200亿的桌游市场等待破圈

撰文 | 翟子瑶编辑 | 包校千

每逢周四下午，西直门附近的惑星桌游，经常在三四点，一楼就已围坐了七八桌人。在这里，熟客们深谙游戏和社交因子交织碰撞的规则，以及如何把赛局推向高潮的精髓。午后的阳光温洒在玩家们的面颊，那种难以掩饰的欢乐显得格外耀眼。

惑星桌游经营了十余年，是京城一家桌游老店，许老板是这个店的经营者，“周四桌游俱乐部”是他以每位20元——低于市场和日常的价格赞助的。作为活跃于北京桌游圈儿的“老炮儿”，资深级的桌游玩家都知道这里，并把这里当作聚会的圣地，从下午1点到晚上12点，一泡就可能是大半天。

作为一种多人面对面即可完成的游戏，桌游自诞生起，就带有明显的社交属性。它起源于德国，涵盖了卡牌、版图、模型战棋等桌面游戏。而桌游的大众化，更多地依赖于近几年风靡的狼人杀，以及如今一骑绝尘的剧本杀。资本也因为这两大新物种考虑伺机而入。

以剧本杀为例，艾媒咨询的数据显示，其市场规模将从2019年的破百亿元，增长至2021年的170.2亿元。创享投资的投资人结合艾媒数据的相关报告和业内访谈综合测算，目前国内的桌游市场达200亿元，同比2019年增长翻倍。

不过，桌游市场看似广阔，刨除了剧本杀之后，其他所有类型只占总体的15%，即30亿左右的市场体量。而那些纯正血统的桌游虽然在国内发展多年，但一直作为小众文化而存在。

小众但粘性强

在北京，剧本杀和轰趴馆更得天下。提供桌游产品的店“估计只有两三百家”，“纯做桌游的店也就十几家，因为只做桌游并不赚钱。”。特别是经过去年的疫情洗礼，像惑星桌游这样的纯桌游吧“在北京不超过十家”。

人力成本是桌游店经营成本的重中之重。一名优秀的店员需要同时具备“资深玩家”和“优秀活动组织者”的两大能力条件，才能带给玩家良好的游戏体验，从而保障口碑和留存率。而这样一个店员，“没有两三年是培养不出来的。”许老板说，在目前的桌游行业中，具备这些条件的店员极其稀缺。

不仅如此，场地租金成本、店内桌游数量、店员的游戏经验、带桌游的能力等，都在不同程度上提高了桌游店经营成功与否的门槛。

在惑星桌游店内，可以看到许老板收藏的正版桌游，数量全部累积有上千款之多。对于资深桌游玩家而言，这是一种的追求，但对于泛粉来说，这绝对是一个天文数字。

周四桌游俱乐部

集石的联合创始人陈旻鹭作为一个玩桌游长大的资深硬核玩家，与桌游圈内的玩家一起研发了集石APP，在集石的平台上，有专业的组织者可以组织发布线下桌游活动、玩家在平台上发布游戏测评、同时玩家也可以在平台上买到正版桌游。

在玩家端，数量庞杂的桌游在玩法和规则设计上都有所差异。“有些难度的桌游，讲解规则至少需要半小时甚至一小时，再上手玩一局游戏一两个小时。一下午的时间或许只能学一两个游戏还不一定能入门。” 在综合了市场规模和用户喜好之后，即便是曾经的资深硬核桌游玩家，Han还是选择在2021年创办了放沉浸式推理剧本体验馆。

从桌游玩家到剧本杀店店主，他看到了单纯桌游这个赛道已经逐渐被衍生出来的剧本杀、密室等娱乐方式替代。

不过，Han并没有完全放弃桌游，而是将其作为店里的辅助项目，占店内业务的20%。“经常有玩家在等剧本杀的朋友时，会玩几局桌游消遣一下。”他认为，桌游市场虽不及剧本杀，但也是用户不可或缺的娱乐方式之一。

国际市场研究机构——弗若斯特沙利文对这类“实体桌游”下过定义。该机构认为，在社交环境中朋友及家庭成员之间使用卡片、骰子、袖珍角色模型及棋子等在桌面或任何平面上进行的游戏都属于桌游。不过，麻将、扑克、桥牌、围棋、国际象棋等虽然理论上都属于桌游，但今天谈到狭义的“现代桌游”并不将它们纳入其中。

而桌游发展到现在，虽无法避免小众且门槛高的现状，但好在俘获了一批高粘性的簇拥者。

在集石平台的桌游圈子中，汇聚了不少桌游圈的组织者和玩家，从资深硬核到新手萌新，都可以在集石的活动中找到适合的游戏。“带游戏的组织者很重要，他给新手推荐的游戏是否合适，决定了用户能不能入坑桌游圈，”桌游圈的资深玩家、YZJ桌游图书馆创始人周子游谈道。

例如新玩家是女性，德式的推理策略游戏就不太适合推荐，甚至“会把玩家吓跑”。如果推荐快速反应型的“德国心脏病”、益智桌游“Set”等简单操作且容易上手的游戏,玩家“入坑的可能性便更大”。

