高端茶饮半年两次降价下探市场 新茶饮赛道出路在哪？

降价再降价，新茶饮赛道出路在何方？

在年初已经启动一轮降价的情况下，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌又在近期开启了第二轮降价，凤凰网《风暴眼》发现，两大高端茶饮品牌半年内两轮降价的背后是利润下滑、扩张速度放缓等问题，在高端市场没有新盈利点的情况下，希望通过降价来开拓次级市场。

此外，在疫情反复之下，多家品牌也开启了自救模式，从自动化探索到运营模式创新，新茶饮赛道的内卷也在不断加剧。

半年内两次调价 新茶饮已成旧日黄花？

这厢雪糕界“爱马仕”以66元“天价”登上热搜，那边奶茶界“星巴克”奈雪的茶再次价格下探，两相对比，奈雪的茶似乎有点落寞。

意外的是，不止奈雪的茶，多个茶饮品牌都开启了半年内的第二轮价格下调模式：喜茶6月20日推出的新饮品定价15元，刷新了喜茶今年以来果茶新品最低价；乐乐茶热门产品直接降价10元......

对于此轮降价，喜茶方面回应称：继年初承诺“告别30元”后，喜茶就未再推出超过29元的门店现制饮品。本次推出的新品定价分别低至15元，再次体现了喜茶“质优价平”的产品定位。同时，喜茶方面还表示，这也是为了让更多的消费者去了解、尝试喜茶。

然而，价平不见得质优。在茶饮品牌降价迎来热议的同时，不少网友吐槽奈雪的茶、喜茶等品牌降价存套路，即容量变小、小料减少。

据报道，某资深奶茶爱好者在购买喜茶时，发现新产品新增了标准杯（500ml）和加大杯（650ml），而在此前，饮品基本都采用650ml的容量，但升级为MAX杯需要加4、5元。此外，一些原先有奶盖的产品，现在也统一默认为不加奶盖，而单独加一份奶盖的价格，从原先的5元，变为了7元。

对此，有网友直呼套路太深，还有网友称，“自从降价后，质量就没了保证”。

早在年初，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌已经有过一次调价。2月24日，喜茶在微信公众号宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，调价幅度在1~10元不等。同时，喜茶称今年将不会再推出29元以上的饮品类新品，并承诺现有产品在今年也绝不涨价。

喜茶之后，奈雪的茶也在3月17日宣布全面降价，经典产品大幅降价10元，部分产品最低9元起，还承诺每月都会上新不超20元的产品。

对于降价原因，两家给出的理由十分相似，都是在品牌、规模、供应链基础上，在保证产品品质和用料不变的情况下，企业对产品售价进行调整。

两次调整后的价格控制在30元以内，意味着以往走高端路线的喜茶、奈雪的茶等一线品牌开始主攻下沉市场。

艾媒咨询数据显示，只有 3.2% 的消费者会接受单价在31元以上的新茶饮，接受单价在11元至30元区间消费者占比94.5%，其中四成左右的消费者可接受新茶饮的价格区间为 16-20 元。

事实上，从近来的门店扩张情况看，奈雪的茶已经开始布局二、三线市场。根据极海品牌监测数据，近90天内，奈雪开了15家店，其中不乏湖北襄阳、浙江台州、广东湛江等三线城市。

通过降价来扩大客户群，抢占次级市场，曾经被资本热捧的高端品牌如今怎么了？

行业难题：增收不增利 扩张速度放缓

疫情以来，各个行业均不同程度受到影响，新茶饮赛道尤其如此。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮市场增速为26.1%，但未来2-3年，新茶饮整体增长速度将阶段性放缓，10%-15%是较稳妥的中速发展。

具体到个股表现，“新茶饮第一股”奈雪的茶已经在财务和股市上发出了预警。

根据2021年财报，奈雪的茶总营收为42.97亿元，同比增长40.5%。看似光鲜的营收背后是经调整净利润的下滑：2021年奈雪的茶经调整净利润为-1.45亿元，而2020年盈利约为0.17亿元。

不仅如此，2018年以来奈雪的茶多数时候仍处于亏损局面。wind数据显示，2018年至2021年，奈雪的茶经调整净利润分别为-0.57亿元、-0.12亿元、0.17亿元、-1.45亿元。四年累计亏损约1.97亿元。

