APM Monaco赴港上市，年收入19.2亿中国顾客“贡献”一半，6个生产基地84%的员工均来自中国

6月29日，珠宝品牌APM Monaco向港交所提交了上市申请，本次募集资金将用于包括扩大专卖店网络的全渠道战略、维持公司品牌的定位和提高品牌知名度以及投资科技及信息系统等。

APMMonaco是法国最大的小众饰品品牌，始创于1982年摩纳哥，设计灵感源于法国南部。然而，这一款来自于优雅的摩纳哥和惬意的南法且均价千元以上的珠宝产品，其用量最多的原材料却是白银，并且生产于中国广东，最后又被中国顾客“回购”了一半走。

中国顾客“贡献”一半的收入

APM Monaco以设计、生产及销售时尚珠宝为主要收入来源，产品组合包括耳环、项链、戒指和手链。目前，APM Monaco旗下经典系列包括Météorites系列、Eternelle系列及Up and Down系列。

此外，APM Monaco于每月发布约30款时尚珠宝产品的新系列，并且新系列在全球专卖店及在线销售渠道同时发布。值得一提的是，APM Monaco对品牌形象控制得极为严格，除少数根据当地法律法规有权确定其店内转售价格的旅游零售合作伙伴外，所有线下及在线店铺及各市场的时尚珠宝产品按相同价格销售，不提供折扣。

招股书显示，公司创始人Ariane Prette的儿子PhiliPPe Prette通过APM Limited拥有APM Monaco62.19%的股份，其夫人Kika Prette拥有公司1.2%的股份，二者为公司控股股东。

近年来，全球奢侈时尚市场的年销售额增长迅速，由2016年的1899亿美元增长至2019年的2827亿美元，复合年增长率为14.2%。不过，中国内地奢侈时尚市场的历史增长表现优于所有其他地区，2016年至2019年的复合年增长率为25.5%，几乎是世界平均水平14.2%的两倍。新冠疫情影响下的2020年，中国内地奢侈时尚市场仍然实现强劲增长，从2019年的402亿美元增长至2020年的494亿美元，增长率高达23.0%，而2020年全球市场下降了9.6%。

APM Monaco的业务遍布全球，不过，从公司各地区的销售收入和门店数量也能一目了然地看出，中国市场是APM Monaco最大的市场，可以说意义非同一般。

截至2020年末，APM Monaco共有344家店铺，较2019年增加了44家。其中，中国内地有203家店铺，占公司整体店铺的59%，超过排名第二的亚太地区店铺数量近3倍；并且新增的44家店铺中，有41家来自中国内地，而2019年这一数据为56家，中国内地连续两年都有新增；而2020年新增店铺的另外3家则是来自亚太地区，欧洲及北美甚至两年内无任何新增店铺。

此外，APM Monaco以往的增长主要由中国内地推动。2020年，APM Monaco的总收入为19.2亿港元，其中中国内地收入为10.98亿港元，收入占比为57.2%，并且2019-2020年中国内地销售收入同比增长38.1%、27.5%。

而2020年亚太地区（除中国内地以外地区）的收入仅占19%，欧洲和北美占23.8%，并且这两个地区的收入都较2019年出现了下滑，分别为-16.6%和-15%。这主要是因为受疫情影响，前往该地区旅游的中国游客减少，也就是说不管是APM Monaco哪个地区的销售都是离不开中国游客。

根据弗若斯特沙利文，预计全球奢侈时尚市场将逐渐从新冠疫情的影响中恢复，而中国内地有望在可预见未来保持其增长势头，预计2020年至2022年及2022年至2025年的复合年增长率为20.5%及16%，为全球最高。

来自中国广东的时尚珠宝

根据APM Monaco提供的2020年末公司时尚珠宝产品的指示性价格范围，2020年卖了6.06亿港元的耳环，其中间价为1111港元；销售排名第二且卖了5.23亿港元的项链，其中间价要1613港元；而中间价最贵的要数手链，为1900港元。

此外，2018-2020年，APM Monaco复购客户（即在12个月期间内进行多次购买的客户）的销售贡献分别占30.1%、35.3%和32%。就猫妹来看，这个价钱下的复购率可以说不低了。

实际上，APM Monaco时尚珠宝产品的原材料主要包括银和其他原材料（如金、铑、电镀液、锆、珍珠和包装材料），按采购量计算，白银为时尚珠宝产品最重要的原材料。另外，公司的五个时尚珠宝产品生产基地和一个ODM产品生产基地，均位于中国广东省，并且公司总计2713名员工中的83.9%来自中国内地。

招股书显示，APM Monaco的收入由2018年的14.4亿港元增长至2020年的19.2亿港元，公司的毛利由2018年的10.99亿港元增长至2020年的14.69亿港元，不过公司的毛利率由2019年78.3%下滑到了2020年76.5%，APM Monaco表示毛利率略有下降主要反映因暂时关闭专卖店，向消费者直接销售贡献的收益减少。

2018-2020年，APM Monaco的盈利分别为1.91亿港元、2.9亿港元及1.52亿港元。由于受新冠疫情影响，APM Monaco的专卖店预期产生的现金流量将有所减少，此外，再加上确认减值亏损7270万港元，因此2020年的盈利受到影响。

按销售渠道划分，APM Monaco主要的销售收入来自于专卖店，2018-2020年，公司通过专卖店渠道的销售收入分别占时尚珠宝产品收入的64.1%、67.9%和56.4%，其次则是批发渠道、线上销售渠道。

受2020年疫情影响，APM Monaco的线上销售收入占比较去年翻了近1倍，由2019年的8.4%上升到了2020年的15.7%。这主要是由于公司利用包括天猫、京东、小红书、抖音等在线平台在中国内地进行在线销售。

此外，APM Monaco还拥有一项自公司1992年创立以来就存在的ODM业务，该业务的客户主要是欧洲的珠宝零售商，而其用到的产品多为黄金、钻石及贵重宝石和半宝石。

虽然APM Monaco当前业务的绝大部分是以公司品牌设计、制造和销售时尚珠宝产品，但ODM业务也是公司稳定的收入来源。2018-2020年，APM Monaco的ODM业务分别创收2亿港元、2.06亿港元及2.09亿港元，占各期总收入约13.9%、11.2%及10.9%。

值得注意的是，尽管中国内地这个香饽饽让APM Monaco流连忘返，不过为了扩大内地市场，公司也不得不在一些方面进行退让。由于中国内地特许经营店数目的增加，APM Monaco的贸易应收款项周转天数由2019年的14天增加至2020年的23天。

由于原材料成本增加，雇佣员工开支增加，APM Monaco的销售成本由2019年的3.98亿港元增加13.2%至2020年的4.51亿港元。

另外，公司的销售及分销开支由2019年的8.4亿港元增加10.5%至2020年的9.28亿港元。其中，APM Monaco通过在各种渠道和方式的营销活动导致产生了大量的营销费用。2018-2020年，公司的营销费用分为1.46亿港元、1.47亿港元和2.01亿港元。（蓝鲸上市公司 王晓楠 wangxiaonan@lanjinger.com）