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低线市场释放增量 2021年教育机构激战三四线城市

来源：中国网科技 2021-03-23 12:25:00

中国网科技3月23日讯（记者李婷）疫情重塑教育市场，2020年在线教育爆发式发展，转型OMO（线上线下(行情300959,诊股)相结合）成为业内共识。市场需求井喷，拥有1.4亿中小学生规模的低线城市释放增量空间。行业巨头加大低线城市渗透率，区域性教培机构借助教学解决方案平台实现转型。

业内认为，全国性教培品牌与本地龙头品牌多强角力，仍有可能冲出借助OMO模式东风起飞的“白马”。

下沉市场迸发新机遇

2020年，疫情重创教育行业，线下教培机构停摆，转型线上成为行业共同选择。

疫情改变用户认知，不同级别城市的用户消费习惯均产生变化。瑞银证券发布的《2021中国教育行业投资研究报告》统计显示，2020年家长的在线偏好度增长10%，创2018年以来最大的增幅。其中，一线城市增幅超15%，二线城市增幅逾4%，三/四线城市增幅也突破了10%。

家长对在线教育的消费意愿显著提升。爱学习教育发布的《下沉市场K12教育培训行业调研报告》（以下简称《报告》）显示，2020年，57.43%的家长只想上线下课，今年这部分家长的比例大幅下降至2.89%。2021年家长选择“线上课为主，先下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%，超过去年的17%。

学习效果、孩子喜欢、机构名师是影响家长报课选择的前三大要素，品牌广告对下沉市场家长影响不明显，爱学习调研数据显示，78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构，他们更看重辅导机构的学习效果。

教培机构借力转型

在线教育为行业带来新机遇，尤其是中小学生达到1.4亿人的3-6线城市成为增量市场。但低线城市同时又面临缺乏优质教学资源的尴尬。目前中国教育资源分布依然不均衡，低线城市供需存在巨大缺口。

在一二线城市饱和式竞争之外，在线教育行业巨头把目光转向三四线甚至更低线的城市，掘金下沉市场。近年来，新东方和好未来等K12教育巨头一直在探索教育下沉之路。其中新东方已在浙江、陕西、山东、福建等 7个省份推行OMO模式。

面对在线教育机构和教育巨头们的攻城略地，下沉市场的中小培训机构艰难求生。但在转型过程中，在招生引流、教研授课、教务运营和后端管理等环节均遇到不同程度的难题。除了外部竞争加剧，用户需求也在发生改变。随着教育供给质量的提升和教育消费升级，家长对教育产品和服务的需求更加精细化、个性化。

内外交困之下，低线城市的教培机构通过引进教育工具和产品来提升运营效率、教学质量和服务。2020年疫情爆发后，下沉市场（3-6线城市）的线下教培机构倾向于使用钉钉等直播工具类软件开发线上课程。

但在线工具类应用普遍存在功能匮乏、教学场景弱，学生使用体验差、学习效果不明显等问题，机构逐渐转向与教学解决方案平台合作。《报告》显示，在2021年，86.57%的机构选择与能够提供全套在线教学解决方案的平台进行合作。

陕西商洛乐思教育借助爱学习提供的产品和服务升级服务能力和质量，从普通培训班转型为专业辅导机构，服务的学生规模从40人次增长到1500人次。

据了解，爱学习教育助力中小教培机构OMO转型，通过“爱学习新面授”、“爱学习AI好课”、“爱学习3阶课”等产品，提供在线化产品与技术支持。

市场加速洗牌

OMO模式已经成为各类教培机构普遍认可的解决方案。《报告》显示，95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO（线上线下相结合）”这一观点。《报告》认为，在区域教培市场中，学科培训类、托管类、素质教育类机构纷纷试水双师模式，预计双师模式或将迎来一轮集中爆发期。

与此同时，下沉市场K12机构防疫常态化。不少线下教培机构除了正常上线下课，也会提前做好疫情来袭转线上课的准备。调研数据显示，3-6线城市中，约有72%的机构校长在今年疫情前，就已做好随时转线上的准备。

新一轮校外培训整顿背景下，行业将加速洗牌。随着教培行业各类规范化政策的出台，如对资质、场地、师资等硬性要求，无法合规运营的小机构将失去生存空间。加之受疫情影响，许多大中型机构也遭重创，学员和口碑加速向龙头机构聚拢，区域市场集中趋势明显。目前，区域市场的头部玩家都启动了OMO计划，《报告》认为，在现有的全国性教培品牌与本地龙头品牌多强角力的情况下，仍有可能冲出借助OMO模式东风起飞的“白马”。