知乎赴美IPO 两大优势促内容商业加速跑

中国网科技3月16日讯（记者 李婷） 知识问答社区鼻祖Quora CEO亚当·安捷罗曾向知乎早期投资人李开复请教，知乎是怎么走出小众，成为一个新媒体平台。

上线10年以来，知乎已成为中国最大的问答式在线社区，并培育了独特的社区氛围，“谢邀，人在美国，刚下飞机。”常被用来调侃知乎的用户。同时，知乎还孵化了文章、专栏、视频、直播、想法及圈子等产品，模式覆盖文字、音频、直播等形态。

如今，知乎再次抢先于Quora的步伐，率先申请进入资本市场。3月6日，知乎向美国证监会递交了F1招股书，计划在纽约证券交易所挂牌上市，代码为“ZH”，由瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

招股书的披露，揭开了知乎的商业化版图。乐观者看到知乎多元化扩张战略奏效，年度营收增速超过100%；悲观者关注知乎一年调整后净亏损3.37亿元，质疑其盈利能力。

“慢公司”加速商业变现

互联网行业盛行“闪电战”的打法，风口上的公司一年内可以顺利完成多轮融资，继而迅速上市。相较而言，知乎却被外界视为一家典型的“慢公司”。

知乎自2011年初以邀请制模式面世，早期吸引了不少商界KOL入驻，直到2013年才向大众开放注册。对商业化的探索也是姗姗来迟，2016年上线广告，2018年推出盐选会员服务，2020年初开始提供内容商务解决方案，同时试水在线教育和电商相关服务。

基于UGC、PUGC内容，知乎拥有广告、付费会员、商业内容解决方案以及其他服务（含在线教育、电商）等商业模式。多元化战略下知乎的业绩保持高速增长。

招股书显示，2020年，知乎实现营收13.52亿元，对比2019年6.71亿元的营收增长102%；净亏损5.18亿元，同比收窄48%。知乎全年毛利为7.58亿元，同比增长143%；毛利7.58亿元，毛利率为56%，同比增长20%。

广告是知乎的核心业务。2020年知乎线上广告收入为8.43亿元，尽管受疫情冲击，不少广告主减少投放预算，但知乎全年广告业务仍实现同比增长46%。

广告外的收入一部分是源于2019年上半年推出的付费盐选会员服务。2020年会员收入为3.2亿元，同比增长264.2%，对总营收贡献从2019年的13.1%提升至2020年的23.7%。平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4%，比去年同期的1.8%增长122%。

另一部分来自知乎2020年初推出的商业内容解决方案，去年贡献收入1.4亿元，占总营收的10%。在线教育和电商服务全年收入为5263万元，同比增长1083%。

从营收数据来看，知乎在逐渐摆脱对广告的依赖，广告营收占比从2019年的86%降至2020年的62%。

从成本端来看，2020年知乎成本支出为5.94亿元，在知乎收入成本中占比最大的为云服务和带宽成本、内容和运营成本，其中内容和运营成本主要包括内容创作者就知乎优质内容库所包含内容的付款、第三方内容许可费用及其他业务相关执行成本。

知乎的机会在哪？

高质量的内容和用户是知识问答社区的核心资产，这也成为知乎难以被复制的优势。截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

年轻用户保持较高的参与度激活了社区氛围。2020年第四季度平均月活用户数达7570万，较2019年第四季度增长33%。日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次，用户日均搜索量为2570万次，较2019年第四季度增长了38%。

优质的内容吸引了高质量的用户群体。截至2020年12月，知乎的52.6%用户分布在一线和新一线城市，21.2%的月活用户分布在二线城市。知乎的活跃用户偏年轻，78.7%的月活用户年龄在30岁以下。

年轻用户是知识付费服务的重要受众，知乎自2019年上半年知乎推出付费盐选会员服务以来，视频课程、电子书等付费用户规模迅猛增长，会员收入随之水涨船高。

根据CIC的调查报告，以2020年平均移动月活用户和收入统计，知乎是中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。

内容和用户两大优势加持，知乎和同行保持一定的身位，百科问答社区果壳、百度知道等产品月活远不及知乎。后来的入局者也难以撼动知乎的竞争壁垒。2016年，手握资金和资源的字节跳动野蛮闯入，孵化了悟空问答，曾豪掷奖金挖角300多个KOL，试图正面围剿知乎。最终却以失意收场。今年2月，不到4岁的悟空问答“夭折”，退出历史舞台。

2016年是知识付费元年，此后数年赛道逐渐升温。艾媒咨询数据显示，中国知识付费行业市场规模从2017年的49亿元已增长至2020年的392亿元，预计2021年将达到675亿元。

市场发展迅速，下沉市场还蕴藏新商机。艾媒咨询分析师认为，随着中国人口素质不断提升，以及三四线城市居民可支配收入不断增长，三四线城市居民将逐步增强对知识付费的消费意愿。知乎能否把握下沉市场红利，有待时间验证。