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普华永道：突围低转化陷阱用户运营模式待更新

来源：中国经济网陈梦宇 2021-09-09 10:25:07

长期以来，传统车企始终深陷巨量广告曝光与低效线索转化的两难境地，企业的获客成本越来越高，在广告首轮触及消费者阶段，筛选出的有效客户仅为万分之二，漏损率高，精准度低，获客成本每年增幅高达20%-40%，而流量造假和网络灰产进一步恶化了这一情况。

普华永道表示，汽车企业需要意识到，以产品为中心、以批售为载体的商业模式，竞争力正不断黯淡；借助自有平台实现流量沉淀，借助用户运营强化品牌和销售，才是当前产品同质化时代的突围方向。

近日，普华永道在2021年中国国际服务贸易交易会上发布《汽车行业数字化用户运营解决方案白皮书》预告，活动介绍了传统车企开展用户运营的必要性、车企用户运营的现实挑战以及白皮书给出的解决方案。

据普华永道分析，长期以来，传统车企始终深陷巨量广告曝光与低效线索转化的两难境地，企业的获客成本越来越高，在广告首轮触及消费者阶段，筛选出的有效客户仅为万分之二，漏损率高，精准度低，获客成本每年增幅高达20%-40%，而流量造假和网络灰产进一步恶化了这一情况。

从汽车行业总销量看，2020年我国销售乘用车1999.4万辆，较上年减少136.6万辆，同比下降6.4%，比2017年的最高峰净减481.3万辆，增量市场转入存量市场。同时，2020年以来，移动互联网月活跃人数也停滞在11.5亿左右，这种情况在营销层面需要DTC（用户直联）模式带动，车企应通过私域流量运营，沉淀粉丝和用户，建设属于自己的营销阵地。普华永道以体育用品行业为例，2020年，lululemon DTC渠道收入增长101%，在总营收中占比达到52%；耐克2020年DTC收入已达到总营收的35%，大中华区则已高达43%。

但是，在C端用户层面，传统车企缺乏受控的环境供其运营私域流量，流量无法沉淀。于车企而言，消费者注意力集中在垂直媒体平台，客户信息是分散割裂的，无法整合分析形成洞察。虽然每家车企都推出了APP、小程序、微信公众号、抖音号等平台，但其自身并没有内容供其运营，同时也缺少专业、充足的运营团队。

此外，跨界的竞争也在催化传统车企营销模式的变革。不论是最初的蔚来、小鹏、理想，还是现在的百度、滴滴、小米，这些互联网造车企业都在凭借对流量经营的深度理解，形成以社区和用户关系深度经营的独特理念，其用户价值定位早已超出汽车产业链。如以Robotaxi为蓝本，价值定位已经瞄准了出行产业，并将借助物联网将用户价值拓展到更多产业链。

面对以上困境，普华永道建议传统车企系统学习互联网企业用户运营的方式方法，但要避免像素级拷贝，避免出现有手段无规划、有产品无运营以及重复建设等情况，应系统学习互联网企业雕琢产品、精细运营的方法。用户运营是一个复杂的系统体系，必须系统解析、科学建立适合自身的用户运营体系。

在即将发布的白皮书中，普华永道给出以下四方面建议，保证传统车企拥有可行、系统、实效、敏捷的解决方案：

1.明确战略定位和运营逻辑：将竞争边界和价值挖掘两个维度作为用户运营的战略定位框架，并以互联网AARRR增长模型替代传统的销售漏斗，梳理每个阶段的理想用户行为，思考自身的用户运营逻辑。

2.三位一体的运营体系：选择能够支撑用户运营战略定位的产品形态，围绕产品精细规划覆盖场景与内容体系，并通过对受控数据的全方位整合和应用，用产品-内容-数据三位一体的运营体系持续撬动理想用户行为。

3.整合前后端运营平台：构建前后端整合的用户运营系统，前端多平台矩阵化布局，分场景获客，后端通过统一的业务平台和数据平台，保障用户体验

4.完善能力支撑；逐步搭建用户运营团队，不断建设、完善用户运营能力，包括产品快速迭代能力、适应快节奏变化、与时俱进的运营能力，以及强大的数据支持能力

普华永道表示，汽车企业需要意识到，以产品为中心、以批售为载体的商业模式，竞争力正不断黯淡；借助自有平台实现流量沉淀，借助用户运营强化品牌和销售，才是当前产品同质化时代的突围方向。（中国经济网记者陈梦宇）