微信视频号首战“史上最难618”，商家：获客成本低，不看重销量

继抖音、快手等短视频平台加入电商购物节之后，微信视频号也来了。

从京东店庆开始的618年中大促已经走过18年，和淘系“双十一”并列电商平台的两大狂欢节点。今年618，不少商家都向时代财经表达了共同的感受，在常态化的电商“购物节”以及直播电商的折扣刺激影响下，消费者对大促变得没那么敏感了。

在这个被称作“史上最难618”的时间节点，视频号悄然入局。上线第三年的视频号，背靠尚未完全开发的近13亿微信及WeChat月活用户，首次推出“6.18视频号直播好物节”加入直播电商的“战场”。

后来者视频号在其中将会扮演什么样的角色？多次试水电商的腾讯，这次能够通过视频号找到新的出口吗？

视频号首战618，商家：入局者明显变多

5月30日晚8点，视频号低调拉开了“6.18视频号直播好物节”的帷幕。

与其他平台消费者熟悉的“百亿补贴”不同，视频号对商家的补贴主要放在流量扶持上，包括平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措

事实上，在去年的双11，视频号就已经悄悄试水过电商大促。

彼时尚未上线购物车功能的视频号与微店合作参与双十一，从官方公布的数据上来看，微店商家双11直播总成交额超3500万元，直接通过微店小程序引流视频号直播达60万次。这是视频号首次参与购物节交出的成绩。

半年多的时间过去，视频号通过崔健、周杰伦、罗大佑等多场演唱会直播在用户中屡屡破圈，同时也通过上线购物车、与企业微信双向打通等动作进一步加速其商业化进程。

“在几场演唱会直播后，视频号里优秀内容的点赞率和分享率有比较明显的提升。”樊登读书视频号负责人李洋阳对时代财经提到，从内容上看，去年一条视频号短视频作品的平均点赞率在1000—2000之间，今年的平均点赞量基本上冲破了2000—4000。

名创优品用户运营总监魏小雅对时代财经表示，从去年年底开始，明显感受到视频号商家直播竞争变大，一方面入局的品牌方变多，另一方面，几场大型演唱会直播对于用户对视频号的认识和使用习惯确有影响。

尽管官方并未公布视频号618的销量情况究竟如何，但仍然能从变化的数据中看到视频号潜在的销售增速。

李洋阳告诉时代财经，樊登读书从2020年10月开始运营视频号，并于2021年6月正式开始在视频号的商业化动作，随后半年时间内销量累计达到1800万元。而在今年423世界读书日期间，近一个月时间，樊登读书在视频号上的销量就突破1000万元。

商家探路视频号：获客重于销量

“品牌阵地”，在谈到对视频号的看法时，商家们不约而同地提到了这一定位。

“视频号目前是品牌获客成本相对低的一个平台。”新锐手机品牌iQOO直播负责人告诉时代财经，对于该公司来说，视频号是可以帮助品牌获得较多曝光，进行私域用户留存的阵地。一场直播过后，进入到iQOO品牌私域微信群的用户，平均转化率在10%-20%之间。

视频号和腾讯生态相结合或许还有其他机会。iQOO直播负责人提到，该品牌同样是腾讯旗下游戏《王者荣耀》KPL官方比赛指定用机，iQOO在视频号运营初始阶段通过打游戏、与粉丝聊天等方式进行私域运营，从对游戏的认知迁移到对iQOO产品方面的认知。

事实上，多名受访商家表示，他们在视频号平台上最看重的要素并不是销量，而是在微信生态下视频号与品牌结合存在的可能。

2022年第一季度财报数据显示，截至3月31日，微信及WeChat的月活跃帐户达12.9亿。微信已经渗入人们生活的方方面面，深度参与社交、支付等各类场景。在此基础上，视频号承载了不少流量预期。

“一开始大家对于视频号的期待是非常高的，但我们刚入局的时候发现它的流量并没有我们想象的起得那么猛，而且前期主要是靠私域流量的注入。”名创优品从2021年初开始运营视频号，魏小雅告诉时代财经，此前名创优品视频号观众中有60%都是男性，与该品牌的用户画像并不十分相符，到后期观众的男女比例与品牌用户画像逐渐拉齐。

在她看来，在运营之初，视频号所推送的公域流量相对没有那么精准。到了后期，视频号与公众号、企业微信逐步打通，魏小雅明显感觉到公域流量的精准度和新客销售转化都有所提升。

从流量补贴政策中也能看出，比起补贴消费者在直播间里消费，视频号618对商家的流量奖励则是让更多的消费者发现直播间的存在，或者换句话说，发现视频号同样拥有电商功能这件事。

销量目前也不是视频号的重要考量。iQOO直播负责人透露，与其他平台相比，视频号目前对商家并没有非常多的考核要求，例如销量达到多少才给予流量，而其他平台则会有一定销售额的约定。

第一年参与视频号618，商家们且试且行，同样还有很多疑问。“目前视频号公域流量入口有点窄，商家的露出还是稍微有点少。”iQOO直播负责人提到，“用户对于618的定位是偏促销的性质，那视频号对于618的定位他们怎么看？用户又怎么看视频号的618？这个是需要解释的。”

对标抖快，视频号商业化路在何方？

“作为微信生态中最原子化的内容组件，视频号可与微信内其他组件产生各种化学反应，并自然地在微信体系内流转。”上线第三年，在今年的微信公开课上，视频号团队首次介绍了内部对于视频号的定位。

在2022年一季报中，腾讯也第一次披露了视频号的相关收入。财报提到，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。其中，社交网络收入增长1%至291亿元，反映视频号直播服务的收入增加，但大部分被音乐直播及游戏直播收入下降所抵销。

视频号的商业化变现成为大众关注的重点。腾讯在财报电话会上提到，上来说，（视频号）已经和抖音和快手处于同一量级。如果快手和抖音的电商交易额一年是万亿级的体量，那么视频号的电商交易额也至少有万亿级的潜力。”丁道师分析。

在此之前，腾讯也曾多次试水电商，最近一次尝试是种草电商。据Tech星球报道，在主打用户拼团购买的“小鹅拼拼”悄然下线后，一款名为“企鹅惠买”的产品在京津冀、东三省等地开始推行，主要通过小程序进行购物下单。

腾讯方面表示，“企鹅惠买”品牌隶属腾讯，并授权深圳市惠买生活信息科技有限公司使用。“企鹅惠买”与腾讯生态深度合作，链接商品联盟，通过私域营销与运营工具打造新一代种草导流平台。

相比之下，视频号电商的探索，对于微信和腾讯来说，都具有更多的想象空间。