小米对标苹果，底气来自哪里

这几天，关于雷军“喊话”苹果的新闻在网络上引发广泛热议。

12月28日晚，小米（HK：01810）举办了小米12系列发布会，整场发布会下来，iPhone13被“cue”了20余次。

雷军高调发言：“小米正式对标苹果（NASDAQ：AAPL），向苹果学习，一定要在未来一段时间里一步一步超越苹果。”

红星资本局注意到，网友们对此褒贬不一，有网友表示支持小米，也有网友认为小米“飘了”。

那么小米要对标苹果，底气来自哪里？小米与苹果的差距又在哪里？

第一部分：

对标苹果，小米底气何在？

苹果公司由史蒂夫·乔布斯等人于1976年在美国创立；小米科技由雷军等人于2010年创立；就智能手机业务而言，苹果手机凭借独有的iOS系统在全球范围内聚集了大量忠实粉丝，而小米也靠着极高的性价比，在激烈的手机市场中脱颖而出。

关于小米高调对标苹果，红星资本局认为主要原因是近年来小米在智能手机销量以及高端转型方面都取得了一定成绩。

1、2021年二季度，取得全球第二好成绩

2021年7月16日凌晨，雷军发了一条微博，迫不及待地分享小米反超苹果这一“天大的好消息”。

图据微博

据2021年7月Canalys发布的2021Q2全球智能手机出货数据显示，三星仍是全球最大供应商，占全球智能手机出货量的19%；小米出货量猛增83%，以17%的份额位居第二；苹果以14%的份额位居第三；Vivo和OPPo则均以10%的份额并列第四。

来源：Canalys

这是小米手机首次超越苹果，坐上了全球第二的位置。

2021年8月，雷军也再次壮志豪言：“要稳住第二，小米下一个目标是，三年时间拿下全球第一。”

不过，小米全球第二的位置没能坐多久，在接下来的2021年三季度又被苹果迅速反超。

根据小米2021年第三季度财报显示，2021年第三季度小米智能手机出货量4390万台，同比减少5.79%，出货量与市占率也重新回落到全球第三。

来源：公司财报、红星资本局

由于2021年第三季度小米的智能手机业务表现较差，这也影响了小米第三季度的营收及净利润表现。

财报显示，2021年第三季度，小米营收实现780.6亿，同比增长8.2%，但环比下跌11.1%；同时经调整净利润51.8亿，同比增长25.4%，但环比下跌18.1%。

受此影响，公布财报的第二天，11月24日收盘时小米股价暴跌6.96%。

但在小米看来，Q3表现不佳“情有可原”。

对苹果而言，因在每年Q3时，苹果会在发布新款的同时促销老款，带动季度销量大幅增长，导致每年Q3、Q4的出货量明显高于Q1、Q2。

对小米手机，由于体系相对复杂，不同机型发布的时间也不集中。

这就导致了小米在Q3季度被“集中火力”的苹果反超。

同时在2021Q3的财报电话会议中，小米集团总裁王翔还表示，“缺芯也影响了本季度小米手机大概1000万到2000万的出货量。”

总的来说，对手强势回归以及自身芯片缺货，成为了小米被苹果反超的两大原因，不管投资人认不认同，但对于手机业务的全球地位，小米依然充满信心。

2、高端化转型，占比略有起色

向高端化转型是小米的必经之路，因为高端产品可以为用户提供更好的体验，同时享有更多的品牌红利，定价权保持高位，从而避免内卷式竞争，让企业有着更多的盈利空间。

2019年以来小米开始向高端化转型，2019年2月红米品牌从小米独立，公司开始实行小米+红米双品牌策略。小米主要聚焦在中端和高端市场，而红米主要聚焦在低端和中端市场。

苹果则是一开始就主打高端牌，对比小米与苹果的主打手机，苹果的新机起步价均在5000元以上，而小米涵盖低、中、高端手机，高端市场包括主打黑科技的MIX系列、高端旗舰数字系列、全新时尚潮流Civi系列。

来源：公司官网、红星资本局

目前，苹果依旧是高端手机市场的主力军。

在国内，根据赛诺提供的数据，2021年1～8月份苹果在中国5000元以上高端手机市场的份额达到67%，价格越往高处走，iPhone系列的统治就越牢固。

在海外，小米目前在海外高端市场仍处于探索初期；由于海外市场较大，所以目前小米仍主要通过在海外低价倾销从而进一步站稳脚跟。

不得不承认的是，小米目前在高端市场，无论是国内还是海外，市场竞争力仍然不足。

对于小米来说高端布局是一场长期战，仍需要时间来进行技术沉淀。但小米的高端布局，一定程度上取得了市场的正向反馈，这也是小米敢于对标苹果的又一原因。

财报显示，2021年前三季度，小米在中国大陆地区定价3000元或以上，及境外定价300欧元及以上的高端旗舰手机出货量近1800万台，占比超12%，已经远超2020年全年的1000万台。其中，小米境外定价在300欧元及以上的智能手机出货量同比增长超180%。

