从兴趣电商到全域兴趣电商，抖音电商如何打造商家增长新路径？

过往，商家寻求增长有赖于三条路径，新流量、新渠道和新需求。

在这样的背景下，也的的确确成长出了一批新国货和新消费品牌，但随着入场的玩家变多，过往的经验难以复用，使让一些品牌陷入困境。

比如流量端的短视频、直播带货已经成为了商家标配；再比如新渠道，私域和社交电商也早已成为大多数品牌的布局重点；而在新需求上，落在新消费品牌身上，基于消费侧上的创新也愈发艰难。

这种在消费侧上创新的难，由多方面因素构成，一方面来自于产业中现有的微创新和细分赛道新品牌已占据了大量的存量市场，新品牌陷入存量的博弈。

同时，基于年轻消费者消费行为变化而引发的需求变化，也让新品牌之间更加竞争激烈。

在产业上变化和消费者需求变化等多重因素叠加下，或许也从某种层面反应出新品牌的窗口正在收紧。

因此，如何在过往的三条路径之外，在满足用户对美好生活的多元需求的同时，提振商家的销量曾一度让各大平台煞费苦心。

去年4月，抖音电商首届生态大会上“兴趣电商”的提出，一度被消费者和商家寄予了厚望，从成绩上来看，也的确取得了不错的成绩，比如在过去一年抖音电商的GMV是同期的3.2倍、售出超100亿件商品，成为了同时期发展较快的电商平台。

在今年的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出，兴趣电商将升级到全域兴趣电商。

虽然只多了“全域”二字，但更为关键的是，在全域兴趣电商之下，以往电商平台的“货找人”逻辑外，“人找货”的增量部分将被充分挖掘，而这将进一步激发抖音电商和平台上商家的潜力。

用魏雯雯的话来说，“兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。”

显然，这也是继抖音电商继提出“兴趣电商”后，向着满足用户对美好生活的多元需求，进行一系列业务布局。

兴趣电商，
以优质内容激发消费者潜在需求

在去年的生态大会上，抖音电商首次定义“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式。

魏雯雯表示，兴趣电商的价值，在于以优质内容将商品和消费者连接起来。

而据抖音电商最新数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容在激发用户兴趣的同时，为很好的满足了用户的购物需求，由此也让全年有超过100亿件商品通过抖音电商进入千家万户。

比如随着近期宅家健身内容的火爆，刘畊宏带粉丝跳毽子操视频火爆出圈的同时，也激发了平台上用户对于健康生活的追求和消费兴趣，由此带动了抖音电商上宅家运动相关的产品的走俏，以今年4月为例，一个月瑜伽垫的订单量便增长了48%，售出22.9万件，此外还包括11万件哑铃和75.2万件跳绳。

另据相关数据显示，在优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长，同比去年4月，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%... ...以上种种也证实了兴趣电商是巨大的生意机会。

魏雯雯表示，平台尚处在发展早期，未来发展机会很大。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。

值得注意的是，抖音电商所提到的“新场域”并非空穴来风，仅在过去的一年中，通过兴趣电商的实践，抖音电商也发现了一些在内容场之外的新增量，比如用户有意图的搜索行为与去年相比增长了217%；平台上店铺的页面浏览量增长279%。

显然，通过一年的实践，这些来自商家与消费者两端的新趋势和新增长，需要有一条线来串联起来，于是在今年的生态大会上，抖音电商提出兴趣电商升级为全域兴趣电商。

“FACT+全域经营方法论”，
助商家拓展生意新增量

去年抖音电商提出兴趣电商以及FACT经营矩阵后，曾被商家寄以厚望。

FACT经营矩阵中，F是field，即商家结合抖音电商丰富的运营产品和工具，通过自播，提升经营效率；A是Alliance，通过达人矩阵以及达人们的创作，让商家在内容侧得到扩容，并实现消费人群的拓宽，C则是Campagin，通过主题活动等，让商家获得更好的经营，最后的T则是指Top KOL，通过与头部大v、明星等合作，提升品牌声量。

在FACT经营矩阵之下，众多品牌活生生的增长案例，成为了对其最好的注解。

在此前抖音电商携手童装头部品牌巴拉巴拉共同打造的以“童潮新生力”为理念的超级品牌日活动中，基于FACT经营矩阵，发布了“上潮了我的宝”话题挑战赛和“这波国潮被萌娃拿捏了”UGC创意征集活动，让孩子们深刻感知祖国优秀传统文化魅力的同时，通过趣味性互动，让品牌得到更好的传播，其中“上潮了我的宝”话题挑战赛曝光达2.5亿，“这波国潮被萌娃拿捏了”UGC内容话题登上抖音实时上升热点超48小时，登上了抖音热点总榜。

在商家自播方面，为了让用户进入直播间后获得更好的沉浸感，在直播间装修风格采取了故宫配色的同时，在主播发型妆容等细节上，也与国风进行紧密结合，并将精美的国风舞蹈带入到直播间中，从而让品牌想传达的文化魅力被用户所接受。

此外，在品牌日中，还请到了著名演员曹颖、郭涛，垂类达人华子、凌康、卡卡欧巴等明星达人进行合作，进一步让品牌的新品实现破圈。

而以上并非个例，据统计，过去一年有180万商家、386万动销电商达人以及超过2万家机构、服务商生态伙伴入驻抖音电商。

随着兴趣电商升级为了全域兴趣电商，抖音电商将“FACT经营矩阵”升级成为“FACT+全域经营方法论”。

抖音电商副总裁木青在今年的生态大会上透露，未来，除了在内容场为商家经营提供助力，在搜索和商城的中心场、营销场，抖音电商将推出一系列举措，帮助商家健康可持续地经营增长。

而据抖音电商方面介绍，除在未来一年中，将拿出千亿曝光支持优质商城商家发展，为消费者提供更好的购物体验外，在产品方面，抖音电商会继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时加强对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性购物需求，为用户带来更全面的服务。

此外，在帮助商家做好经营决策和提升效率方面，将通过升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品对商家进行助力。

升级全域兴趣电商的面子，
美好生活触手可得的里子

在升级全域兴趣电商的面子之下，则是抖音电商长期以来以平台之力，承担社会责任、用责任守护美好的里子。

比如为了推动知识普惠，让平台上的新书好书，被更多人看见，2021年抖音电商开启了“全民好书计划”,携手莫言、麦家、双雪涛、郝景芳、王芳等50多位作家、文化名人、抖音达人，通过短视频和直播为读者推荐新书和好书。

在“全民好书计划”推动下，2021年，抖音电商助力图书销售1.9亿单。

为弘扬传统文化，助力非遗保护与传承，抖音电商自2020年10月便推出了“看见手艺计划”。数据显示，2021年，该平台上非遗传承人带货总成交额增长15倍，非遗传承人通过短视频和直播，找到传承技艺的新方式。

此外，为助力当地农产品上行，带动产业发展，字节跳动公益和抖音电商共同打造了“山货上头条”项目，2021年，让179.3万款地方农特产走向大江南北。

据悉，围绕全域兴趣电商，抖音电商还进行了一系列业务布局。

第一是发力云零售，帮助商家打通线下生意；第二是建设供应链云仓，为商家提供解决方案、履约保障，为用户提供更好的物流体验；第三是针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地；第四是针对全国的产业集群，打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。