对话闫家瑞:合生的“管理驾驶舱”

作者丨王迪

出品丨焦点财经

当企业“大而不倒”成为过去式，行业频繁爆雷之下，新的行业注脚正在形成，如何做到“好而不倒”似乎成为房企追寻的话题，以至于很多管理者提出了一个观点：“房企下半场比拼的是产品”。

在闫家瑞看来，只提产品似乎有些以偏概全，他认为下半场真正要看的是，房企选择的模式及道路是不是正确，“在错误的道路上是否会更加错误”。

他指出，接下来市场对企业管理水平及管理效率提出了更高的要求，因为现在没有一家房企能够真正做到像制造业那样精细化；再者，结合实力及自身情况，房企要考虑打造相应的产品。“产品可能是最末端的一个东西。”

事实上，合生创展也曾历经调整期，与同品类房企拉开差距，但是，如今老牌房企正迸发新的活力。去年，合生创展曾豪掷180亿元取得分钟寺三宗地，亦以347亿元投资广州最大旧改项目。今年1月，合生创展以46.57亿元竞得大兴旧宫地块，可谓大手笔，而销售业业绩方面，2021年上半年合生创展营业额同比增长约49.71%，迎来新局面。面对监管集中及行业转折，合生创展的策略是转型成为科技赋能及产业驱动的综合性投资控股平台，在过去一年，合生加快了地产、商业、合生活、基建和投资五大板块的资源整合优化，构建五大板块并驱发展的全产业链。

闫家瑞分管的是合生集团住宅板块工程、设计研发、营销与电商、资产管理、客服等业务，而地产板块一直被视为合生的“压舱石”，其对现金流及利润的贡献度不言而喻。

近期，合生创展住宅投资事业部副总经理闫家瑞接受焦点财经采访，针对北京市场、二轮集中供地、产品策略等相关内容作出解答。而面对时下大热的数字化及直播卖房等热点话题，闫家瑞也透露了合生创展的线上“管理驾驶舱”。

数字化并非是简单的线上卖房

数字化对房地产行业的重塑，在过去五六年一直潜于水面之下。疫情就像催化剂，加快了房企数字化营销的步伐。

有数据显示，2020年超过90%的TOP50房企均把信息部门作为集团的一级部门，60%的TOP50房企的数字化投入较2019年有所增长。

闫家瑞认为，现在数字化营销谈的更多的是概念，能够将所有线下场景搬到线上形成闭环的房企至今没有一家，顶多是能不能把系统的准备做好。

“并不是所有头部房企都可以做好系统。”在他看来，数字化并不是一个简单的线上卖房，所谓数字化营销不是单纯将某一环节拿出来看，而是从前期拿地研判到设计、工程建设以及最后销售和销售后期的服务，形成一个全流程的闭环。在这个闭环里，各个环节都要实现数字化管理，这是一个练内功的过程。

闫家瑞指出，目前线上化还存在一些壁垒。比如，“即便是线上签约、线上贷款、线上验房、收房、权证办理，内部的系统准备做好了，线上签约还是要根据项目所在地的房管局系统进行对接，银行做按揭，要跟银行的系统做好打通，最终办理产权。但这不是企业自身可以决定的。”

就合生来看，闫家瑞指出，企业从数字化转型，系统准备不仅仅体现在销售端或者所谓的推广端。

对内，合生创展依托信息化管理系统、智慧管理驾驶舱、智能管控模型、智能移动办公等系列科技平台、管理体系和考核方式，实现全业务流程的智能化管控，管理动态实时监控，打造自动验收结算代替传统审批的智能化管理体系。

对外，则通过云建设科技平台、全场景智慧营销平台、智慧社区、智慧客服、及商业管理和物业管理自主研发的“合生通、合生活”APP等一系列智能科技管理系统，快速提升服务管理质量和运营效率。

