喻国明学术工作室发布报告：00后“个性消费”特征明显，拼多多成00后用户增长最快平台

00后网购行为的“个性消费”特征明显。2月25日，著名传播学者、北京师范大学新闻传播学院喻国明学术工作室发布《00后网购行为分析报告》，基于国家统计局、行业研究数据库数据，通过案例走访、网络调研等方式，发现00后“个性消费”的主要特征：爱社交分享与科技时尚、爱“薅羊毛”，爱拼团且看重品质，社交、娱乐与购物相结合。

报告认为，相比80后、90后，以00后为代表的新青年群体一出生就与消费社会绑定密切，正在成为社会新消费的重要支柱。从社会学上来看，在00后网购行为消费模式的背后，是他们“凸显独特人设、追求美好生活、实现个人价值”及“寻求圈层归属”的心理诉求。

报告显示，在各家电商平台中，00后流向拼多多的增长速度最高，受益于性价比和拼团模式，80%的被访者表示经常使用拼多多购物，平均每日购物时长达半小时。

二次元周边产品、数码电器、生鲜水果……00后拼购讲究“个性消费”

国家统计局数据显示，2020 年中国社会消费品零售总额为 39.19 万亿元，同比减少3.9%。但从总体统计数据上来看，我国消费在生产供给不断增强的同时，还是继续发挥对经济发展的基础性因素。相关专家表示，随着疫情形势的发展变化，居民对于消费的态度发生了变化，性价比、高品质或成为未来的追求潮流。

课题组对于00后网购行为的研究数据显示，00后网购亦是符合“性价比、高品质”的主流消费发展趋势。他们青睐的主要网购产品类别包括本地生活服务类、生鲜类、游戏类、电子产品等，其中，在拼多多等综合电商平台、垂直生鲜平台网购“生鲜农产品(行情000061,诊股)”的比例显著高于其他群体，而带有二次元元素的笔记本、手办、动漫周边、汉服等也在拼多多销量指数较高。

▲报告显示，在各家电商平台中，受益于性价比和拼团模式，00后流向拼多多的增长速度最高，图为“00后”选择线上购物平台的考虑因素。

报告认为，00后是移动互联网时代的原住民，也是伴随着经济发展、在独生子女核心家庭中成长起来的一代，具有很高的自主消费意识、消费能力，消费理念更加性格鲜明，更加倾向于快速适应新的媒介技术与新的商业与消费模式。

根据调研数据，新青年在选择线上购物平台时，最关注的还是平台使用便捷性（79.2%）以及商品的性价比（77.2%）这两个因素。商品丰富程度（47.7%），用户的购物体验（45.9%），如售后服务、物流速度等因素紧随其后。平台精准、个性化的推送也是他们考虑的因素，选择率为36.1%。从地区上来看，一二线的新青年群体，更倾向于为高品质商品花钱，和勇于尝试新奇的产品。

25块钱的不知火丑橘、来自智利的进口车厘子、68块钱的时尚棉裤、回力牌新款老爹鞋、乐高……张晓菲是北京某985大学本科学生，也是拼多多的重度用户。她坦言，刚开始入坑，是被朋友拉着“砍价”车厘子，后来发现拼多多对于生鲜农产品的个性化智能推送令人感动。家里给的生活费是每月2000元，在物价上扬的今天，她总能在拼多多上找到一种适合自己的时髦“玩法儿”，百亿补贴、优惠券……将心仪产品加入收藏栏，追求好货不贵，性价比则成为需求公约数。

以张晓菲为代表的00后善于运用时髦的“薅羊毛”方式提升购物性价比。课题组调研显示，生鲜农产品、食品零食、图书文具、日用百货、电子产品、服装鞋帽等是00后花销最大的前十位商品。根据拼多多发布的“后高考”消费数据，在2020年7月9日高考结束的首日，该平台数码产品销量较前一天上涨超过210% ，可见新青年在电子产品领域的消费力。

以汉服消费为例，据行业数据显示，2020年，中国汉服产业保持高增长态势。中国汉服爱好者规模连续四年保持70%以上的高增长，已超过350万人，2019年市场销售额突破45亿元，换句话说，就是350万人贡献了45亿市场，其中83%年纪在24岁以下。

这一事例得到了拼多多数据的佐证，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目出现极大增长，汉服、JK制服、Lolita裙成为逆袭品类Top3。其中，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比增长了30倍，18-25岁年轻女孩是平台汉服消费的主力军。

“后浪”来了，拼多多成00后增长最快的电商平台

报告发现，拼多多正在成为00后增长最快的电商平台。报告分析认为，00后的“个性消费”里，更注重购物的乐趣，拼团、直播购物、和熟人社交分享，这些特征都是互联网时代里新互动模式催生的新消费模式。

调研数据显示，在购买商品时，仅有一成的00后会选择匿名购买；八成以上的00后会在拼小圈中分享自己的真实评价，在评论区开辟展现自我的独特空间，而对于鞋包服装、美妆个护类的订单，还会大方放上原图晒出“买家秀”供他人参考。

在拼多多平台上发生过关于“19块钱时尚T恤”的故事，没有任何推广，这一件T恤在10天之内卖爆了10万件。这是一个有趣的场景。一个在公司实习的女大学生，在拼多多上购买这一件棉质T恤后，认为性价比极高，因此推荐给了大学同学和公司的同事，还在拼小圈进行分享，加上“跟单抢红包”的平台游戏，这件19块钱的棉T恤从单点裂变到了周边，继而带动了一股购买风潮。

▲报告认为，快速“种草”加上快速“拔草” 00后对互联网的黏性更强，图为“00后”群体的网络商品选择行为特征。

快速“种草”加上快速“拔草”，是新青年的消费风格。作为舆论口中的“后浪”，00后对互联网的黏性更强，因其收入水平、购买力和消费习惯，他们更认同“好用就买、不好就弃，进口不稀奇，国货不嫌弃”的观点。

尤其是颜值高、单人用、智能感科技感高的小家电，是00后最为青睐的商品之一。根据全国家电工业信息中心调研，拼多多在女性用户、学生群体画像中，用户占比均要高于电商整体近十个百分点 。其中，新青年是各种小家电尤其是网红小家电产品的粉丝和拥护者，并呈现出圈层化社交推介的特点。

报告以新电商平台拼多多为例，其通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生产商和工厂与消费者内在需求（如地理位置、偏好、行为）相关联，从而实现为用户带来极具竞争力的价格水平，因而对价格敏感群体，比如00后新青年的新消费模式提供了现实支撑。

报告认为，以00后为代表的新青年群体的消费观念、消费习惯、消费模式正引领新经济、新消费和新生活的蓬勃发展。