神策数据王守闯：数字化增强品牌零售企业抗风险能力，去中心化流量逐渐成为富矿

2020年初疫情发生后，品牌零售行业是受冲击最直接的行业之一，出于疫情防控的需要，消费者外出购物大大减少，加之人工、租金等刚性经营成本不减，各类线下消费场景均受到一定的负面影响。

面对后疫情时代的消费环境和消费行为的变化，品牌零售企业都在随需而变，纷纷探索向线上延伸的方式。不可否认，疫情成为品牌零售数字化转型的加速器。

而这期间，如何运用数据技术手段，搭建与消费者的全场景链接，构建营与销的桥梁，提供消费者更顺畅的沟通通道，是品牌零售企业需要直面的经营需求命题。

11月3日，蓝鲸财经邀请到神策数据品牌零售事业部总经理王守闯，作为品牌零售行业部负责人，他曾服务过上百个大型项目的交付实施及管理，对于品牌零售行业数字化也有着更为深入的理解。

“其实数字化这个命题很大，我理解的数字化其实是一个从前到后的数字化，它包含生产制造的数字化、供应链的数字化、运营的数字化、营销的数字化等等。在以前物质相对缺乏的时候，大家可能更注重将产品生产出来，尤其是中国第一代消费品制造业，最初主要是依靠做代工，后来大家比较注重于生产供应链的这一块的实现，所以供应链数字化最近几年会比较直接。而品牌零售数字化更多是在DTC层面，直接触达消费者，侧重于用户数字化运营，这块接下来也会是一个比较好的趋势。”王守闯如是说。

在他看来，随着流量红利见顶，公域营销成本越来越高，去中心化的流量逐渐成为富矿，深耕存量市场的私域流量，成为品牌零售业数字化的新红利。

如何理解“去中心化的流量逐渐成为富矿”？王守闯表示，打一个比方，就像火车站和社区，火车站可以看作是一个巨大的流量平台，是中心所在，每天来来往往的人很多，但大部分人一年只会来那么几次，都是一次性消费，因此里面的商家不会去思考怎么去运营和维护这批用户。但社区门店不一样，服务的客户有限，但存在高频消费的特点，同时具备社交属性，因此需要去有针对性的服务，提升复购率。

在之前的流量时代，流量都集中在互联网的各大平台，平台即中心。但后来，互联网平台流量逐渐见顶，且流量成本非常高，在这种情况下，品牌意识到，要建立属于品牌自己的用户池子，数量不一定要很多，但是黏性要强，这个池子一旦形成，品牌就可以对它去做长期的经营策略，提升复购率。这就是去中心化的流量。

事实上，在后疫情时代，大部分的品牌零售企业已经开始重视用户行为数据，但在具体应用上，仍面临着数据打通难度大、质量差、割裂严重，数据运营方法论及人才缺失等现实困难，受制于这些挑战，在实际数字化转型落地时，数据并没有真正有效推动品牌零售企业运营决策和业务增长。

“品牌零售的核心是人货场，人就是消费者，货就是产品和服务，场就是指售货渠道，在什么地方把商品、服务跟消费者结合。我们开始提到私域流量，这是一个趋势，但除此之外，还有公域流量，比如线下商超、线上天猫京东等，都属于公域，不过因为公域渠道数据不完全受品牌方控制，所以很难谈客流分析。”王守闯坦言。

当全域运营成为品牌零售行业数字化运营的战略共识时，上述痛点便成了业内企业急需解决的问题方向。

据王守闯介绍，神策数据作为国内专业的大数据分析和营销科技服务提供商，在这个过程中可以给品牌方提供一个全域打通的效果，通过将线上线下、公域私域的用户数据采集过来，进行打通，在加大数据基础的同时，避免重复分析。“当然，这个用户数据并非仅是用户信息，而是基于品牌在全域运营表现的相关数据，包括用户行为数据。”

此外，便是用户洞察，基于收集到的全域信息情况，对数据进行解读，去给品牌构建类似用户画像标签系统，建立基础标签、模型标签、预测标签，便于后续精精细化用户运营。“当用户洞察结束后，可以开始有针对性的去做营销触达，根据不同用户群体的需求，去进行服务推广等等。”

最后，即闭环分析。“在做了营销触达后，企业需要知道这些动作究竟帮助留存了多少用户，起到了多大的效果，才能在下一次的投入中有所侧重，不断的进行运营活动的迭代，提高效率或提升 ROI。否则，光投入了营销成本，却没有反馈，最后很可能是事倍功半的情况。”

事实上，一直以来，所有的品牌都希望了解他的消费者，这也是过去存在诸多调研公司的原因，但以前只有电视广告和报纸，这类方式是单向的，品牌和消费者没有互动，更不具备了解消费者的能力。

在王守闯眼中，数字化的出现改变了这一现象。“其中，第一个变化是数字化基础设施的完善，让企业有了更多的方式可以了解消费者；第二个则是品牌跟消费者可以进行互动，比如消费者看到广告，不喜欢的话可以选择关闭广告，而不像以前那样被动接受。与此同时，品牌也可以根据消费者的喜好改进完善，给他们提供一致性的体验和全链路的服务等等，这便是第三个变化。”

另外，从微观层面来看，数字化带来的变化也不少。“首先是态度方面有所转变，疫情之前虽然O to O(Online to Offline)也有被提及，但其实部分企业还是处在一个观望状态，只有那些品牌比较强、比较有开拓精神的企业会投入多一些。不过疫情之后，这种情况就变了，很多门店的线上占比提升，对数字化的重视度也更高；其次，在数字化的帮助下，品牌企业抗风险能力增强，因而疫情洗牌之下，品牌门店存活率更高，连锁化率反而有所上升。”