在疫情发生后，合生创展率先启动线上化布局，搭建并完善线上售楼处，推动线上线下联动的营销模式创新。

闫家瑞称，合生创展在数字化管理上进行了很多年的探索，合生采用了互联网企业比较流行的“管理驾驶舱”的概念，形成了管理流程的闭环。

“不是类似于数据指标的呈现，更多的是结合每个人授权各相应的岗位设置，部门有部门的驾驶舱，管线有管线的驾驶舱，个人有个人的驾驶舱。”

在流程之上，可以细化到每个人的日常工作任务完成情况，每个业务单元里的参与方又会各司其职，明确知道自己应该干什么，验收标准怎么执行，谁监督，谁验收，最终怎么样结算，合生真正做好了所谓的数字化转型准备，一方面形成闭环，另一方面降低获客成本。

事实上，今年众多企业也将目标数字化营销销售额设定了相关目标，通过公域流量转到私域流量，闫家瑞认为：“用线上直播卖房只是其中的一个手段，它永远离不开评价这一手段的有效性和费效比。”

据了解，合生从去年年底到今年年初成立电商中心，通过近一年的电商中心运行，致力于在分销比上大幅做提升，降低相应的营销费用支出。

“营销占比分两块，一个是直接带来的成交，一个是因为工作带来的一些线下转化，目前的成交占比逐月还是有提升的趋势，我们希望在未来的几年，能够实现15%到30%的成交占比。”

对于目前火热的直播卖房，闫家瑞则认为，区别于快销品，房子具有低频、大宗非标准化的特点，直播带货需要找对相应的客群、途径和手段，这样对销售才有推动作用。

谈产品：缦系复制城更将扮演重要角色

以中长期目标路径配置企业发展路径，在低息环境中夯实产品才会为现金盈余寻找更高的资本回报及稳定现金流。合生创展选择的是，通过高端产品以此熨平市场波动带来的不确定性。

在闫家瑞看来，做产品脱离不开企业的诉求，而这一诉求要跟行业大趋势匹配，也跟企业自身发展定位、本身发展诉求紧密相关。

对于合生来讲，他透露，合生地产板块主要聚焦两类产品：一是为企业带来利润的项目，这种项目承担了企业责任，要做标杆及口碑。另一种类型是为企业带来现金流的产品，它承担的则是快速开工、快速建设、快速销售。每个项目会根据自身所扮演的角色和在集团中承担职能。

不论打造何种产品，归根结底的落点是如何平衡好与销售、回款之间的关系。

对此，闫家瑞指出，对于快销型产品，或者近期公开市场招拍挂得来的项目，基本上还是能够希望实现现金的快速回流，利润水平要求只要达到公司内部测算要求就可以。

“公司在一二线城市有大量的土地储备，这些土地储备如何能够转化，这对我们来说至关重要。我们并不希望在一些核心城市的核心地段，打造一些普通的产品，第一是对土地价值本身的浪费，二是对城市建设，城市面貌来讲，也是一种不尊重。”

合生认同的逻辑是，希望基于城市自身发展和城市共同发展，服务于这个城市的相应的客群，打造一些精品项目，这些项目首先要实现社会效益，第二是要实现企业效益，这构成了企业本身利润的主要来源。

近年来，合生创展动作不断，不仅积极拿地，还引入IP资源，推出全新产品系——缦系。两年前，合生创展缦系首作缦合·北京正式发布，去年年末“分钟寺三兄弟”的最后一个项目——合生·缦云也迎来发布。

作为合生旗下最高端的产品系，无论是产品品质、销售业绩，还是在圈层口碑营造方面都表现出引领作用，据闫家瑞透露，接下来这个产品线会在一些中心城市会进行复制，把产品的理念带到广州、上海等适合发展的城市。

此外，行业处于下行通道，众多企业将城市更新及旧改提上日程。对于该领域，闫家瑞则指出，合生在一些核心城市还是有大量的城市更新项目。

事实上，城更对于企业的能力和实力要求相对比较高，包括资金实力、政府能力及操作能力。他表示，合生创展在该领域有众多优势，比如，人才优势、当地市场优势、对政策的熟悉程度、和合作方的配合程度以及所谓的旧改的参与方、大家满意的程度，这些都不是一时半会能够积累起来的，合生进入该领域相对比较早，也积累了大量的优势和经验。

