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IPO观察|“双减”致身份转变商业逻辑或重估宝宝巴士“驶向”何方？

来源：财联社 2022-02-21 14:22:31

财联社（广州，记者任超宇）讯，近期，完成财务数据更新的宝宝巴士被深交所恢复发行上市审核，拟募集资金18.48亿元。

在监管环境变化的背景下，宝宝巴士从“儿童启蒙数字内容提供商”+“互联网早教企业”的双重身份转变为单一的“儿童启蒙数字内容提供商”，其商业逻辑和未来发展方向生变。

招股书中，宝宝巴士的自我定位是“儿童启蒙数字内容提供商”，主要业务为以免费方式向用户提供启蒙视频、APP等资源，并通过介入广告联盟（百度、谷歌）等客户获得盈利。

官网显示，宝宝巴士现已发布超过200款APP、2500多集儿歌动画、5000多期国学故事等。招股书披露，2021 年 1-6 月公司全球平均 MAU（月度活跃用户数）为 9359.27万。

宝宝巴士曾于2021年6月首次递交招股书，8月下架6款教育类APP后才在12月28日重新提交招股书。

2022年2月15日，教育部发布《幼儿园保育教育质量评估指南》要求，幼儿园不提前教授小学阶段的课程内容，不搞不切实际的特色课程。而北京市教委2月16日起草的《关于进一步做好教育移动互联网应用程序备案及管理工作的通知》(征求意见稿)指出，面向学龄前儿童培训的教育移动应用一律停止运行。

综合以上信息来看，宝宝巴士能否完全撇清“早教”属性，最新政策将在多大程度上对公司业务造成影响，还需监管方面进一步认定。记者就相关问题致函咨询，截至发稿尚未获得公司回复。

教育行业调整宝宝巴士近年盈利放缓

2020年，宝宝巴士的加权平均净资产收益率38.81% 、毛利率95.24%、净利率40.18%、营业收入同比增长23.37%；但实际上，公司2019年的营业收入同比增长高达107.04%；加权平均净资产收益率大幅高于2020年27.43个百分点，达到66.24%；净利率高于2020年10.68个百分点，达到50.86%。

相较2019年而言，宝宝巴士2020年盈利能力和成长性已经有所走弱。其中归母净利润还出现负增长，增速为-2.53%。

在“自研免费内容+广告收入”的模式下，宝宝巴士的业务量与广告主的投放预算和投放策略呈正相关，另外，占宝宝巴士总收入2成以上的音视频授权分成收入在2020年下滑6.82%。

公司表示，2020 年，受疫情影响，宏观经济下滑导致广告主竞买的广告价格下降，公司的RPM（每千次展示有效收入）有所下降，在有效展示量上升的背景下，公司音视频授权分成收入有所下降。

另一方面，期间费用占比高也折射出流量获取成本增加和自研内容需不断投入的特点。宝宝巴士期间费用率由2018年的48.03%增至2020年的53.89%，其中销售费用和研发费用占大头。

（来源招股书）

PGC模式的背后是相对较高的成本付出

宝宝巴士所提供的免费内容大部分采用自研模式，也就是互联网领域常指的PGC（Professional Generated Content），与之相对应的是用户生产内容的UGC（User-generated Content）模式。一般而言，UGC保证了内容数量和用户粘性，但内容质量难以保证。PGC则相反，内容质量虽然保持一定水准，但产出量和成本较高。近年来，以B站、快手、抖音为代表的UGC公司受到市场追捧。

公司拟募集的18.5亿元中，4.6亿元用于动画产品研发项目，4.5亿元用于APP产品研发升级项目，9245.9万元用于儿童故事研发和升级项目。

而在销售费用中，约9成划分为业务推广费用。招股书披露，公司业务推广费主要系公司基于提高品牌知名度、产品活跃度以及业务可持续发展的目的，在 APP 应用市场进行的广告投放支出。报告期内，公司业务推广费快速增加，主要原因是随着业务规模的不断扩大、产品数量的不断增加，公司在 APP 应用市场的广告投放增加，以及出于竞争考虑增加了境内广告投放。

综合而言，“自研免费内容+广告收入”的商业模式或许没有想象中那样丰满，在教培之路“堵死”的情况下，未来通过何种方式挖掘增长潜力，保证盈利水平和成长性处于较高水平，是宝宝巴士不得不面对的课题。