茶颜悦色诉茶颜观色一审胜诉 曾因文案“抖机灵”遭消费者反感

    本文记者 许洁 见习记者 王君

    近日，越来越多的消费企业通过法律途径维护自身权益。继古茗（茶饮品牌）、耳光馄饨之后，茶颜悦色也在与茶颜观色的“李逵”与“李鬼”之争中一审胜诉。

    事实上，消费行业商标知识产权屡禁不止，尤其随着新式茶饮赛道的火热，一些企业试图通过“蹭热点”、“山寨”的方式以求吸引更多消费者，然而，随着2019年新《商标法》和《规范商标申请注册行为若干规定》实施以来，不少商标恶意申请注册案被查处。

    曾被“李鬼”两度起诉

    4月26日，长沙市天心区人民法院官方公众号发布“茶颜悦色”起诉“茶颜观色”不正当竞争侵权法院一审判决书。法院判决“茶颜观色”方面败诉，停止在全国范围内与“茶颜悦色”相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为；并向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。

    值得注意的是，在茶颜悦色起诉茶颜观色之前，茶颜观色曾两度状告茶颜悦色。2019年8月1日，茶颜观色以侵害商标权为由将茶颜悦色告上法庭，9月29日，茶颜观色的起诉被驳回，原因是“原告的起诉不符合条件”。

    被驳回不久，茶颜观色再度对茶颜悦色发起诉讼。并自认为准备了更加充足的证据和理由，但其诉讼请求仍被法院全部驳回。

    一年后，茶颜悦色变成原告，将茶颜观色告上法庭。

    公开资料显示，茶颜悦色是2013年在长沙创立的新式茶饮品牌，从品牌logo、产品包装到门店设计，始终聚焦“中国风”，如中式团扇、古代美人等等。同时，“声声乌龙”“幽兰拿铁”“桂花弄”等产品也备受欢迎。

    成立7年后，土生土长的茶颜悦色终于要走出长沙。2020年1月19日，茶颜悦色在其微信公众号发文《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》称：“把茶颜由长沙做到全国，甚至走出国门，这不仅是创始人的梦想，更是六年以来跟着茶颜不离不弃的小伙伴真实的人生奋斗路径。”

    然而，备受欢迎的茶颜悦色“一杯难求”。4月2日，茶颜悦色深圳“快闪”店也因消费者排长队、遭黄牛炒作等被推上热搜。有报道称，当天该“快闪”店营业才4小时，取号牌就已显示有4万人在排队。据说，有人凌晨四点就已来到店门口蹲守。

    《证券日报》记者此前走访茶颜悦色岳麓山店和橘子洲店时也发现，尽管茶颜悦色每隔30米一个，遍地开花，但是奶茶依旧是一杯难求。

    天眼查APP显示，茶颜悦色是湖南茶悦文化产业发展集团有限公司旗下的品牌。公司分别于2018年1月获得天图资本天使轮投资，2019年7月与顺为资本进行了股权融资，2019年8月已完成了由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

    防御商标或可筑造商标护城河

    事实上，除了王老吉与加多宝的“红罐之争”，承德露露(行情000848,诊股)与汕头露露“20年商标战”，泰国天丝与华彬消费“红牛系列商标”之争，消费领域频现知识产权纠纷，“山寨门店”屡禁不止。

    2020年5月，浙江古茗科技有限公司向温岭市市场监管局举报称，温岭某公司涉嫌不以使用为目的，恶意注册申请了古茗公司等多个企业的近似商标，损害他人现有的在先权利。接举报后，该局根据线索，迅速对该公司涉嫌恶意商标注册申请行为立案调查。

    5月12日，温岭市市场监管局根据商标法相关规定，“涉嫌不以使用为目的的恶意申请商标注册的行为”的理由，主动对接上级部门，逐级向上级部门提交了“关于驳回、不予注册温岭某咨询公司78件商标注册申请”的请示。