第二部分：

对标苹果，差距在哪里？

对于任何一家企业，都需考虑投入产出比，对于科技型企业来说，我们可以通过企业的研发投入以及产品毛利率水平，来大致分析企业目前的核心优势、市场地位等。

1、研发投入千亿，但差距较大

在28日的新品发布会上，雷军表示：“未来5年，小米的研发投入将提高到超1000亿元，用于死磕硬核科技。”

其实，在两年前，小米就公布了5年投入500亿元的研发计划。如今，雷军选择在研发投入上翻番。

根据公司财报，2019年、2020年、2021年前三季度，小米的研发投入分别为74.9亿、92.6亿、93.1亿；研发投入金额同比增速在近两年显著提升，但从研发费用率角度来看，小米的研发费用率仍长期保持在4%左右的水平。

对标华为，据公开数据显示，2020年华为在研发上投入了1418.9亿元，研发费用率为15.9%，也就是说华为无论是在研发投入总金额还是研发费用率上都远高于小米。

来源：公司财报、红星资本局

对比苹果，据公司财报，2016年苹果的研发投入突破100亿美元，随后仍保持高速增长，2017年～2020年，研发投入分别为115.8亿美元、142.4亿美元、162.2亿美元、187.5亿美元。

因此，就研发投入而言，目前小米与华为、苹果都仍有较大差距。

2、毛利率水平不到苹果1/3

毛利率可以在一定程度上体现一家公司的优劣水平，对于手机企业来说，毛利率越高，说明企业的产品价格较高或成本控制较好。

根据小米第三季度财报显示，2021年第三季度，小米智能手机业务毛利为61.2亿元，同比增长53.3%；智能手机业务的毛利率为12.8%，同比增长4.4%。

来源：公司财报、红星资本局

而根据苹果发布的三季度财报显示，苹果整体毛利率为42.2%。其中，iPhone、iPad、Mac等各类硬件产品毛利率为34.3%。对比之下，小米的毛利率与苹果依然存在较大差距。

但若小米在高端布局、成本控制等方面逐渐加强，后期毛利率或能得到提升。

第三部分：

苹果的优势，容易复制吗？

苹果的优势，主要来自于技术以及供应链，这也是苹果全球地位难以撼动的主要原因。

在技术方面，众所周知自研芯片的资源投入大，研发周期长、跨领域开发难度高，各项成本高到不可估量。苹果投入芯片产业三十余年、最终自研出了A系列芯片。

目前能与苹果抗衡的国内企业仅有华为，海思芯片基本上具备和iPhone A系列芯片相当的硬实力。

除了华为，小米、OPPO、vivo等一众国产品牌，目前都没能在技术、差异化上对苹果产生威胁。

而且，苹果的技术优势远不止于此。除了A系列处理器之外，苹果的iOS生态、流畅的使用体验都是其独有的差异化优势，小米在短时间内可能还无法复制苹果。

在供应链方面，苹果对供应链上游企业及成本的控制都已发挥到极致。

首先，苹果将生产、组装等技术含量降低的工作交给外包公司，依靠自身强大的产品生命力和品牌影响力不断压低成本，让更多的利润放在自己的口袋里。

根据加州大学和雪城大学三位教授合写的《捕捉苹果全球供应网路利润》中分析，2010年苹果每卖出一台iPhone，可独占58.5%的利润；拿走iPhone第二大块利润的是塑胶、金属等原物料供应方，占22%；而提供iPhone零组件和组装的商家，仅享有0.5%的利润。

对于外包组装厂来说，明知道被苹果“压榨”，还仍愿意为苹果服务，是因为苹果能为他们带来稳定的订单与较好的品牌形象。

其次，苹果将上下游供应商的生产经营纳入自己的生态之中，对供应链的控制渗透到方方面面。例如苹果在富士康、和硕、广达都有驻厂团队，专业人员在现场盯住供应商的工作步骤和流程，在现场提供最直接的辅导和咨询，用最短的时间帮助供应商解决问题。

小结：

一度超过苹果的销量成绩，以及高端战略，或许都给了小米挑战苹果的勇气。但从现实情况看，对标苹果，小米或许还需要在技术、创新、供应链等方面追赶很长一段时间。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

编辑 陶玥阳

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