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百货业态危机下，化妆品前八月零售增幅达20.8%，超过食品、服装等消费品成百货“门面担当”

来源：蓝鲸财经 2021-09-29 13:23:25

近日，凯德MALL·望京将收回华联商厦望京店的部分楼层运营权，后者将于9月30日闭店。此举也意味着，北京市场上再无华联商厦。北京华联舍弃传统百货业态也让更多业内人士思考百货业态前路如何发展，受到商业综合体、电商等冲击，百货业态这些年发展并不顺畅，不过随着美妆等业态的崛起，被认为是推动百货业态持续增长的重要业态。

9月29日，以“因客而变，重估化妆品的战略意义”为主题的中国化妆品百货零售高峰论坛上，中国百货商业协会秘书长杨青松指出，国家统计局和多家咨询机构的数据显示，化妆品一直是近五年中国消费品中韧性最强、景气度最高的品类之一。而全国商业信息中心数据显示，2021年1-8月，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长16.3%，化妆品品类增幅达20.8%，化妆品消费增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品，化妆品在百货业态中仍大有可为。

而今在百购业态的转型升级中，化妆品类成为购物中心和百货的“门面担当”、“尖刀品类”。而当前百购企业在数字化创新、差异化场域打造方面的成功，催动化妆品类生出更为深刻的零售意义，重估化妆品对百货业态战略意义也尤为重要。

那么化妆品为何在百货业态未来发展中意义重大？杨青松看来，首先，时尚是百货的核心要素，“无时尚不百货”。化妆品是重要的时尚品类，抓化妆品一举多得：提高档次、增加时尚性、吸引了时尚消费者、关联了其它时尚消费。其次，百货具有较强的品类组合能力。百货在体验元素上，比购物中心差距较大，但在招商管理、品类组合能力、品牌商管理上，具有比购物中心更强的优势，这也正是有人提出“购物中心百货化”的原因。另外，百货大多处于城市中心或区域商业中心，优势的地段对化妆品牌具有吸引力，加上一定的招商政策组合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能够吸引中高端品牌的入驻。

杨青松提到，根据JFK报告，百货渠道呈现以下五个特点：高端化：升级向中高端聚焦，单品超千元的占比增加。个性化：主要体现在彩妆。高端精华类增长23%，护肤和彩妆两大类占比为75:25。组合装：销量增长明显，增近30%，整体上提升了客单价。口红旺：增长最为强劲，达33%。复苏快：化妆品精神消费属性显著，复苏确定性强。

百货业态中的化妆品品牌显现出六大趋势。杨青松指出，第一，龙头的优势更明显，化妆品的集团市场占率相对集中。第二，处在快速增长通道，百货渠道平均增长在15%左右，大大超过平均增幅。第三，爆炸式信息灌输，营销事件频繁，促成了该行业的“爆品策略”。第四，功能性护肤品崛起，成为新一轮增长热点。第五，进入者增多，品牌竞争加剧，电商成必争之地。第六，国潮兴起，且占有越来越重要的地位。

众多零售巨头也日益重视化妆品在百货业态中的布局。上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅表示，2020年中国美妆市场逆势增长7%，市场规模在全球排名第二，但人均美妆消费仍处于较低水平，提升空间巨大，预计2025年市场规模将突破9000亿元。在消费者层面，美妆品类的消费者已出现结构年轻化、追求个性化、成分党崛起等明显趋势，这种趋势将会影响百货业态的选品策略。章毅认为，在美妆品类，高端市场壁垒稳固，强者更强；大众市场公司数量繁多，竞争激烈；外资品牌文化底蕴深厚、影响力强大，引领时尚；新锐国货造势于线上、布局线下、走向海外，快速崛起。

“基于这样的消费者变化和市场竞争环境，百联股份拟定了四大策略——突围策略、统筹资源、单点打透、赢得地位，具体来说，将通过细分美妆品类，提升美妆新品牌、新形象、新概念，同时引入新锐国货线下实体店，并为品牌打造线上专场直播等等方式，盘活美妆区域、提升销售业绩，并将美妆定位为百联跨百货、购物中心、奥特莱斯事业部的战略品类。”章毅表示。

金狮百盛集团副COO梁逸喆表示，当下百货行业中同质化问题严重，但他的思考是，决不能仅仅靠招商来解决问题，而要以新模式寻求新增长。2021年，百盛化妆品销售同比增长50%，合作品牌超150个。其中，开在长沙的PARKSONBEAUTY共5000平方米，22个品牌，同比增长超141%。此外，百盛还延续百盛化妆品节的口碑，持续性的创造创意话题点；通过场内活动吸引年轻新会员，产生消费增加黏性，同时影响老客不断回顾；借助与各化妆品品牌的合作契机，形成更好的消费和场景转化。