大消费“品牌运营”洗牌，TA这一业务增速近200%

所有伟大的机会，都源自商业结构的改变。

新消费时代，品牌进入了重新洗牌阶段。颜值、功能、个性、用户体验已经成为消费者更为看中的品牌标签。

品牌运营能否成功的要素，不再拘泥于品牌商的规模，企业在上下游资源的整合能力，线上线下(行情300959,诊股)分销渠道网络的覆盖能力，无疑为“品牌运营”的成功增添了更多的“筹码”。

颇让人寻味的是，品牌运营——这一多半是2C消费企业立足的领域，却迎来一个强势的闯入者。A股一家2B的企业自从转型涉及品牌运营的业务以来，在此领域业务量突飞猛进，品牌运营业务规模从2019年2.9亿提升到去年9亿，今年上半年为16.27亿元，同比增速高达192.09%。

这家企业就是以供应链服务起家的怡亚通(行情002183,诊股)，如今的怡亚通，不仅是中国最大快消品分销龙头，未来更是要转型成为中国最大的快消品品牌孵化平台。

一个站在行业巅峰的大象，为何要不断蓄能、不断破圈、不断融合呢？

从ToB到ToB&C的思维转变

在变化莫测的商业之海里，在不断优化的交易结构里，其实有一条暗藏的洋流。只有看清这条洋流，才能预测商业的方向，把船头调整到面向趋势。

这条洋流，叫做“连接”。

商业的连接，可以是商品元件与生产厂家、生产厂家与销售渠道的连接，也可以品牌与消费者之间的连接。

怡亚通的第一个20年，深耕商品流领域，不断做大不做强，在供应链1.0时代构建了国际物流、保税物流、进出口通关、供应商库存管理“一篮子”服务优势，在供应链2.0时代实现渠道扁平化的深度“分销+代销”服务。

然而，随着商业的竞争法则从“渠道之争”过渡为“用户之争”，具备用户优势的企业掌握了商业话语权，以“供应链优化”之名，进行“成本管控”，留给供应链企业的附加值空间也日益狭小。

自2018年起，怡亚通进入供应链3.0时代，积累过往资源及经验，针对终端载体衍生高附加值的“品牌运营”业务，通过采购、消费数据反向驱动，实现筛选、孵化、培育品牌，做“品牌与用户”之间的连接点，成为怡亚通新的利润增长点。

2021年中报，怡亚通交出了一份亮眼的成绩单：上半年公司总营业收入361.30亿元，较去年同期增长25.44%；归属于母公司的净利润为2.57亿元，较去年同期增加323.91%，这是自公司2007年上市以来，净利同比增速最高的一次。值得一提的是，品牌运营业务以3%的营收贡献了10%的毛利润，且净利润率也大幅高于分销+营销业务。

怡亚通利润爆发的背后，其实是商业逻辑思维的转变。

著名商业咨询顾问刘润说过，一个人的财富基本盘，包括你自己的本事，以及你和其他人连接的本事，后者是前者的放大器。

这句话也适用于怡亚通。

怡亚通“自己的本事”就是通过20年沉淀而来的强大的商品流能力：辐射全球服务网络、涉及东南亚的深度分销平台、一体化运营的直供渠道、建立六大区域集散中心，覆盖全国300多个1-6线城市24小时响应的物流网络。

与此同时，怡亚通“连接的本事”也不再局限于商品流之间的连接，在品牌与用户之间打造一个“市场调研-品牌定位-品牌策略-产品运营-营销推广-分销及服务-消费者复购-反馈修正”的营销闭环，无论是自有还是合作品牌，孵化品牌的诞生、助力小品牌成长、助力困局中的品牌突围，“量身定制的一站式品牌营销服务”。

