有机奶粉竞争升级，企业掀起明星代言大战

来源：蓝鲸财经 2021-05-10 18:22:49

5月10日，继Arla宝贝与我官宣影视明星刘涛成为品牌代言人后，君乐宝也宣布演员韩雪正式签约君乐宝奶粉，成为君乐宝奶粉首位品牌形象代言人，而韩雪成为君乐宝代言人后主要推介的就是君乐宝优萃有机奶粉。事实上，近年来，随着有机奶粉市场开始爆发，包括飞鹤、贝拉米、启赋等主流奶粉品牌纷纷推出各自的有机奶粉产品，并斥巨资聘请代言人，有机奶粉市场的“战火”已经烧到了代言人领域。

作为扩大品牌影响力的手段之一，代言人在奶粉行业愈发火热，尤其是在有机奶粉领域，代言人的类别也从影视娱乐明星扩大到了体育明星、钢琴家等范畴，竞争十分激烈。

据尼尔森数据最新显示，2020年上半年中，中国全渠道有机奶粉市场增速同比增超20%，是奶粉市场整体增速的3倍。巨大的市场潜力也让商家有足够的底气去聘请代言人，而君乐宝在这方面也是不遗余力。“现如今90后95后妈妈已经成为了选购奶粉的主力人群，作为新一代女性，她们在奶粉的选择上也更加科学、理性，更具个性化。”君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼表示，为了进一步与年轻消费者建立品牌联结，君乐宝优萃有机奶粉独家冠名跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》，并邀请节目中的实力歌手袁娅维、张碧晨作为“品质见证官”，和广大消费者一起见证优萃的国际品质，引领“有机生活”热潮。

请明星代言是商家的一种营销手段也是体现实力的一种方式，也无可厚非，但仍需要有好的产品作为背书。有机奶粉市场虽好，要进入并非易事，并不是仅仅靠找个明星代言就可以。

进入“有机奶粉”市场，就代表着进入到更高维度的竞争。食品安全金字塔共分为四个等级，普通食品、无公害、绿色和有机。有机食品位于食品安全金字塔高端，且拥有严苛的产出标准。而有机奶粉的生产，尤其是有机婴幼儿奶粉生产，是有机食品当中要求最严格、工艺要求最高的有机食品生产。

乳业高级分析师宋亮在谈到有机奶粉时表示，在有机产业中有机奶粉已经是发展领先的品类。一是因为有机奶粉是高品质产品，由于对自然环境要求非常苛刻，水源、土壤、空气都必须无污染，养殖环境和疫病处理都必须有严格标准，产品加工、配料也都要达到药品生产要求。进入有机奶粉市场能体现自身实力。二是有机代表着消费者对自然、原生态的淳朴追求，有机奶源加上好配方，能给予孩子更好的关爱，也被市场广泛追捧，市场空间极大。

不过，随有机奶粉爆发式增长而来的是有机奶粉市场乱象丛生，不少二三线乳业品牌偷换“有机奶粉”概念，妄图分羹有机奶粉市场。而大多数有机奶粉在竞争中陷入了两个层面的“极致”：一个是奶源地的纯正性，另一个是配方研发的专业性。

刘森淼坦言：“有机奶粉品牌要破局还是需要差异化，甚至是颠覆式差异化。近年来，有机食品的需求快速增长，但市场上现有的有机奶粉大多采用基础配方，且价格高昂，消费者可选择的空间较小。君乐宝在这方面则通过颠覆式差异化，力图改变行业现状，君乐宝优萃通过采用自建有机牧场鲜奶，在实现全产业链有机可追溯的同时，创新采用适度水解乳清蛋白和两种活性益生菌配方，可以帮助婴幼儿优化肠胃吸收，提高免疫力。这些差异化在行业内都是不多见的。”