另外，与40.5%的营收增速相比，2021年奈雪的茶门店扩张速度高达66.4%，这意味着奈雪的茶门店利用率在降低，门店扩张速度带不动营收增长速度。财报显示，截至2021年12月31日，奈雪的茶共有817家门店，门店净新增数为326家，与2020年的491家门店数据相比，同比增长66.4%。

与财务数据相比，奈雪的茶在股市的表现也不尽人意。2021年6月30日，奈雪的茶在港股挂牌，发行价为19.8港元。但上市即巅峰，之后该公司股价一路下跌，截至7月7日收盘，奈雪报6.35港元/股，相较发行价跌去68%，市值蒸发超230亿港元。

喜茶虽然没有公开财报数据可以参考，但可以从坪效与店均收入来窥探一二。根据久谦咨询中台数据，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与2020年同期相比，则下滑了35%、32%。

此外，喜茶近来的门店扩张也在减速。据喜茶官方数据，2019年门店数量为390家，与2018年的163家相比，增速高达139%；2020年门店数量为695家，增速为78%；2021年的门店数量为897 家，增速只有29%。

盈利难，裁员便成了企业开源节流的最直接方式，茶饮界也不会例外。早在年初，喜茶便传出了裁员的消息：正进行大规模裁员，涉及30%员工，有部门被全裁。

针对该消息，喜茶曾做过辟谣，称“传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。”即便如此，仍没有打消外界的质疑。

而在喜茶之前，茶颜悦色已经爆出了闭店、员工降薪等消息。

对此，餐饮分析师汪洪栋对凤凰网《风暴眼》 表示，这跟行业的发展有关系，每个行业都有它的红利期，发展到一定阶段一定会回归理性。部分品牌下滑比较严重，跟这些品牌过去几年扩张过快有关系——发展过快，导致管理跟不上，企业自身存在短板。这些短板，加之疫情催化，一定会传导到消费端，进而产生影响。

内卷加剧 新茶饮出路在哪？

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》的数据显示，2020年行业增速为26.1%，2021-2022年下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓，预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。

整体市场增速下滑，企业若想保持高盈利水平，那么彼此的竞争将更加激烈。而各家品牌店也各显神通，除了市场下探，自动化数字化、元宇宙、启动新经营模式、创新运营模式等招数应用尽用，试图为日渐亏损的财务找到新盈利点。

奈雪的茶不仅推出自动制茶设备，还将触角伸向元宇宙，在港股上市一周年之际，推出了“奈雪币”和虚拟股票。根据规则，用户每消费一元可以获得一个“奈雪币”，也可以通过参与官方活动获得。“奈雪币”不仅能兑换礼券、实物，还可以向奈雪的茶买入虚拟股票，以元宇宙的形式吸引用户加入。但也有人质疑这就是“套了层皮”的会员积分玩法。

喜茶于今年4月涉足直播，首场会员日直播吸引了32万人次。不仅如此，还和各大品牌搞联名合作，近期热播的《梦华录》，就有喜茶的身影。在《梦华录》播出之际，喜茶推出了2款定制联名茶饮产品——“梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”。

“蹭”《梦华录》热度的，还有奈雪的茶，在大结局之际，奈雪的茶推出了2款产品组成的联名套餐：特调饮品“红果琉璃饮”和定制点心“半夏豆儿糕”。

此外，蜜雪冰城将业务触及到气泡水和饮用水系列；茶颜悦色推出“小神闲茶馆”，从“茶馆”业态切入，打造了“茶+社交”的运营模式。

汪洪栋称，很多茶饮企业都开始寻求自己的第二增长曲线，如延伸业务边界，创新运营模式、布局海外市场，甚至探索对外投资，但这些创新举措效果如何，目前还得继续观望。

虽然新茶饮市场或在近两年出现阶段性放缓的可能，但未来新茶饮市场仍是一片蓝海。艾媒咨询数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，预计2025年新式茶饮市场规模将达3749.3亿元。

而在疫情反复、消费降速背景下，如何在迎来蓝海之前走过这短暂的灰暗期，或许是摆在所有茶饮品牌面前的难题。

参考资料：

1，《新消费赛道没有奇迹：单家门店估值7000万、100年回本的喜茶泡沫开始破灭》