实际上，桌游圈的硬核玩家们也深知桌游的小众。正因如此，不少平台和组织者享受桌游给他们带来乐趣的同时，也在不竭余力地推广桌游。

资本催不熟桌游

创享投资根据数据报告和行业访谈推测，桌游圈的玩家有1000万的玩家消费规模，年均人消费在2000元人民币。200亿的市场规模，对于桌游赛道，似乎提振了不少人的信心。

创享投资合伙人张子哲分析，桌游行业其实是个比较泛指的概念。根据受众分类，大约分为三类用户：注重游戏性的核心重度玩家、注重社交性的中轻度玩家、注重教育性的少年儿童用户。对于第一类用户，桌游是一款手办，是steam库里的收藏;对于第二类用户，桌游是一次体验，一次聚集性的消费;对于第三类用户，桌游是一款乐高。

虽然用户画像整体偏离度比较大，但整体而言，桌游行业是一个比较传统的生意，类似于玩具生产或者出版物印刷。但其题材、内容可以与互联网内容更加接轨。对于80、90后而言，互联网是个工具，大家扎根现实，利用互联网内容来做社交探索;但对于很多00后而言，互联网或许已经是他们社交扎根的地方，他们反而需要一些现实中的内容，来帮助他们从线上往线下探索。桌游是个很好的共同话题和切入点。

集石的创始人陈旻鹭从小在桌游的环境中长大，受家庭环境的影响，家人聚会经常玩桥牌，她给爸妈洗牌会赚小费。“当全家人凑在一起桌游时，奶奶就不会跟你唠叨你穿多穿少了，我们就有了游戏策略的共同语言。”

2018年，陈旻鹭与其他四个桌游圈的朋友创办了集石,创始团队均有海外背景，他们可以结合国内的游戏现状与国外桌游机构合作进行海内外的推广。创享投资也在2018年投资了集石。

张子哲谈道，2018年以来，桌面游戏这个细分赛道的核心用户在逐步稳定增加，休闲用户的潜力也从狼人杀剧本杀等若干爆款得以体现。另一方面泛娱乐IP运营和变现的需求越来越明显，桌游或者更广义的线下游戏是个非常好的载体。

陈旻鹭介绍：“在集石的平台上目前有12000个桌游俱乐部，全国在集石注册的组织者有8500个以上。集石从线上聚集玩家和桌游机构，线下培训专业的桌游组织者在全国各地组织桌游活动的方式进行推广。

从国内的桌游现状来看，硬核资深玩家的圈子固定门槛高、桌游萌新很难进入圈子，资深玩家也不很少会以相对简单入门的游戏带领新手。当有了专业的桌游组织者后，便会以专业的方式带领萌新从简单游戏入手体验到桌游的快乐。

对桌游赛道未来的投资意愿，张子哲表示会持续保持关注，但不会贸然投资所谓的“风口”。桌游的线下属性决定了这是一个需要耕耘和沉淀的行业，内容提供者需要时间累积经验，玩家和受众也需要时间成长，这两方面都不太适合以资本催熟。“而资本可以催熟的地方更多地在于营销、宣发和爆款内容的变现。”

夕阳产业还是朝阳产业?

“桌游发展的巅峰时代已经过去了，”编剧、桌游设计师杨志学感慨。

在杨治学看来，桌游的黄金时代是国际象棋、围棋、桥牌、德州扑克辉煌的时期，当这些娱乐方式被红白机、电脑游戏机取代之后，这就是一个夕阳产业了。而这个行业在成为夕阳产业后才传入中国。

2007年桌游正式传入中国，以绿色环保，欢乐趣味的优点，深得广大玩家的喜爱。两年后，桌游成为社交新宠，桌游设计师、桌游吧等在北上广遍地开花。后来随着智能手机的普及、网游、手游以及近几年的剧本杀、密室等多种娱乐方式兴起，狭义的桌游的市场份额越来越小。

但作为资深的硬核玩家，杨治学依然喜欢在重策的德式游戏中享受竞技和对抗。这也是其他娱乐方式无法取代的。正如放沉浸体验推理剧本杀的创始人Han依然把桌游作为剧本杀店的一部分一样。尽管他也看到桌游被其他娱乐方式取代的越来越多。

作为职业编剧，杨治学也把电影的创作理念带入到了游戏开发中。在桌游《电影百年》里，杨治学把电影的发展史、电影制作生产融入到游戏里，每一个玩家都是电影制作人。在游戏中体验电影创作。

谈及桌游的设计经验，杨治学说：“个人的经验就是刻意去讨好观众或者玩家其实是没用，最重要的是你要成为他们的语言。如果我是观众，我觉得这样怎么样?我觉得这个桥段怎么样?如果我是玩家，我觉得这个机制怎么样，代入感怎么样，这个游戏怎么样?当一个设计者能够回归到这个层面的时候，其实只要他能说服他自己，这个游戏就不会差。”

