诸神黄昏，“猫抖快”告别大V时代

随着李佳琦和罗永浩在今年618双双离场，曾经直播带货界的“四大天王”已纷纷从时代潮头退下。种种迹象指向一个终点——那个“淘宝双王带货200亿、超过4000家上市公司全年营收之和”的时代已经彻底成为过去式。

除了超级大V，头部主播的整体声量都在下降。今年618，Top 5主播带货销售额的占比，从去年的30%下降到3%。对比两次618的带货数据，去年同等名次主播的销售额是今年的3~7倍。

超级大V谢幕最直接受影响的是电商平台。随着淘宝“二王”退场，今年的618 Top 5主播无一人出自淘宝，商家则在大V退场后难寻下一个带货之王。但天下苦大主播久矣，无论是平台还是商家，都已无动力再造一个大V时代。

作者| 高旭洋

没有腹肌的中年周杰伦发了新专辑，全网狂欢背后，昔日红透半边天的亚洲小天王，在快手上风光不及巅峰时期的辛巴。

最好的时代已经过去。诸神黄昏，超级大V告别潮头。

更早之前，直播带货界的“四大天王”已相继离场。淘宝失去了薇娅和李佳琦，罗永浩离开抖音重新创业，快手的辛巴也减少了出场频率，声称要“完全投入另一个战场”。

他们曾是短视频直播时代最风光的一群人，各自盘踞一方，如黑洞般吸引无数流量，单场带货销售额动辄过亿，有能力让新品牌一夜成名，自己也赚得盆满钵满。

如今，有人洞悉时代潮流急流勇退，有人未能把握风向猝然离场。少了又爱又恨的大V们，平台如何面对残局？

告别大V

今年的618格外冷清，随着李佳琦和罗永浩双双退场，那个“淘宝双王带货200亿、超过4000家上市公司全年营收之和”的时代彻底成为过去时。

在带货榜上排名第一的是辛巴旗下的主播蛋蛋，销售额15.96亿元。这个成绩若放在去年，连前五名都冲不进去，与第一名薇娅相比更是不到其1/3。

这只是头部大V声量下降、甚至集体“消失”的一个小小缩影。

天风证券(行情601162,诊股)研报显示，今年618，Top 5主播带货销售额的占比，从去年的30%下降到3%。对比两次618的带货数据，去年同等名次主播的销售额是今年的3~7倍。

去年9月，“淘快抖”单月销售额排名前五的主播，成交额高于第6名到第30名之和。如今，他们当中只剩下两个还在直播，其中一位还是正在逐渐淡出的辛巴。

超级大V谢幕，最直接受影响的就是电商平台。

淘宝曾凭借着薇娅和李佳琦霸榜直播带货，但随着“二王”退场，淘宝在直播电商中的声量日益削弱。去年618大促期间，直播带货Top 5主播全部来自淘宝直播，而今年的Top 5主播由抖音、快手瓜分，再无一人出自淘宝。

阿里已连续两年没有公布GMV，但天风证券在研报中称，据今年618预售情况，参与品牌数较去年同期下降51%，商品数下降35%。

快手也曾经历过和淘宝相似的阵痛。

2019年，被称为“狮子王”的辛巴一人便贡献了快手电商GMV的22.31%。2020年，辛巴旗下聚集了时大漂亮、初瑞雪、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹等数位千万级粉丝主播。彼时，辛巴个人粉丝数超过7000万，辛巴团队粉丝总数超过2亿。

2020年12月，辛巴因假燕窝事件被封禁，正准备在港股上市的快手也被推上风口浪尖，用户出逃的声音不绝于耳。封禁60天后再回归，辛巴身上少了一些桀骜，直播次数也明显减少。

超级大V们退场，市场开始争夺他们留下的空白。

过去每月找薇娅带货2~3次的商家刘柳告诉雪豹财经社，薇娅隐退后，他的品牌天猫店铺销售额砍半。为开发新的渠道，他曾找过李佳琦、广东夫妇以及不少中腰部主播合作，“基本能找的都找了”。

长期在超级主播虹吸效应阴影下的中腰部主播们，把握机会有可能成为黑马。今年618，小周梦啊、广东夫妇等主播，攀上了带货榜前五。

“大V终究只是特定历史阶段的产物。”刘柳告诉雪豹财经社，“超头部主播和直播带货平台在初期彼此成就，但到后期，大V对平台和商家都是威胁。”

剧本早已写好，不知不觉间，行业正在完成一次全新的迭代。

相爱相杀

这是一出相爱相杀的拉锯战剧本。盘踞平台的超级大V，一边贡献可观的销售额，一边吸食流量和资源，甚至与平台争夺话语权。

在抖音直播带货的商家任雨告诉雪豹财经社，主播带货的收入分为纯佣和坑位费+佣金两种模式。针对不同品牌，腰部主播的坑位费通常在2万~20万之间，佣金一般为销售额的20%~30%。东吴证券(行情601555,诊股)在研报中称，头部主播部分品类的坑位费+佣金，可达销售额的30%~50%。

