海底捞管理层重构：啄木鸟计划“啄”掉了张勇的总裁职务？

3月2日，海底捞（06862.HK）低开低走，当日报收17.84港元/股，跌幅1.22%。从2月21日公布2021年度业绩至今，海底捞股价已下跌近12%。

3月1日晚间，海底捞官宣，副首席执行官兼首席运营官杨利娟调任首席执行官，原首席执行官张勇离任，但会继续担任董事会主席及执行董事。

根据此前公布的业绩数据，海底捞在2021年亏掉了过去三年实现的利润总和。对于杨利娟来说，这位从基层干起、一步步升职的CEO眼下“压力山大”。

“啄木鸟计划”负责人上位

根据同花顺iFinD，2021年8月份，杨利娟才刚刚被委任为公司副首席执行官。“啄木鸟计划”成为杨利娟当上CEO的助力。在公告中，海底捞表示，“啄木鸟计划”实施以来，公司内部管理和运营明显改善，董事会亦认可杨利娟“顾客优先、员工优先”的理念以及严格按照财务考核结果筛选及淘汰门店和管理人员的管理方式。此委任亦是强化公司治理架构的重要举措。

对于CEO的变更，香颂资本执行董事沈萌向银柿财经记者指出，杨利娟此次被委以重任，首先有助于其继续推动海底捞的结构性改革，其次也是海底捞信任杨利娟的出色表现，再次创始人张勇也可以进一步脱离日常运营，转而用更多时间和精力去考虑海底捞战略层面的长期发展。

除了杨利娟外，海底捞还宣布李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官，王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。“这说明海底捞未来将重点打造其国际业务，推动国际业务能够成为中国业务的有益补充、营造内部的友好竞合氛围，平衡区域性波动风险，为下一个阶段的海底捞发展奠定坚实的基础。”沈萌分析。此外，两位新上任的管理层均是“80后”新生力量，均有担任门店及大区经理等职位的经验。

将领导“啄木鸟计划”的杨利娟调任CEO，一定程度上显示出海底捞对于这项计划的重视。回看“啄木鸟计划”的内容和提出背景，或许能更好的理解海底捞的战略方向。

2021年11月，海底捞在宣布大面积关店的同时，提出了“啄木鸟计划”。计划主要内容包括四方面：首先，持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施；其次，重建并强化本集团部分职能部门，并恢复大区管理体系；再次，在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观，并大力倡导以爱和信任为核心的奉献精神；最后，适时收缩集团的业务扩张计划，若集团海底捞门店的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞门店。

从实施结果来看，据极海品牌监测数据，截至目前，海底捞累计关店323家，其中新一线城市关店最多，达80余家，占比超过四分之一；五线城市关店率最高，一个季度就关闭了25%以上的在营门店。

海底捞做错了什么

早年间，海底捞的成功模式引起过业内外关注和广泛讨论，2011年出版的一本畅销书，书名是《海底捞你学不会》。10年过去，情势逆转，故事的主题成了“海底捞你不想学”。

沈萌认为，海底捞最近一段时间是遇到了发展的问题，一方面经济进入下行周期后消费景气低迷，海底捞则在此时进行了规模扩张；另一方面是疫情的持续反复，让本就脆弱的餐饮消费市场始终动荡。因此对于海底捞来说，正面临着前所未有的考验，而杨利娟在去年临危受命主导推动的“啄木鸟计划”就是海底捞面对考验做出的回应。

可以看出，“啄木鸟计划”主要是从门店规模和内部管理体系着手，“啄”掉业绩不佳的门店，收缩战线，改善整体经营。那么，海底捞在这两方面到底做错了什么？为什么会做错？

对形势判断的失误导致公司战略出现方向性问题。海底捞曾坦言，部分门店经营未达预期，主要是公司在2019年制定的快速扩张策略所导致，具体表现在：部门门店选址失误、组织结构变革和优秀店经理数量不足等方面。