“城市更新项目会在未来扮演越来越重要的角色，所以我们也会在科技预期的将来，推动加速这部分储备货值向二级转化。”

谈轻资产转型：没有重资产做底层资产 是“空中楼阁”

市场更迭环境之下，增量转存量成为趋势，几年之前房企口中的“多元化”热词被轻资产模式探索所取代。

对此，闫家瑞认同的逻辑是，轻资产很多房企都在谈，但是轻资产的基础是什么，不可能直接上来做一个轻资产，那是“空中阁楼”。房企之所以要做轻资产，是因为有重资产当做底层的资产，才有可能做轻资产。

他认为，作为企业来说，首先，要看具不具备做轻资产的条件，这是大家需要考虑清楚的，如果企业积累了大量的底层资产，加速重资产转换，持有物业沉淀了大量资金，才有将重资产或者沉淀资金多的方面转化出来，从而盘活沉淀资金，这是一个企业最朴素的原始需求。

一方面，做重资产是为了销售，做轻资产是为了把沉淀的资金盘活，从而提升资金的使用效率。其次，做轻资产手段是多元的，轻资产需要搭建一个怎样的平台，通过这个平台去转化，在这过程中搭建平台的人员、经营和运营很关键。

事实上，从重变轻的转化过程中往往会带来一些问题，持有型物业是不是能够带来长期稳定现金流和正向的收益，不是每个企业都可以做到的，商管团队、物业团队、运营团队将扮演着重要的作用。

闫家瑞认为，做轻资产只是一个过程，最终还是要实现资产证券化的路径，也就是结合资本市场的力量，从重到轻，再从轻转化成证券化的产品，从而用一些金融手段赋能，给企业带来更加充裕的现金流，这一现金流也是企业可以支撑后续的，不管是在继续投资拿地，再转化成轻资产产品，才能形成完整的闭环。

“抛开这些东西单纯谈轻资产，可能相对来说是比较片面的，之前大家都在谈多元化，多元了半天都不知道主业是什么，如果这个不考虑清楚，单纯谈某一个概念，对企业自身的发展会带来一些损害。”

谈市场：限跌令及限涨令是市场的自然反应

今年2月份以来，深圳等城市出台“限涨令”，亦有张家口等城市出台“限跌令”。市场分类调控的环境下，对企业的去化、回款受到挑战。与此同时，土拍市场上，第二轮集中供地政策性“打补丁”与土地频繁终止并存。

对此，闫家瑞认为，从市场的角度来讲，无论是限跌还是限涨，是市场发展到一个相对比较成熟阶段之后出现的分化，这是一个自然的反应。

“有一些城市可能存量过多，或者同质化的产品过多，经济及人口支撑不了这么多的库存，某一些城市是热点城市，可能对房地产的需求一直是存在，这会有一个市场的自然选择。”

在闫家瑞来看，不管是限跌还是限涨，从国家的层面来讲，是为了防止房地产大起大落，即健康及可持续的发展。随着调控的深入，市场会更加规范和良性。

他进一步指出，因为调价只是短期行为，从长期角度来讲，每个城市会在未来经济基本面、人口结构、经济结构进行调整，包括以后未来反映到土地供应和市场上，打造什么样的复合产品，从这个高度上进行结构性调整，这会有一个过程。

除了房价之外，土拍市场也呈现冰火两重天的现象，第一轮集中供地大量房企参与，而第二轮流拍频频市场遇冷。

“开发商选择不选择这块地，肯定是要有多重考虑的，就现在来说，房地产的分化，资金也好，人才也好，越来越多向中心城市拓延，会造成即使在同一个城市里不同的地段的土地也会有一定的分化，这是一个自然的选择，没有必要过多的解读。”