平台收入则主要来自商家支付的技术服务费和主播支付的投流费。

据任雨介绍，抖音服饰鞋包类的技术服务费是5%，食品饮料会低一点，2%。投流费用虽然数目可观，但对于平台来说也并不是一笔“痛快钱”。

辛巴曾在直播中多次怒怼快手，抱怨自己花了2000多万元买流量却效果不佳，“坑钱也没这么坑的吧”。即使花钱买流量，主播也通常会把投流费控制在预期GMV的10%以内。

超级大V不只赚得盆满钵满，还像黑洞一样吸食着平台的流量。

以2021年9月各平台Top 10主播GMV为例，在淘宝、快手和抖音，第一名和第十名主播的月GMV差距分别为20倍、10倍和3倍。在薇娅、李佳琦等头部主播的阴影下，淘宝直播在很长时间内都未有新的主播冒头。

更让平台头疼的是，掌握流量和资源的超级大V拥有足以与平台抗衡的话语权。

流量大、粉丝多、带货能力强的主播，在贡献GMV的同时，也是平台撬动品牌商家入驻的招牌和吸引主播的标杆，但前提是二者相安无事。一旦发生冲突，主播很可能挟用户以叫板平台。

纵向来看，超级大V也在吸食整个产业链的利益。

在直播带货的起步阶段，主播凭借流量和大笔订单成为重要的销售渠道，商家薄利多销，同时借主播打响品牌。但如今，随着主播影响力和话语权的提升，主播赚取佣金和为用户谋福利的好名声，而商家赔钱赚吆喝。

东吴证券在研报中称，超头部主播已经形成“流量多销售额高-议价权高-从品牌方手上要到更低折扣-流量更多销售额更高”的马太效应循环。商家需要付给主播的，除了显性的坑位费和佣金之外，还有一项常被忽略的“费用”就是商品折扣。

此前，李佳琦和薇娅均曾为争夺“全网最低价”与品牌有过争执。想挤进头部主播的直播间，提供五折左右的折扣或赠品已几乎成为行规，商家的利润空间被进一步挤占。

超级大V的时代落下帷幕，无论是平台还是商家，都已经没有动力重蹈覆辙，再造一个大V时代。

各寻出路

失去超级大V，达人直播遭遇重挫，平台和商家在挣扎中寻找新的出路。

某品牌达人商务告诉雪豹财经社，薇娅隐退后，他找过很多准头部和中腰部主播合作，但是业绩都“不太行”。“带不动，付三五万元坑位费，可能只能卖个一两万或者几千，现在我们也不知道找谁好了。”非头部主播缺乏号召力，直播效果往往是个未知数。

对于平台来说，扶持既能够贡献GMV、又没有实力与平台抗衡的准头部主播，成为迫在眉睫的重任。

头部化现象最弱的抖音，在带货一哥罗永浩宣布再创业后，向拥有多位教师主播的东方甄选递去流量的橄榄枝。后超级大V时代，抖音不再需要下一个罗永浩，而是机构型主播。

下沉土壤里长出的江湖气和性情文化，让私域模式在快手更深地扎根。在封禁辛巴时吃了一把苦头的快手，仍然在和超级大V艰难地博弈。目前，辛巴家族仍然占据着快手头部带货主播的位置。从销售额月榜来看，2022年3月，快手带货第一名是蛋蛋，4月前两名为辛巴和蛋蛋，5月前三名为蛋蛋、辛巴和时大漂亮。

与抖音和快手相比，淘宝补上头部主播缺口的需求更为迫切。薇娅、李佳琦和雪梨突然停播，巨大的流量无人承接。淘宝直播数据显示，目前李佳琦账号在淘宝的粉丝数为6433.9万，在带货榜上常位列其后的烈儿宝贝仅2095.7万粉丝，张大奕和赵大喜的粉丝数约1200万左右。

从今年4月，淘宝开启名为“超级新咖”的站外KOL引入计划，提供现金激励+流量扶持挖角站外主播。4月14日，淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上称，淘宝一季度第一次拿出了真金白银给新主播激励，单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例为40%。

目前，抖音博主一栗小莎子、快手博主小沈龙、母婴博主年糕妈妈等已悉数入淘。但至少从目前来看，淘宝养成新兴主播的过程仍面临挑战。

制造下一个超级大V并不容易，淘快抖正大力扶持中腰部主播，并把重点放在品牌自播和MCN机构上。

抖音推出“主播请就位”活动，扶持中腰部主播和新主播。快手也有蓝海计划和钻石主播扶持计划，淘宝则面向中小主播制定了“9大扶持政策”。早早看到风向的商家也已提前布局自播。上海家化(行情600315,诊股)称，去年公司70%的自播内容均由内部团队完成。

这一次，没有人会把宝全部押在大V身上。

（应受访者要求，本文中刘柳、任雨为化名。）