新国潮进入“觉醒年代”，与年轻人对话的新秘籍

中新经纬10月20日电 （赵佳然）今年以来，以中国传统文化元素为亮点的“国潮风”，正在引发更多人的关注。从登上热搜的“唐宫小姐姐”和“水下洛神舞”，到三星堆出土黄金面具引发考古潮，“国潮”在吸引大众眼球的同时，也在以Z世代为代表的新消费群体中开辟出了新机遇。

从被接受、喜爱，到引领时尚潮流，“新国潮”在体现出消费新趋势之余，逐渐化身年轻群体与优秀传统文化之间的纽带，背后折射出的则是日渐增强的文化自信。

Z世代引领“新国潮”

业内有分析称，如果说上一届消费者成长的年代，是大家对国际品牌抱有仰视态度，那么在“90后”“00后”成长的新消费时期，中国品牌已经逐渐崛起，甚至有了能够与国际品牌并驾齐驱之势。

“国潮，其本质是文化自信潮，是一场优秀传统文化的‘再流行’。国潮作为现代时尚景观中的呈现，其创意来源于优秀传统文化，吸纳并融汇了当代大众审美。”

艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》中指出，国潮经济指将中华传统文化融合现代潮流元素，建立品牌IP，以品牌为载体应用至各品类商品中，形成国潮。报告认为，国粹潮流随时代发展出现变革，已不满足于传统形式的文娱活动推广和传承学习，逐渐依赖于互联网新模式，通过年轻一代更能接受的影视化作品形式传播和推广。

百度的相关报告中也称，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代，不局限于新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。数据显示，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达海外品牌三倍。

作为“国潮”的消费主体，Z世代的兴趣正在成为下一个充满机遇的新风口，“颜值主义”“种草经济”“国潮当道”等也成为这一群体中的消费热词。《腾讯00后研究报告》指出，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体；越来越多年轻消费者更愿意购买国货。

“在中国市场，名创优品门店的进店客流量中，超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。”名创优品首席营销官刘晓彬认为，对于Z世代而言，消费风格代表了一种身份认同。“Z世代消费具有高审美风格、新奇产品体验的特征，是一种获得社群归属感的方式和自我标签。”

从传统文化到IP联合

在服装、游戏、文创、影视等多个领域，由“国潮”衍生出的IP均有崛起之势，甚至被业界当为“财富密码”。IP跨界强强联合，将新国潮与现代消费理念“无缝衔接”，也成为不少品牌拓展的方向。

以名创优品为例，近日，其与唐宫文创、中国航天？太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作，推出“唐宫夜宴唐小妹”“唐宫十二时辰”“国域万象”“太空人小创”等国潮IP，将恢弘灿烂的中华文明与浩瀚无垠的太空未来连接，打造新国潮新潮物。

刘晓彬称，此次名创优品与四大国潮IP的联名，旨在瞄定喜爱国潮的年轻受众圈层。通过推出涵盖季节产品、精品包饰、数码电器、创意家居等类别的多款联名产品，将品牌跨界与产品营销玩出新花样，将中国优秀传统文化传递给年轻消费者。在获得消费者对品牌认知的同时，名创优品也借此打造了时尚、潮流、活力、年轻化等标签，实现破圈营销。

“IP是直击Z世代圈层的利器，也是在精神层面与Z世代建立底层链接的最好方式。在不断提升品牌质感的同时，也形成品牌与IP的深度捆绑，抢占消费者心智进而开创Z世代新次元。”刘晓彬表示。

在玩法上，名创优品通过透析消费新变化，达成了品牌与消费者沟通的新尝试。例如，围绕“带走你的潮袋”，名创优品在广州北京路门店打造线下“宇宙提货站”大型装置快闪店，在线下门店展现大型“唐宫夜宴唐小妹”和“太空人”形象以及大型潮袋。展出期间，除却吸引诸多网红和年轻潮人的关注、成为潮玩青年打卡新地标之外，线上反馈也十分热烈，这一与年轻消费群体的对话新方式获得了验证。

此外，伴随着“汉服热”，名创优品还打造cosplay主题店，线下还原唐小妹，利用终端门店触达消费者，深挖门店的场景潜能，打造沉浸式体验以及强化门店打卡功能，增强和升级品牌的消费体验，为传统文化以更加年轻，更加流行的方式触达大众，创造了可能。

“当前年轻消费群体展现出好奇多变尝鲜个性特点，为更好更精准地触达年轻消费群体的需求，我们希望能依靠供应链体系和IP全品类布局能力，通过不断拓展IP联名规模、推进不同类型IP版权合作，使品牌在联名竞争中更加有底气。”刘晓彬说。

“国潮”不应只是跟风

发展至今的“国潮”，已不仅是单纯地将传统中国元素融入到商品设计中，在商业模式上也愈发年轻化、接地气。

艾媒咨询在报告中称，国内品牌的发展除了技术和模式创新外，还体现在更多融入新的营销模式。针对逐渐成长的年轻消费群体，国牌更重视数字营销渠道，并融合直播带货、KOL传播等创新模式，同时重视线上线下(行情300959,诊股)渠道融合，在新的发展环境下保持市场竞争力。

清华大学文化创意发展研究院等发布的《国潮研究报告》认为，在国潮塑造方面，既要让消费者有消费的冲动，也要让他们认同地消费。国潮在文化和创意的加持下，拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂，但是依然要锻炼“铁打的身体”。以质量保证消费者的基础体验，以文创提升消费者的附加体验，不可买椟还珠。

在刘晓彬看来，消费市场对于“国潮”的逐渐认可，也反映出国内品牌从“中国制造”到“中国创造”或“中国智造”的转变。诚然，目前市场上的“国潮风”鱼龙混杂、比比皆是，如何真正诠释“国潮”，经得起市场考验，是品牌应该考虑的重点。

新国潮强势崛起，对于国货无疑是一次难得的机遇。但互联网时代，多少‘网红’从一飞冲天到一地鸡毛只在旦夕之间。如何利用风口、乘势而上，让新国潮从一时红变‘长红’，才是当前面临的真正难题。（中新经纬APP）

中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编以其它方式使用。