“为什么做错”，则可能和管理制度密切相关。对于餐饮企业而言，扩张增收、摊薄成本是一种普遍做法，但海底捞独有的、一度引以为豪的“师徒制”管理方式，被认为为其开店失误埋下了隐患。

记者了解到，海底捞的“师徒制”通过让店长享受其徒弟、徒孙管理的门店收益，深度绑定店长和公司的利益。海底捞曾在招股书中披露，“师徒制”能帮助公司成功管理员工与门店的关系，将推动自下而上的裂变式增长，因此公司并不在总部制定固定开店目标，而是根据后备店长储备等因素来合理估算开店能力。

这就意味着，店长可能在利益驱动下，只想尽可能多地培养徒弟开新店，以此增加自己的收入，从而忽视可能存在的风险。另一方面，海底捞此前并不对单个门店的业绩进行考核，或意味着公司无法第一时间监测到单店业绩情况。招股书显示，当时海底捞任一餐厅绩效评估的最重要标准之一为顾客体验；公司认为顾客满意度自然会确保令人满意的翻台率，鉴于公司相对稳定及标准化的成本结构，这将带来强劲的餐厅财务表现。

此外，疫情后的租金红利也是蒙蔽海底捞“双眼”的重要因素。海底捞首席战略官周兆呈近日接受媒体采访时表示，2020年春天，全国陆续从疫情中恢复，二三季度消费都在转好，餐饮业“五一”期间的数据表现也很好，正好疫情导致物业空出了不少铺位。公司管理层乐观地预计，疫情影响将于当年结束。在这样的背景下，海底捞在逆势扩张时出现的选址失误、店长胜任能力不足等现象也就不难解释了。

餐饮之困，不只在于火锅

多位消费者向记者表示，过去会冲着海底捞的品牌去吃火锅，但现在包括火锅类品牌餐厅的选择范围非常广，在海底捞的味道没有特别出众的情况下，去的次数会减少。

记者注意到，近半年多的时间，主打胡椒猪肚鸡的粤式火锅龙头捞王、海鲜火锅品牌七欣天接连递表港交所谋求IPO，巴奴、珮姐和周师兄等多个网红火锅品牌也得到大额A轮融资。有媒体援引餐饮大数据研究与评测机构NCBD表示，目前中国已经有42万家各式火锅及相关企业，作为中餐中的排名第一的品类，2021年新增的火锅相关企业就达到了7.5万家，细分行业已经呈现出市场大、竞争大的特点。

据此，记者随机查看了某餐饮评价软件上北京、上海和杭州三个城市不同商圈海底捞餐厅的评价数量，并和同商圈其他火锅店的评价数量进行了对比。记者发现，同商圈内火锅店品种多样，海底捞的评价数量在同商圈的火锅店中并没有保持领先，一定程度上能窥见细分赛道激烈的竞争情况。

放大一些看，整个餐饮业的日子都没那么好过。包括茶颜悦色、喜茶、乐乐茶和奈雪的茶（02150.HK）在内的新式茶饮品牌都在忙着关店、裁员或降价。肯德基和必胜客的母公司百胜中国（09987.HK）2021年同店销售额和利润率双双下降。

沈萌认为，海底捞大刀阔斧式的战略调整，虽然给2021年的业绩造成较大账面亏损，但刮骨疗毒也能让其在不利的局面下减轻前行的负担、奠定复苏的基础。海底捞面对的困难是餐饮行业共同的问题，消费景气和疫情波动对餐饮行业是双重打击，而收缩规模、降价保份额是一种坚持活下去的策略。但是这种生存压力会持续多久对很多企业来说具有极大不确定性，也有部分企业因为对短期出现根本性反弹不抱希望而选择退出市场。

中泰证券研报指出，在后疫情时代，居民收入增长分化持续、成本上升导致企业利润下滑，房地产下行期地方政府财政承压等，都将压制消费快速修复。

在这样的背景下，什么样的玩家能阶段性突围，谁又能保持持续的增长，火锅细分赛道的头部玩家海底捞在新CEO的带领下又会交出什么样的成绩，记者将持续关注。