这样的连接无疑更有力量。

从“1到N”到“N到6”的行业考量

目前，怡亚通已与100余家世界500强企业达成战略合作关系，服务全球2600多个国内外知名品牌，分销商品品类超40万种，涉及各行各业。在怡亚通编织的密密麻麻的商品流网络背后，是一个“从1到N”大而全的商业轮廓。

然而，怡亚通最终又选择“从N到6”，在酒饮、家电、母婴、日化、食品、医疗6大领域成立专业公司进行深耕细作，并孵化了新的产品品牌，背后的考量是什么呢？

首先，从服务经验来看，2020年怡亚通在上述6个行业的业绩量都在45-80亿元之间，合计超过300亿元；其次，上述行业均属于大消费生态圈，伴随高净值人群对消费品质的不断提升，以数据驱动新一轮消费升级的风口已诞生，未来的商业版图将是得“消费”者得天下；再次，怡亚通在大消费领域就布局六大赛道，亦是对细分行业周期此起彼伏的战略考量，这样的业务布局让未来业绩的增长有了“多点支撑”。

至于新品牌的孵化，与信息传播有关。

就譬如古代商业的连接，诞生了驿站，海运时代的来临，诞生了港口。而每一轮信息传播方式及容量的改变，从电视到网站、再到新闻类APP、短视频APP，每一次变迁都是产品品牌重新洗牌的过程，也是新品牌孵化最佳的时机。

为此，怡亚通踏上了从“想到”到“做到”的商业实践。

据悉，怡亚通将在2021年下半年运营推出的品牌就达到了10余个之多，在酒饮板块怡亚通打造了真年份的“摘要十二年”、国潮IP风的“大唐秘造”、定制白酒新贵“御樽台”等；还有家电、生物科技板块里的“新风谷卧室空净养生机”、“御赐燕”冻干燕窝等，均是迎合了国民精致生活、健康生活的消费升级趋势，怡亚通在“品牌运营”的赛道将迎来新一轮全面开花、快速增长的时代。

瞄准“长周期、高品质”赛道

曾经的规模、过去的辉煌都很难保证未来的成功。变革与颠覆每一天都在发生，曾经的行业巨头诺基亚、摩托罗拉、柯达在毫无前兆的情况下走向陨落。

如果给行业加上一根时间轴，从过去到现在，甚至到未来，最长周期的赛道非白酒行业莫属。中国的酒文化源远流长，发现的最古老的实物酒是西安出土的汉代御酒，至今已经有2000多年的历史。

然而，酒饮行业发展至今，并未形成明显的市场集中度。

据浙商证券(行情601878,诊股)研报分析，由于我国分销渠道多样、零售终端分散、行业起步较晚，占市场较大份额的大型龙头企业较少，我国酒类流通行业集中度较低。

2020年我国酒水流通行业龙头华致酒行(行情300755,诊股)白酒年销售额为42.96亿元，市占率仅0.62%左右。相较美国2017年就实现了前10大和前5大经销商分别占据全美酒水（含烈性酒及红酒）市场74%和64.4%的销售额，我国酒类流通市场的集中度还有较大提升空间。

空间就意味着机会。

近年来，怡亚通通过“钓鱼台珍品1号”和国台“黑金十年”产品成功打开白酒品牌运营的市场，仅用两年的时间，白酒品牌运营的规模达到9亿元，酒类产品的综合毛利率可达到40%以上。

怡亚通在白酒业务的初体验，不仅是“醉意”，还有几分“甜味”。

后记：

商业毫不关心你的方向，而你必须关心商业的方向。顺应了方向，一路呼啸着奔腾入海；否则，你就会成为逆水而上的鱼，费尽所有力气，依然在原地打转。

巨大的、持续的成功，一定是依靠对商业本质的深刻洞察和牢牢把握。怡亚通打通“第二曲线”的背后，是对商业结构的深思，对行业趋势的分析，对消费变化的洞察。

如果给怡亚通的“第二曲线”加上一个时间的维度，也许三年后、五年后，你所见到的怡亚通，与今时已大不相同。