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京东阅读报告数据：公考辅导用书仍受热捧儿童非应试型图书被重视

来源：证券日报网 2021-04-24 11:23:53

本报记者许洁

近日，京东研究院联合京东图书发布了《2021京东阅读数据报告》，据京东大数据显示，2020年以来，小说、文学、励志与心理学类书籍在不同性别、不同年龄段的读者群中都更受欢迎。

基于京东图书公布的榜单，2020小说和文学类畅销书有《三体》、《平凡的世界》、《人生海海》、《你当像鸟飞往你的山》、《晚熟的人》、《云边有个小卖部》等；励志类书籍有《断舍离》、《心稻盛和夫的一生嘱托》和《终身成长》等；心理学畅销书有《天才在左疯子在右》、《非暴力沟通》、《自卑与超越》等。

除了文字的鼓舞力量之外，法律类、童书教辅、科学与自然、历史政治、理财投资等“功能型”或“学习型”书籍也在不同人群中各有增长，而且集中度更高。这体现出在疫情后，读者对通过阅读获取知识与技能的需求趋向较为一致，人们更迫切地希望获取能被社会公认的知识与能力。

此外，随着女性社会地位、个人意识、教育程度的改变，越来越多的女性拥有更高的经济实力，对于自己内在和外表亦有更高的要求，在很多消费领域女性塑造了新的市场。但是女性的觉醒并不仅在于用消费定义自己，而是随着阅读面越来越扩大，正在通过读书提升、塑造自己。

从四年的跨度来看，女性购买文学（包括青春文学）、外语、育儿类书籍的比例有所降低，与此同时，购买经济、金融、管理、原版书、法律、心理学等书籍的比例增长。

成人教育需求也发生了改变。从近年来成人教育类书籍的销售数据，可以看出教育需求的变化，从而对中国年轻人对自己的成长方向和追求有新的理解。

从20年前“新东方”等学校大红大火至今，英语学习热已有降温趋势，一是因为英语教育如今在幼、小阶段已经普及，另一方面学习途径多样丰富，不仅依赖书籍。本/专科教育在前几年十分火爆，可以看到大量“函授班”、“在线学”、“不脱产”的广告，吸引着不少年轻人继续为自己充电，也带动了相关书籍的热销；同时，以国考、省考为代表的公务员考试的竞争比居高不下，为提高“上岸”率，公务员考试辅导用书则在近年中持续受到热捧，相关视、听、电子书、在线课程也日益兴起，催生了这一培训行业的火爆。

去年以来，少年儿童阅读市场也出现了几大变化：一是由于疫情影响，数以亿计的家庭留在家里，人们利用这段时间来教育孩子，培养阅读习惯；二是非应试型图书如科普、绘本及漫画等“兴趣类”书籍继续受到家长，尤其是高线、高学历家长的重视。

从童书消费增长情况来看，内陆省份的增速要高于沿海和高线城市，从渗透率增长看，湖北、吉林、辽宁、浙江等东部教育大省的增速明显高于其它省市，而贵州、河南、宁夏等中西部省区的增长较为落后。

另外有意思的是，从童书/教辅书籍的销量，在一定程度反映出大城市的外来务工人员有加速返乡就业的趋势。自2016年以来，全国适龄小学生入学人数持续上升，但进城务工人员随迁子女入学的增幅一直在下降，在2019年出现负增长，预计2020年仍将保持下降趋势，而京东相关童书的消费数据也验证了这一趋势。

交叉对比全国童书/教辅类书籍的销量，尤其是京东平台上2016-2021每年1-2月的订单数据可以发现，从高线城市发往中低线市场的童书/教辅的异地订单增幅实际上每年呈下降趋势，只有在2020年初因特殊原因而大幅上升。而中低线市场的本地订单增幅，除2020年初的特殊情况之外，一直保持较高的增长，尤其在2021年春节前后，中低线城市本地市场对童书/教辅的需求出现五年来最高增幅，而异地订单增幅下降到近五年来最低水平，这说明了一个非常重要的指征：近年来越来越多的进城务工人员将自己子女未来的教育规划从城市移回到家乡，是劳动力回流的一个显著反映。

不过，3-6线市场在非应试类少儿书籍的消费在2020年有了显著的增长，说明中低线城市消费者日益重视孩子的精英型和兴趣型教育。

（编辑张明富）