火星人诱导交易，618后线上产品全面涨价

文/乐居财经李礼618大战大即，商家们的促销如火如荼在进行，各种优惠折扣吸引眼球。不过，火星人(300894.SZ)的营销策略颇有些反其道而行之的意味。火星人集成社在6月15日宣布，618活动后电商线上产品全面涨价。言外之意，618活动是低价。对此，有多位圈内人士表示，这就是火星人在“抖机灵”，目的不是618活动后涨价，而是为618促销活动造势和宣传，显示其急于借助618抢单，存在误导、忽悠消费者的嫌疑。火星人创立之初在电商营销上就略胜一筹，曾在7年双十一稳居销售榜之首，集成灶“黑马”的称号也是由此得来。据火星人2021财报显示，第三方电商平台是火星人销售的重要组成部分，报告期内通过第三方电商平台实现营业收入9.69亿元，占营业收入的41.80%。虽然上市晚，但火星人上市不足2年，在营收、市值上都显示出赶超集成灶老大的浙江美大(002677.SZ)，这其中，市场营销功不可没。火星人在广告营销方面着实卖力，长期高企的营销费用更是令市场担忧。2021年，其销售费用达5.07亿元，占营业收入的比例为21.86%。其中广告宣传费1.42亿元，营销推广费9587.9万元，电商费用6651.86万元。而浙江美大2021年度销售费用为2.43亿元，销售费用占营业收入的比例为11.22%。其中2021年度广告宣传及促销费金额为2.02亿元。以涨价诱导交易6月15日，一份由黄卫斌签发、署名火星人厨具股份有限公司的“火星人线上产品价格调整”的通知，在不少家电零售商和社交平台扩散。在这份涨价通知中，火星人决定618活动后，对电商线上产品销售价格进行调整，但并未说明调整价格的时间及具体涨价幅度。对此，有多位家电圈人士直言，这就是火星人集成灶在“抖机灵”。对于负责任的厨电企业，一般不会在618促销期间，以活动结束后全线涨价暗示、内涵消费者，挑逗消费者的购物心理。其实对于所有家电企业，厨电企业而言，涨价也好，降价促销也罢，都是企业正常的市场经营行为。但是，如果这一经营行为沦为阶段性促销忽悠、误导用户的营销工具，就会对企业的品牌和市场经营造成冲击和负面效应。事实上，火星人曾因虚假宣传以及贬低其他生产经营者的商品或服务，接连受到行政处罚，其广告的真实性也引发外界质疑。在其招股书中，火星人就披露过，曾因两起广告违规而受到行政处罚。2018年6月，因涉及虚假宣传，火星人因违反广告法第八条第（一）款相关规定，受到海宁市市场监督管理局处罚。一年后的2019年10月，因贬低其他生产经营者的商品或者服务，火星人违反广告法第十三条规定，受到海宁市市场监督管理局处罚。净利润遭营销“侵蚀”过去的2021年，火星人在一线市场上展开了对浙江美大的全面追赶，并顺利实现了超车。虽然在营收规模上火星人实现了对浙江美大全面超越，但是在盈利能力上火星人距离浙江美大仍然有不小的距离。这背后“激进”的营销手段是主要推手，但这也是一把双刃剑。一方面助力火星人拿下了“行业第一”的殊荣，另一方面，对其净利润的“侵蚀”也有目共睹。2017年至2021年，火星人的销售费用分别为1.24亿元、2.19亿元、3.31亿元、4.03亿元，5.07亿元，同期对应的净利润分别为1.63亿元、0.92亿元、2.39亿元、2.75亿元、3.76亿元。与浙江美大一比，在营收差距被火星人逐步缩小并反超的情况下，两者净利润之差却越拉越大。同样是2017年至2021年，浙江美大的净利润分别为3.05亿元、3.78亿元、4.6亿元、5.44亿元，6.65亿元，双方该数据的差值从1.42亿元拉开到2.89亿元。从产品毛利率来看，2021年，火星人与浙江美大的集成灶产品毛利率分别为46.37%、54.13%，后者的成本管控效果更佳。需要注意的是，截至2020年年底，火星人的销售人员占比从2017年的21.91%增长至33.14%，而研发人员数量仅从99人增加至229人，占员工总数的比例也只是从10.84%微微增长至12.08%。也就是说，公司在职研发人员的增长幅度以及研发人员的占比都远远落后于在职销售人员的相关数据。反观竞争对手，2020年，浙江美大、亿田智能、帅丰电器的销售人员占比分别为11.74%、21.92%、13.13%，均显著低于火星人。火星人上市后，对营销持续加码。在2021年年报中，火星人曾直言不讳地表示：“2021年，公司继续加大和加强品牌宣传和建设，持续在CCTV-4《中国新闻》、《海峡两岸》等央视权威高端媒体投放全年性宣传广告，持续冠名全国高铁专列线路40多条，覆盖800多个城市，同时，进一步加大对网络新媒体的广告宣传投入，包括头条、抖音、快手、小红书、微信公众号、百度、360等宣传推广。”截至2021年年底，火星人的销售费用占总营收比例已高达21.86%，而浙江美大的该数据仅为11.23%。两者相差近一倍。

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