国内的大多数桌游设计师都是把桌游作为第二职业的副业。杨治学的日常工作是编剧，经常泡在剧组里，同时也是一名桌游设计师。桌游设计公司的主要收入来自于玩家购买。凭着多年的桌游设计经验，杨治学很容易预估一款游戏的投入成本与游戏上线后的售卖量，在售卖量达到三百到四百套的时候，有些游戏的设计费用遍可以回本。设计师们便也不再去进行更多的推广，这也成为桌游难以大众的原因之一。

相比于国外，欧美发达国家桌游市场发展得更加迅速。谈及原因，创享投资合伙人张子哲分析：“一是他们没有一款类似麻将的全民超级爆款桌游，因此给予了很多其他桌游生存空间;二是他们在进入互联网时代之前已经有了较高的文娱消费水平，桌游这种娱乐形式一直以来就占据着的相当的份额，作为传统能够构成传承，因此他们整体桌游历史更加悠久，从机制设计、题材选取、美工、宣发、生产等都累计了更多的经验，玩家素质也更加高;三个是客观上来讲他们居民的人均居住面积相对于我国一二线城市居民更大，因此硬件上也更加支持桌游这种形式。”

大众对于桌游的认知偏差也导致桌游难以在新玩家的圈层传播，硬核资深玩家更偏向于策略类的德式游戏。他们不屑于与萌新玩拉密、黑白棋、乌诺等大众化的游戏品类，而这些游戏是 打破大众认知偏差的关键。集石聚集了很多桌游玩家和店主，用俱乐部的方式为玩家和萌新建立连接。

每周四下午的桌游俱乐部，惑星桌游坐满了90%以上的男士玩家。他们的桌面上放满了城堡、建筑物等“攻城防守”的卡牌或者模型道具，一局游戏至少两三个小时以上。有的游戏可以持续五六个小时甚至通宵。游戏中的玩家常常忘记了时间，北大的一个学生下午在玩桌游的过程中忘记了晚上的上课时间。烧脑、策略、看着很高级等印象成为桌游的标签。

桌游圈的资深玩家分析桌游发展缓慢的原因：其一，我国对保护版权的法律和意识不完备，对我国桌游设计师发展起负面作用;其二，我国社会风气提倡追求仕途发展，忽略精神生活，无助多元兴趣发展，包括对桌游的兴趣;其三，我国电玩产业持续发展，游戏设计师有经济诱因，偏向发展电玩，忽略桌游市场，而较发达的电玩产业亦对消费者较有吸引力;其四，受到语言障碍，窒碍中西桌游文化交流。

破圈在即

周子游在推广桌游的过程中，把桌游带入了寻常百姓家。

周子游是YZJ桌游图书馆的创始人。2018年，周子游在社区推广桌游的过程中认识了望京街道残联副主席武艾云，聊起桌游，两人一拍即合，她把桌游带进了残联，受到了残联的欢迎。得到认可后，周子游每个月都会拿着适合新手玩的游戏，背着十几盒盒装游戏去残联办桌游活动。每次残联的人看到周子游都会开心地问她：“周老师，我们今天玩什么?”

这样的活动持续了半年，残联的桌游活动也引起了桌游厂商的注意，他们纷纷开始给望京街道残联捐助游戏，望京街道残联的桌游图书馆成立了。

陈旻鹭也带领集石的组织者们走进望京残联温馨家园做活动和桌游嘉年华的比赛，现在汇集了各行业的志愿者们定期走进望京残联温馨家园。“残联的朋友们会给我们包馄炖吃，真的太暖了。”

除了把桌游带入残联，与文创的结合也是让桌游走进政府党建活动的破圈方式。为了庆祝建党100周年，新华书店联合集石桌游、新华维邦文化资产管理公司、西安云睿网络联合研发的桌游产品《强国梦》。

《强国梦》把学习强国的内容以及国家的教育发展、建设现代化、提高幸福指数等板块融入到游戏中。玩家可以在游戏里进行自己的发展规划，尤其适合把游戏运用到党建活动中。这也在一定程度上得到了政府的支持。

关于桌游破圈的建议，张子哲认为：“桌游是机制和主题的结合，机制保证了一款游戏的下限，主题的选取决定了上限。三国杀之所以能在2009年成为一款破圈游戏，除了市场的空白之外，三国这个大IP在当时也未有过度开发，因此在没有太多营销投入的情况下，成功地从高校学生群体破圈到企业白领和公务员群体。(当然当年线上游戏的竞争也没有如今这么激烈) 所以，如果需要破圈，一定是要有一个能够最大程度引起共鸣提升代入感的大IP在后面支持。

另外是营销宣发方面的投入，因为桌游行业除了三国杀之外再无大爆款，一些游戏IP试水性的桌游化尝试也不愠不火，所以目前没有大机构敢于花大成本来做宣发。张子哲判断：“未来敢冒险投入营销宣发成本的玩家，大概率会挖到破圈爆款的第一桶金。”