直播电商业务转型基本完成 “短播”或将助力蘑菇街逆风翻盘？

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，直播电商行业毫无疑问是当前最炙手可热的“风口”。作为直播电商的开创者，蘑菇街的直播业务也持续释放势能，成为驱动蘑菇街GMV持续增长的核心动力。

北京时间5月28日，蘑菇街（NYSE:MOGU）发布2021财年第四季度（2021年1月1日-2021年3月31日）及2021财年（2020年4月1日-2021年3月31日）未经审计的财报。作为业绩增长的核心驱动力，2021财年第四季度蘑菇街直播GMV同比增长42.0%至22.45亿元，占平台总GMV的比重达87.2%。从2021财年全年来看，直播GMV的增长也依然是亮点，同比增长38.1%至108.78亿元，这也是其直播GMV首次超过百亿，且贡献全年总GMV比重达78.5%。

蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示在财报电话会议中表示，本季度直播业务的GMV占比提升至87.2%，意味着蘑菇街完成了业务的转型，已经实质上成为一家直播电商公司。

然而，虽然蘑菇街直播GMV依旧保持强劲增长，但增速放慢，同时，蘑菇街整体GMV、总收入仍在下降。在刚刚去年的2021财年，蘑菇街总GMV为138.55亿元，同比下降18.8%。收入方面，蘑菇街2021财年总收入同比减少42.3%至4.824亿元。其中，佣金收入减少27.3%至3.186亿元，广告收入减少70.6%至7135万元，其他收入减少36.3%至9245万元。

纵观蘑菇街近几年发展可以发现，直播业务收入的降低一定程度上是因为受到了转型的影响。在转型直播后，蘑菇街拥抱了很多积极的社会力量，比如主播、主播机构等，在一定程度上，直播业务的收入也会被合作的社会力量所分担。加之，蘑菇街曾经所采用的传统货架式商城的变现效率确实很高，所以短期内带来的结果会使得收入下降。

事实上，得益于为用户提供差异化的服务，过去几年，蘑菇街直播购买用户的留存情况明显优于传统货架式电商，留存下来的直播购买用户的AUPU值在过去几年保持了持续的增长。同时，直播电商业务也帮助供应链、主播获得了很好的收入。然而，由于用户从进入直播间到长期留存需要时间，因此转型阵痛期会比较长。加之，当下蘑菇街仍持续在创新上进行投入，业务也存在诸多波动的可能性，同时行业竞争环境也日趋激烈，这些直播业务的特性也决定了蘑菇街短期内不会出现高速增长。

除了增长乏力外，蘑菇街业绩重回亏损也受到广泛关注。据一位熟悉直播电商行业的分析人士表示，蘑菇街上一季度盈利存在一定的季节性的原因，这是基于电商行业的特殊属性决定的。目前，蘑菇街仍然在产品创新和研发上大量投入，以期通过创新实现更多增长。对于平台而言，如果能够坚持为用户提供差异化价值，长期盈利可期。2021财年，蘑菇街净亏损大幅收窄85.2%至3.3亿元；经调整后的EBITDA收窄83.9%至5150万元，这也反映了蘑菇街在优化获客成本及提升经营效率方面所做的努力。

值得一提的是，一直保有创新基因的蘑菇街，在面对流量红利见顶，行业竞争日趋白热化的情况下，于5月8日召开的2021主播大会上发布了一种全新的业务形态——“短播”，以解决当前直播电商获客成本高企、商品生命周期短、直播内容无法二次分发等行业痛点。

据蘑菇街资深副总裁范懿铭介绍，短播是主播在直播间产出短视频，并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池，通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景，从而让每一场直播的商品沉淀下来，并且让用户可以搜索、可以刷可以逛，可以在更长周期里购买。同时，这些被标签化、结构化了的短视频可以作为外部投放素材分发，为主播吸引新粉丝。也可以沉淀在主播私域买手店，成为老粉丝每天可以逛逛的商品内容。

相较于短视频，短播的优势在于：第一是零成本制作；第二，短播业务本质是平销，更接近用户的购买逻辑；第三，短播是直播的橱窗，粉丝转化的加速器。

在尝试一段时间后，目前蘑菇街“短播”模式已初步跑通。譬如，蘑菇街主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容，日均增粉千余名；主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容，每周粉丝数稳定增长2000-3000名……越来越多成熟主播销量提升，新主播粉丝增加的案例还在涌现。

作为一个以时尚主播为核心运营对象的时尚街区， 蘑菇街在直播模式下不断探索完善自身，已经取得一定的效果。“短播”的发布，是蘑菇街以开放但严谨的态度通过不断创新谋求发展的体现，在流量红利逐渐见顶的当下，直指直播电商弊病的“短播”模式会如何助力蘑菇街逆风翻盘呢？让我们拭目以待。