营销“翻车”! 农夫山泉多品类收益下滑，近半年市值蒸发3280亿

2020年，农夫山泉总收益同比下降4.76%至228.77亿元。除收益占比不足5%的其他产品收益有所增长外，其余的包装饮用水、茶饮料、功能饮料以及果汁饮料产品收益同比均有不同程度的下滑

《投资时报》研究员 吕贡

于去年9月登陆资本市场的农夫山泉股份有限公司（下称农夫山泉，9633.HK），如今股价距此前高点已跌去四成。近日，该公司又陷风波。

日前，有网友爆料称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，而在农夫山泉官方微信公众号此前发布的《对不起，我们没有这个朋友》一文里，在介绍拂晓白桃味苏打气泡水的篇幅中也出现了“拂晓白桃产自日本福岛县”的字样。农夫山泉因此被迅速推至舆论的风口浪尖，质疑声不断。

值得关注的是，2011年发生于日本的特大地质灾害导致福岛当时大量放射性物质泄漏，对海洋环境和食品安全造成了严重不利影响。此事发生后，国家质量监督检验检疫总局就曾发布了禁止从福岛县进口食品、食用农产品(行情000061,诊股)及饲料的公告，目前，该禁令尚未解除。

2021年6月27日，农夫山泉方面就此紧急回应称，“拂晓白桃味苏打气泡水产品的配料中没有从日本福岛进口的成分”，并表示，“拂晓白桃原产于福岛，风味独特，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”同时，该公司还要求各大平台立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。

回应当日，建德市市场监督管理局也发布了关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报称，已组织执法人员对位于当地的农夫山泉公司生产车间进行现场检查，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。

受此风波影响，6月28日下午一开盘，农夫山泉股价便迎来大幅波动，盘中跌幅一度超过6%。收盘时仅报40.40港元/股，当日跌幅为1.58%。6月29日，该公司延续下跌趋势，日跌幅为2.72%，收于39.3港元/股。

事实上，早自2021年1月8日达到68.75港元/股最高点后，该公司股价便陷入一路走低态势，如今股价距离最高点已跌去四成。该公司总市值也曾一度超过7700港元，但截至6月29日收盘，仅有4420港元，蒸发3280亿元。

《投资时报》研究员进一步查阅公司招股书和财报注意到，农夫山泉较为依赖包装饮用水产品，约六成左右的收入均来自于该产品。长期单一的营收结构或对企业经营带来了较大压力，为实现产品营收的多元化发展，该公司近年来加速了苏打水、咖啡等其他产品方面的开拓，然而该板块业务收入占比尚未出现明显增长。

多品类收益下滑

农夫山泉的历史可追溯到1996年9月，当时公司创始人钟睒睒在浙江创建了农夫山泉的前身——新安江养生堂饮用水有限公司（1997年变更为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司），2001年公司改制并更名为农夫山泉股份有限公司。2020年9月，农夫山泉正式在港交所挂牌上市。

作为国内包装饮用水及饮料的龙头企业，农夫山泉的主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等类别。资料显示，2012年至2019年期间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的领导地位。以2019年零售额为例，该公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三。

然而，据公司近日披露的2020年财报数据显示，2020年全年农夫山泉整体业绩并不理想，收益同比下降4.76%至228.77亿元；而年内溢利虽增长至52.77亿元，但6.52%的同比增速，较上年同期已缩水约30个百分点。

具体分产品来看，除收益占比最低的（不足5%）其他产品2020年所贡献收益同比有所增长外，其余包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品以及果汁饮料产品2020年所带来的收益一改近年来逐年稳增态势，同比均出现不同程度的下滑，且降幅分别为2.65%、1.59%、26.12%和14.45%。而上述收益出现下滑的四类产品合计收益占据该公司总收益九成以上的比重。

《投资时报》研究员进一步梳理公司近年来财务数据发现，虽然农夫山泉近几年的年内溢利一直呈现逐年递增趋势，即由2017年的33.86亿元一路增长至2018年的36.12亿元、2019年的49.54亿元，时至2020年，达到52.77亿元。然而其同比增速却忽快忽慢，多变不定，先由2018年的6.67%忽增至2019年的37.15%，后又骤降至2020年6.52%，总体有所放缓。

农夫山泉各品类贡献收益情况

数据来源：公司财报

包装饮用水“依赖症”？

《投资时报》研究员注意到，农夫山泉长期依赖于包装饮用水产品，2017年至2020年，该产品所贡献收益分别为101.20亿元、117.80亿元、143.46亿元和139.66亿元，占公司总收益比重均高至六成上下，分别为57.9%、57.5%、59.7%和61.0%。可见，农夫山泉收入结构长期单一的问题不仅仍未得到解决，反而日益突出。

事实上，农夫山泉一直在走多元化发展道路，在饮品这一类目中，该公司拥有饮料品牌尖叫、水溶C100、东方树叶以及农夫果园等等。而在其他产品中，该公司推出了咖啡饮品、苏打水饮料、植物酸奶产品以及鲜果等农产品。

进入2020年后，农夫山泉进一步加大对其他产品的开拓。然而，就2020年经营数据来看，该公司多元化道路拓展尚未取得较大收益，其他饮品当年度所贡献收益虽同比增长135.79%至10.54亿元，但占全年收益的比重仍不足5%，仅较上一年同期增加2.7个百分点至4.6%。

还需要注意的是，虽然农夫山泉目前已成为包装饮用水龙头，但从2019年行业数据来看，该公司20.92%的市场份额难言垄断地位，怡宝、百岁山等竞品的战斗力依然强劲。此外，在茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等细分赛道上，该公司2019年时的市场份额分别仅有7.88%、7.33%和3.76%，均位居第三，同第一名相比也尚有差距。

分析人士认为，在多品类收益下滑、收入结构单一的情况下，想要继续扩大公司在包装饮用水领域的优势，同时加快产品多元化发展进程，并非易事，再加上近日营销“翻车”事件对公司正常经营所带来的不利影响，农夫山泉还将面临不小的挑战。