檬芽教育焦典：公司品牌建设与上市公司IPO运作中几个关键点|蓝鲸商学院企业家特训营

人怀远志，求知当下。

2021年1月16日，蓝鲸商学院企业家特训营第四期课程模块在北京奥加美术馆酒店正式开课，第四期模块课程定位于《资本加持与上市并购》，导师皆来自实战一线的知名企业负责人，他们的倾情分享和专业解析，博得现场学员阵阵掌声。凛冬中的1月16日、17日周末两天，因为知识的高频交互分享，学员学习热情高涨，现场气氛热烈。

课程和导师分别为：《互联网思维下的教育投资》——黄波（弘成教育董事长）；《上市公司的投资并购实战解析》——孙水（朴新教育科技有限公司总裁办主任、朴新教育产业基金高级经理）；《公司品牌建设与上市公司IPO运作中几个关键点》——焦典（檬芽教育创始人兼CEO、孩之宝教育战略合伙人）；《后疫情时代教育产业未来的机遇与挑战》——沈文博（北塔资本创始合伙人）；《当下资本市场现状与企业资本运作实务》——高国垒（章和投资管理合伙人）。

蓝鲸商学院企业家特训营导师之一——檬芽教育创始人兼CEO、孩之宝教育战略合伙人焦典在2021年1月16日下午的课程中为学员做了精彩分享，本次分享的主题是《公司品牌建设与上市公司IPO运作中几个关键点》。

焦典，教育学、经济管理学双博士、九三学社社员、国际认知科学协会成员、国际儿童发展学会成员。曾任尚德教育、精锐教育两家上市教育集团高管职位，十多年教育行业经验，领域覆盖早教启蒙，K12学科教育，素质教育等0～18岁全学龄段教育体系业务落地与创新升级。多年作为教育行业头部企业首席战略顾问，主导从0到1创新业务的战略规划以及落地实施。

以下焦典导师的演讲实录（节选）：

品牌价值的三个层级：功能价值的护城河要牢靠

当准备做一个机构或业务时，一定要具备全局观念。我认为总共分为四步，首先要明白想做什么，当知道了想做什么之后，就到了第二步——应该说什么。其实就是如何把价值进行贯彻，做到向内和向外的双向传递。由内到外的打通之后，就到了考虑如何传递出去的问题了。首先在企业内部要设置好组织架构，这样才能把体系的价值向外传递出来，其次还要具备相应的业态去支撑该价值体系。内外价值链打通以后，就到了最后一步，就是留给消费者或用户的印象。而以上这些都是值得去仔细思考的，因为各层面所创造和传递出的价值会渗透到每一个环节里面。

除了明白初心之外，还要对品牌核心价值进行定位分析：需要重点梳理和思考品牌发展历史与沿革，并通过整理企业核心价值DNA来确定品牌的文化支撑点，同时，探寻与行业发展趋势的结合点，以及期待不同维度客户所得到的品牌联想与价值回报。

在做整个价值分析时，首先要做的是行业分析，要了解整个行业的发展趋势，判断出行业特征并预测未来的挑战，在做行业分析时一定要有前瞻性；第二是对品牌现状的分析，也可以叫做品牌诊断或品牌解释，做品牌现状审视时要做到客观；最后一步是做核心价值分析，就是把企业所秉承的核心精神凝练成为一个能和现代价值相结合的点，这样才能在现代的消费者中抓住机遇，这样的例子很多，大家可以通过每一次企业变更其对外的品牌口号能一窥究竟。

从上图可以看出，品牌价值分为三层，由低到高看分别是：功能价值、表达价值、核心价值。

我们从工业化时代进入市场经济后，其实一直在功能价值这个领域打拼，功能价值代表产品及服务的核心竞争力。企业需要把自己功能价值的护城河建立好，因为有许多A股的上市公司，其非主营业务产生的收入比主营业务的收入多，整个定位与价值出现了较大偏差，对未来大规模商誉减值埋下了重大伏笔和隐患。

再往上一层是表达价值，通俗来说就是如何向内外传递的价值观。表达价值总共分为三步，首先，我是谁？就是品牌人格化特征及核心价值观，由企业自身DNA、人性的追求和社会、时代与行业潮流这三点共同组成；第二，我该如何表达自己？品牌该如何与内外部沟通，使我显得有意义，又有特色；第三，我追求的是什么？也就是企业核心价值的体现。

最高层的核心价值要与社会时代运动或文化潮流相结合，而核心价值的问题是能否满足目标消费人群的价值诉求。

那价值定位又该如何传递？从沟通维度来看，分为To B和To C两大部分。To B树立行业领导力要具有深度，可以通过行业峰会/跨界合作、领导人高峰论坛、行业白皮书的形式进行传递；To C树立公众影响力讲求的是广度，由下至上的可以通过品牌集团品牌形象传播、企业社会责任、核心受众口碑雇主品牌、创业圈的方式进行传播。