    8月21日，温岭市市场监管局作出行政处罚决定书，对温岭某公司给予警告并处以7000元的罚款，该公司主动承认错误并自愿接受处罚。

    此外，“耳光馄饨”也陷入商标之争。公开资料显示，“耳光馄饨”源自俗语“打耳光也不放手”。上海原肇周路弄堂小吃“耳光馄饨”首次将该名称用于门店名称。然而，2012年，“耳光馄饨”商标却被他人抢注，并被授权进行招商加盟。随后，上海知产法院一审法院判令后者停止仿冒行为，停止虚假宣传与商业诋毁行为，赔偿前者经济损失与合理费用共计200万元，并刊登声明以消除影响。4月23日，该院对这一仿冒、虚假宣传和商业诋毁纠纷案作出二审判决：驳回上诉，维持原判。

    “基本上出现纠纷的都是比较传统的一些老企业，受历史局限、没有专业团队等原因影响，企业顶层设计出现较大问题。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示，但是经过上述一系列案例教训后，未来整个中国草创公司都会把整个知识产权这块业务尽量规范化、专业化。

    “当企业发展壮大到一定规模、品牌具有一定知名度后，实践中或多或少都会申请注册与自己主品牌的近似商标，实现对主品牌符号的垄断，这就是防御商标。”北京中同律师事务所合伙人赵铭对《证券日报》记者表示，防御商标保护了企业的核心知识产权，减少山寨商标的注册，也为品牌经营和扩张提升了空间，在一定程度上对企业商标具有积极的保护作用。

    事实上，越来越多品牌正在试图通过注册防御商标的方式筑造商标护城河。继海底捞注册“清底捞”、“池底捞”，拼多多注册“多多拼”、“碰多多”之后，此前，辣酱品牌老干妈也因申请多条商标信息登上热搜。然而，在赵铭看来，注册防御商标并非“高枕无忧，万无一失”。

    赵铭表示，任何一家企业申请再多的防御商标，也不可能穷尽申请所有的近似或相似商标，有些山寨商标仍会利用字体变形、英文大小写等方式来“模仿”企业商标。其次，绝大部分企业注册了防御商标后，往往根本不使用这些防御商标，而我们国家《商标法》规定：“在注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标”，也就是说，这些防御商标很容易出现因连续三年不使用而被撤销的情况和风险。

    曾陷文案风波

    除了商标问题，茶颜悦色还因“抖机灵”引发过争议。

    有媒体报道称，4月13日，一名网友在汉口某商场内的茶颜悦色门店发现其销售碧根果仁的货柜张贴了两处广告牌，上面的一句广告语“无壳就要的二货老婆”让他觉得不舒服。“明明店里的碧根果叫二货碧根果，为什么非要加个老婆呢，这个谐音梗让人觉得很不尊重女性，作为一个男生我都很反感这个说法。”该网友如此表示。

    随后，茶颜悦色作出回应称：“这款二货碧根果，2013年的时候就有一个1.0版本，当时名字的二货指的是吃货、懒货，是老板娘自己调侃自己取的。为了纪念2013年的创业不易，这个撒狗粮的梗也就留了下来。”

    而此前，茶颜悦色刚刚经历过不妥文案风波。

    “来这买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”今年2月，茶颜悦色马克杯上这一段广告创意文案被网友认为有物化女性、不尊重女性之嫌，同时还有网友举报，茶颜悦色其他一些周边产品也存在类似不妥文案。

    随后，茶颜悦色连续发布两次道歉声明，声称上述印有不妥文案的产品创作时间约在2014年至2015年期间，早期品牌错误地把打两性关系擦边球当创意灵感。

    事实上，近年来，新式茶饮赛道火热，一时入局者众。《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年底新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。甚至资本都开始加速注入新式茶饮赛道。

    《证券日报》记者梳理发现，沪上阿姨、7分甜、乐乐茶均在2020年获得了融资。喜茶被指2020年完成了C轮融资。蜜雪冰城也被指即将完成新一轮融资，融资后估值200亿元。奈雪的茶也终于在2021年的除夕夜向港交所主板递交上市申请，正式冲刺“新式茶饮第一股”。在此背景下，品牌需要摒弃“酒香不怕巷子深”的观点，主动吸引消费者的青睐。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌都通过营销、文案或者简约的包装风格备受消费者追捧。

    “茶颜悦色是长沙的网红品牌，公司整个创业团队应该是比较年轻，因此文案倾向于网络语言。”朱丹蓬对《证券日报》记者表示，这件事再次说明茶颜悦色整个创业团队品牌的“调性”，以及在整个传播当中的经验不足。

（编辑 白宝玉）