品牌中心撤店，融资超百亿的天际汽车怎么了？

凤凰网《风暴眼》出品

日前，凤凰网汽车发现位于东方新天地首层的天际中心似乎正在撤店。经过与现场工作人员沟通后得知，这里确实关门了。

东方广场店是天际汽车在北京设立的首家天际中心，于2021年1月正式开业。目前该店铺门窗封闭，天际汽车的LOGO已不知所踪。

从2020年完成超50亿元的融资，到2021年开启IPO准备工作，再到如今不但上市遥遥无期，北京仅有的两家门店也只剩其一，天际汽车怎么了？

从野心勃勃到完全掉队，只需一年

近两个月以来，受到芯片短缺、原材料价格上涨等因素影响，各大新能源车企轮番涨价。天际汽车也发布了“调整”公告：取消此前5000元定金抵扣10000元购车款的促销政策。好像是也涨价了，但又没完全涨。

其他品牌都涨的理直气壮，就连五菱宏光MINI EV都涨了4000元，更不提增程式的理想ONE都涨了11800元。那为何天际汽车却“涨”的如此没有底气？

或许与天际汽车目前尴尬的市场表现有关。

天际汽车首款产品ME7于2020年9月开始交付，第一年的交付量不足百辆。第二款车型ME5于2021年11月起启动交付，官方给出的数据显示，该车的累计大定订单超过4000台。

但是订单不等于销量，纵观整个2021年，天际汽车的累计交付量不足2000辆。这一成绩甚至比不上刚开始交付的岚图汽车，以及名不见经传的创维汽车。就连单价在57万以上的高合HiPhi X，在去年都交付了4000逾辆。

按照创始人兼CEO张海亮此前立下的Flag，天际汽车在2021年的销量目标是2-3万辆，甚至要进一步挑战4万辆。现实数据与此有巨大差距。

与之形成鲜明对比的是，此前同处于第二梯队的哪吒汽车，自去年11月迈过单月交付一万辆大关之后，便正式跻身第一梯队，今年3月的交付量已经超过了理想和蔚来，仅次于小鹏。同时，零跑汽车也在上个月实现了月交付首次过万。

就连深陷“锁电门”的威马汽车，目前的状况都比天际汽车要好上许多。可以说，此前处于第二梯队并且野心勃勃的天际汽车，已经完全掉队了。能放在一起比惨的，恐怕只有爱驰汽车了。

据我们了解，东方广场天际中心在撤店前的一个月，只卖出4台车。惨淡的销量在商超模式高额的运营成本压力下被无限放大，撤店自在情理之中。

当电动化和智能化的浪潮袭来之时，能够站在潮头的毕竟只是少数，更多的是在逆水行舟，不进则退。

模糊的定位与混乱的渠道

天际汽车源自2015年成立的电咖汽车，在2017年正式推出首款产品EV10，一款微型电动车。不过，电咖汽车还没有等来A0/A00级电动车市场的爆发，就迫不及待的走向了高端化。

2018年7月，全新高端品牌ENOVATE问世，也就是现如今的天际汽车。2020年9月，定位中型SUV的ME7开始交付。在ME7尚未打开局面的情况下，第二款产品就在去年亮相了，定位紧凑型SUV的ME5。

然而与ME7相比，在轴距短了80mm、级别相近、外观如初一脉的情况下，ME5的价格却低了近10万元。至于原因相比大家都能猜到，ME5采用了增程式混合动力系统，而ME7是纯电动车。

这就不免让人感到疑惑，天际汽车的定位到底是什么？产品策略又是什么？

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长、汽车分析师张翔认为，从纯电动到增程式，天际汽车的技术路线走了弯路，因为增程式属于小众市场，一方面得不到政策（补贴）的支持，另一方面市场关注度比较低。

他表示：“理想汽车成功的原因并不是增程式，而是因为他在中大型SUV细分市场里做产品创新。天际汽车在技术上没有太多亮点，增程式作为ME5唯一的卖点，市场认可度不高，消费者并不买账。”

ME5发布亮相的时候，张海亮曾放出豪言，谁说15万以下不能造出智能车，以此来叫板何小鹏。这个观点的对与错并不重要，重要是的是ME5瞄准的15万元智能电动车市场，是一片蓝海吗？

长远来看，答案是肯定的，但并不是当下。

对于30万元以上的智能电动车而言，其目标用户大多家里不止一台车，并且更愿意尝试新鲜事物。但是对于15万元的目标用户来说，基本上家里都只有一台车，购车时会更加谨慎，只有很小的几率去选择一个没听过的品牌。

另外从渠道布局来看，天际汽车也不太像是一家造车新势力。按照官方的说法，天际汽车的销售服务网络包含四个层级，分别为天际中心（品牌体验店）、智选空间（销售中心）、安心工场（服务中心）以及速捷驿站（快捷网点）。

根据官网上显示的信息，目前天际汽车在全国共拥有108家销售门店，其中一线城市包括上海9家，北京2家（含东方广场店），广州3家，深圳4家，其余以二、三线城市为主，另外还有117家售后门店。

而在这108家销售门店中，只有三家天际中心，分别位于北京、广州、成都。其中，位于北京的正是已经关门的东方广场店。也就是说，作为天际汽车的门面担当，展现品牌实力的品牌体验店，如今只剩两家。

相比而言，小鹏汽车在北京有20家体验中心，在上海有23家，深圳24家，广州17家。而理想汽车在北京有23家零售中心和零售展厅，在上海有11家，深圳21家，广州11家。品牌给予消费者的信心在哪里，高下立判。