从传播载体与方向建议来看，分为行业传播和公众传播。（如下图所示）

品牌与业务架构的选择：适合目前与将来的发展需求

上述内容皆属于软实力的部分，接下来要为大家分享的是如何搭建一个可以支持上述软实力的组织架构。

子品牌可以提升整个品牌的资产，且建立许多有形或无形的资产，而集团品牌可以提供品牌资产给子品牌，并为子品牌赋能，同时子品牌可以为集团品牌提供战略视角。

无论是宝洁的子品牌独立架构，还是强生的母品牌与子品牌受托关系架构，每种架构皆有优缺点，最重要的是适合目前与将来发展需求的架构，各子品牌与集团品牌共生共荣，互相促进良性循环。

现有多品牌成熟型架构的划分方式，共分为母品牌延伸、关联、受托和独立子品牌4类。

品牌架构的设计以确定各子品牌和集团品牌的关系为重点，各子品牌之间层级关系的设立需要以明晰的发展战略和业务架构为基础。品牌架构所需的层级从下往上分别是品牌架构、组织架构、业务架构、公司战略，由下往上的构成了一个支撑架构，而从上到下构成了一个指导关系。

集团多品牌管理体系建立之初, 以强化品牌传播规划指导与支持、媒介集中采购与整合公关沟通为主要任务，建议设置品牌战略委员会和品牌管理中心，并强化四项品牌管理职能。一、品牌战略制定与运营，强化所有品牌整体品牌与市场推广能力，由品牌管理中心负责；二、战略性品牌建设职能（母品牌延伸品牌类），由品牌管理中心负责；三、品牌管理中心负责集中采购与管理媒介资源（集中采购的成本与管理优势）；四、负责对外公关传播内容审核，明确各子品牌公关传播内容，避免危机产生，在子品牌危机公关中帮助并提供公关资源。

因为品牌管理中心作为品牌战略委员会的常设办事机构，一方面推动品牌管理与沟通体系建设，另一方面探索落实集团化多品牌战略建设。

IPO运作的几个关键时刻

在我的职业生涯中，曾为两家上市公司运作过IPO事宜。下面以纽交所为主进行探讨。当把材料准备好后，就进入了IPO的战前准备阶段，从理念到业务触角都要特别小心，因为这时是券商定价最关键的阶段，存在着较大风险。

一旦申请递交后，就进入到了所谓的“辟谣期”，这时需要IR（投资者关系）团队与所有投资人沟通好，在对内的环节上尽量做到透明和坦诚。

真正到IPO以后，进入到一个相对痛苦的时期——“静默期”，持续时间大概为半年，在这期间除非出现重大问题，否则不建议发表意见。因为“静默期”的核心本质是“买定离手”，需要给投资者一个相对稳定的舆论环境。

在等待“解禁”的过程中，我建议企业做一些内功，比如擅长开发的公司可以推行新的版本，这样可以给市场一个新的机会和新的稳定理念。

传统品牌形象——“输血型IP”，IP形象——“造血型IP”

我认为机构整体的形象跟个人创始人的形象是紧密相关的，除了塑造个人IP外，打造一个机构IP是要具有一定方法论的。

目前互联网机构的IP呈现出“动物园”一样的形态，它的本质是创意匮乏导致的低劣抄袭。

品牌形象与IP形象是不同的。传统品牌形象其实是品牌方一厢情愿的期许，是“输血型IP”，如天猫、京东等一系列需要长期、高投入、高频次曝光支持的品牌形象。而IP形象是来自受众潜意识就喜欢的“造血型IP”，它们能够脱离于品牌背景而独立存在，甚至先有粉丝，才有对品牌的认知。

对于个人IP的塑造，我认为在塑造IP时要尽量做得更完善和真实，这样无论是对内还是对外，都能让他人感觉到这是一个心口合一的个体。

可以基于以下几点来塑造自己的IP，首先要找到“喜欢”和“擅长”的结合点；然后要基于自己所从事的业务；最后结合自己未来想做的来进行塑造。

最后，我希望大家能找到自己喜欢和擅长结合在一起的领域，也希望你现在从事的事业，是对未来是有加成的。

蓝鲸商学院企业家特训营详细内容可参考《育人为本，未来可期|蓝鲸商学院首期企业家特训营圆满开营》、《育人为本，未来可期 | 蓝鲸商学院企业家特训营二期课程完美收官》、《育人为本，未来可期 | 蓝鲸商学院企业家特训营三期课程完美收官》，更多过往导师相关具体稿件可查看《蓝鲸商学院》公众号。