰文指出，这种独特的优势，可以帮助区域性银行在本地大型企业的上下游生态圈、政务服务和乡村振兴等多方面获取独特业务机会，形成差异化竞争优势。袁星侯在文章中表示，城商行不管愿不愿、能不能、想不想，都无法回避数字化的趋势和挑战。