第二，以北京或者其他的城市为例，两轮集中供地，每一轮政府设置的条件会有区别，会根据上一次的土地供应的情况进行一定的调整，出现一定的分化可能有一部分是主动调整的结果。

对此，闫家瑞称，政府的出发点还是希望让市场结合自己当地城市所在地能够起到一个健康良性发展的作用，也会合理的规避一些企业的风险，企业要适应土拍的规则，研究透政策，哪些项目要把风险考虑在第一位，其实政府的目的就是让大家敬畏市场、敬畏政策。

对于未来拿地规划，闫家瑞称，合生一直都是有持续地对土地市场进行关注和跟进。至于参不参与，要根据企业自身需要合理评价，不会为了拿地而拿地，因为合生目前的土地储备不论从结构也好，布局也好，可以支撑未来几年发展。第一，量是足够的，第二，从结构上也是不错的。

从去年开始三道红线引起了行业阵痛，很多房企意识到高杠杆的模式已经难以为继。之前想冲千亿的一些房企也开始调低目标，做小而美，小而精的企业。

对于合生是否有战略方面的调整，闫家瑞则回应称，每家企业选择什么路，一定是和它企业自身的特点息息相关。

“合生一直坚持把企业安全和长期可持续发展放在最重要的位置，始终抱着负责任的态度做企业，脑子里始终绷住这根线。”

以下是部分问题节选：

Q：就目前来看，您认为行业发展的关键词是什么？

A:一个是健康，一个是平稳。

Q:对于多个城市第二批集中供地终止，您怎么看？

A:造成这个事情的原因是多方面的。有的城市可能通过协议方式，避免土地流拍而临时终止。原本时间已经定下来，因为要匹配中央的一些规定，通过土地规则修订之后再推出市场。因为规则需要修订，可能进程没有那么快；有些市场开发商不考虑周全投票，不再看好这一城市，因为报名太少而终止。

Q：与众多房企“南移”形成对比，去年及今年合生却在北京拿下多宗土地，您如何看待未来的北京市场？

A:北京市场更多的是标杆作用，毕竟是首都，能在北京做项目本身就代表了一种实力，企业对于北京市场来说，更多的是品牌效应，也是展现企业实力。

北京土拍是系统性工程，它既屏蔽掉了一些没有实力或者不太优秀的企业，也保证了一些能够参与进来的企业，在市场上能获取一定的利润，我认为，北京的市场是没有问题的，还是值得长期深耕的市场。

Q: 北京第二轮土拍市场规则新增了摇号、限马甲、限融资、现房销售等新规，可谓重拳出击，对此，您怎么看？

A:北京第二轮集中供地规则发生改变，是对第一轮政策进行的修正，因为上次土拍发现了一些问题，可能之前溢价规则会导致企业经营有一些问题，第二轮土拍改变规则，是让企业有一定合理的利润；

其次，北京项目预售证取得规则其实对企业是非常友好的。虽然企业拿地之后，资金成本相对高一些，但政府也考虑到了如何让企业财务成本及自有资金投入能够降低一些，对施工进度及取证等方面并没有设置太多条件，没有像其他城市必须封顶才能拿证。另一方面，北京会对项目备案价格有一定的限制，不会让您有超高的利润，但它会让你有合理的利润。

Q: 行业竞争规则正在发生深刻改变，很多企业管理层认为房企下半场比拼的是产品，对此，您怎么看？

A:我认为下半年比拼的是，房企选择的模式及道路是不是正确的，在错误的道路上会更加错误。至于模式，每家企业是冷暖自知了，可能在选择的时候都觉得自己是正确的，只有出现问题的时候才会去反思；

第二，企业自身管理水平，房地产企业说实话没有真正一家企业能够做到像制造业那样精细化，包括管理及精细化水平，房地产还是过了几年好日子的，接下来对企业管理水平及管理效率提出了比较高的要求；

第三，结合企业的实力及情况来看，要打造相应的产品。产品可能是最末端的一个东西，企业如果没有将自身的发展道路想清楚的话，只看产品竞争力的话会有点以偏概全。