天际汽车不但采用的是直营+经销商营销的模式，服务质量难以做到统一。而且在渠道布局上，疏漏了一线城市的虹吸效应。即便不考虑一线城市对于电动车的需求和购买力，也完全没有理由忽视北上广深对于提升品牌知名度的重要性。

按照此前的规划，天际汽车将在2022年完成400家的销售服务门店布局，覆盖300个地级市。目前看来，除非得到经销商的大力支持，否则这一目标基本不太可能实现。

“上市”迷途

天眼查数据显示，自2015年成立以来，天际汽车（电咖汽车）已累计融资8次，总融资额超过100亿元。首笔融资的投资人为乐视网，资金总额为数千万元。

2019年4月，天际汽车完成超过20亿人民币的A轮融资，资金主要用于工厂及销售渠道的建设。其最后一笔公开融资信息是在2020年10月，融资总额超过50亿元，由地方政府产业引导基金和大型国有银行领投。

随后张海亮便表示，公司已同步开启Pre-IPO轮融资，计划于2021年上市。

然而还没有等来敲钟，天际汽车却在去年10月新增了一则股权冻结信息，冻结股权标的企业为新咖投资管理合伙企业（有限合伙），而天际汽车持有后者的股权和其他投资权益为3.89亿元，冻结期限一直到2023年10月。

不免让人担心，天际汽车的资金链是否还扛得住。好在今年2月，该公司与多家投资机构签署投资及战略合作协议，算是缓过来一口气。

虽然成立时间不长，市场表现不佳，但天际汽车已在浙江绍兴和湖南长沙等多地建有工厂。其中，长沙工厂的年产能有6万辆，绍兴工厂一期规划产能也有6万辆/年。另外，南宁工厂在投产后也有10万辆/年的生产能力。

这意味着，天际汽车的总产能已经达到了22万辆/年。要知道，年交付量近10万辆的理想汽车，目前仅有一家常州工厂在生产，年产能也只有10万辆而已。

天际汽车不仅仅是产能利用率低，重要的是没有合理利用前期拿到的融资，只知道埋头建工厂。如今销量不见起色，大量产能闲置，天际汽车还有多少资金可以支持后续的产品和技术研发？

张翔认为，天际汽车的主要问题是品牌知名度不高，同时也没有一些大的车企或互联网公司做背书，虽然成立的很早，但是销量业绩一直不好，所以目前并不具备IPO的条件。

不过，张海亮在3月的时候表示，目前正在进行Pre-IPO轮融资的收尾，也在有条不紊的推进公司上市工作。不知道这一次是不是烟雾弹，如果今年还是无法实现IPO，恐怕到年底我们看到的将是另一个故事。

牵手京东，慌不择路？

或许张海亮也意识到，天际汽车缺少背书，品牌认知度低，所以在去年拉来了京东。根据达成的战略合作协议，双方将在数字化营销、智能产品深度定制、智能出行生活等方面进行深度合作。

并且天际汽车还表示，旗下的产品将逐步搭载京东车载语音、地图场景和车载支付能力，并导入京东核心服务，逐步覆盖从支付、购物、娱乐到生活等多场景创新，拓宽天际汽车智能座舱的全场景交互能力。

此外，天际汽车还将与京东探索智能移动终端的深度开发定制，计划导入京东自有的产品开发、零售及售后保障能力，共同打造交互层、场景层和硬件层为一体的移动出行解决方案。

诚然，天际汽车想通过与京东合作来提升品牌的知名度，但是效果并不是很好。一方面，京东作为一个电商平台，在科技和汽车领域并没有什么影响力，无法成为天际汽车在技术层面的背书，顶多就是吸引一波眼球而已。

另一方面，如果说天际汽车看上了京东的渠道，希望通过后者拓宽线上营销的能力。但是在天际汽车京东旗舰店里，只有一元试驾送积分的产品以及铝合金车模，并没有真正的产品，留言也寥寥无几，更别说贡献销量了。

从前端来看，无论是技术还是营销层面，京东都并未赋能天际汽车，其作用更多还是体现在后端。

据了解，购买ME5 PLUS京东定制款车型的消费者，可获得京东PLUS京典年卡、京东京车会洗车卡一年、京东安联新车保险65折、京东健康服务会员年卡等京东提供的交车礼。

显然，这些增值服务集中在购车交易后的保险、健康、维修等服务内容。但如果都没有人买你的车，又怎么会在意你在后端有什么服务？

另外，京东汽车业务旗下专业汽车养护门店京车会，也与天际汽车达成了战略合作。京东京车会将在重点城市为天际汽车的销售、试驾、产品交付等提供一站式营销及销售体验服务。

乍一听上去，似乎是京车会帮助天际汽车进一步拓宽了渠道，增加了线下与消费者和用户之间的触点。但是，京车会采用的是加盟模式，即便最新的政策加强对门店的管控，但是每家门店的服务水准依然不可控。

所以，消费者又怎能放心在这里进行购车以及维护保养？到底是天际汽车本身渠道能力不够，需要借助京东的力量，还是单纯的想扩张渠道？无论是哪个，恐怕都很难赢得消费者对于这个品牌的信任。

写在最后：

其实天际汽车本不至如此，出身上汽系的张海亮，拥有丰富的整车开发和部门管理经验，公司多位高管都在上汽集团(行情600104,诊股)工作过。

但或许是骨子里依然刻着传统汽车人的DNA，张海亮的造车和营销思维一直徘徊在传统车企和新势力之间，导致天际汽车一直没能打出自己的特点，无处发力。

零跑和哪吒已经发力追上了蔚小理，这意味着天际汽车被落下的距离更远了。随着阿维塔、沙龙、智己、飞凡等传统车企新能源分支的加入，接下来的战局恐怕会更加惨烈。

总之，留给天际汽车的时间不多了。