HAYDON黑洞：高端美妆零售界「超级IP」？

这两年，小样生意愈发火热。尤其当化妆品小样大批量出现在新兴美妆集合店后，更是助推了小样生意的火爆势头。

但与此同时，小样生意同样引发不少争议，首当其冲便是小样来源问题。小样一般是和正装按一定比例配给专柜，有人认为线上线下流通的化妆品小样太多，整个市场的小样肯定是“超配”了。

更不可忽视的一点是，品牌商和零售渠道商之间，就小样产品存在着一种微妙关系。于品牌方而言，大牌不缺渠道，进渠道更多是打造形象，小样只会定量供应，不会大批量供货；而对于渠道方，小样产品更多是引流，利润空间有限。

但对消费者而言，小样本身易携带且单价低，“花较少的钱享受大牌产品”这件事，符合年轻消费者不断尝鲜的需求。需求是明确的，但有痛点要解决，这是后来者的机会。一定程度来说，HAYDON黑洞同样是改变小样生意模式的先行者。

在HAYDON黑洞，小样的受重视程度不亚于正装产品。小样产品占比尽管在20%～30%左右，但在HAYDON黑洞却给予最大空间面积呈现，给人小样产品很多的错觉，这是种拉新的策略：最重要的是引流，而提高客单则在于正装产品。“从目前的购买数据来看，正装的购买占比超过80%”，Judy称。

关于小样采购的来源，Judy告诉氢消费，“我们和天猫、京东的供应商重叠性是非常高的，天猫和京东的产品来自于哪里，HAYDON黑洞的产品就来自于哪里。小样产品的供应链跟正装供应链是一样的，合法合规、可质检、可溯源，采购链路也是非常完整的”。

HAYDON黑洞市场总监Amanda认为，“小样”已经成为一种经济现象，但目前国内“美妆小样”仍处于初级阶段，主要模式还是以传统渠道进行流通，以试用、赠送、促销等辅助作用为主，许多中小企业没有将其作为主力产品经营。从小样市场的反应及渗透现状来看，未来会有强大的爆发趋势。

这或许也给美妆零售一些新思考：小样产品一定要禁锢在正装附属品上吗？为何不单独生产小毫升方便携带的产品呢？近来确有不少大牌陆续上市了小包装、中包装的产品，以此来满足消费者方便携带、避免踩雷、低价享受“大牌平替”的需求。

HAYDON黑洞的重头戏还在大牌正装产品。HAYDON黑洞入驻品牌超过350+，不乏国际大牌、潮流品牌、精选口碑国货等，品类则囊括了护肤、彩妆、生活方式等5000+SKU。

选品方面，HAYDON黑洞用爆品的思路来挑选产品，以此增加产品流通速度和效率，方式上采用“人工+智能”相结合来选品，以此更加精准匹配用户需求。

“HAYDON黑洞设有专业的买手团队、供应链洽谈团队和仓储货运管理团队。买手会根据品类对应和大数据采买产品，帮助消费者做筛选，降低消费者试错和选择的成本。目前核心买手团队有15人，后期还会根据需要增加人数。”

具体做法上，基于数据获得每个品牌全网的爆品，这是理性部分，而感性部分，则由美妆博主、时尚买手组成“产品经理”，专业挖掘潜在的先锋小众品牌，从而打造HAYDON黑洞产品上的独家性、独特性。

虽然HAYDON黑洞是以爆品的维度挑选产品，但由于每个城市消费者消费喜好不同，季节、气候也会有很大差异，HAYDON黑洞将结合不同城市的消费特性，在不同城市的门店增选独特的品牌与SKU，满足年轻消费者的个性化美妆消费需求。

“比如说现在南方肯定主要防晒居多，北方现在可能还是面膜为主。比如说在东三省，我们可能常见品牌会偏多一点，然后等往江浙沪走的话，欧美的小众东西会多一点。因为大家认知上面还是有一定差异的”，Judy表示。

在与品牌商合作模式上，HAYDON黑洞也有所创新。以往传统CS渠道，利润主要来源有供应链采购优势带来的价格差、自有品牌销售的利润以及进场费、促销推广费用等。而且，在过去渠道为王时代，CS渠道牢牢掌握话事权，甚至会通过延长账期、压货来提高自身现金流。

HAYDON黑洞则没有进场费、堆头费，而是采用购销、代销等方式，最后与品牌商月结。“未来我们也不会做自有品牌，一定是专注做好这个平台”，Judy认为，“自己做品牌，你会给它最好的机会和优势，但是这种情况下，对销售的品牌不公平，它也不是一个相互增值的事情”。

在Judy看来，在今天大家是共存共赢的，如果只想一方利益，是不可能做好的，规模强势的时候可以，当自己品牌不够强势的时候，就是所有人都抛弃你的时候。

一定程度上，HAYDON黑洞重新定义了线下美妆零售模式。但Judy认为HAYDON黑洞与新兴美妆集合店并不在同一竞争纬度，“首先我们产品重叠性应该只有10%左右，另外我觉得黑洞的客群是有高阶审美认知的”。

从整个行业赛道来看，HAYDON黑洞和丝芙兰的调性可能更为相像，都面向高端市场，“但他们跟我们还有一点区别，他更品质生活一些，目标客群的话，我们可能更年轻化一些”，Judy补充道。

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昙花一现 or 可持续性？

单纯体验感、产品丰富性，并不能让品牌具备长久生命力。在购买渠道多样化的今天，消费者没有绝对的忠诚度可言，HAYDON黑洞也应当考虑到这一点。

有业内人士称，“线下一定不是跟传统的电商拼卖货、拼效率，而是拼客户价值、拼体验、拼服务，未来的线下门店一定是零售服务化的，通过更好的服务满足客户、创造价值。”

在服务体验上，HAYDON黑洞每间大店仅配比30名BA，但不同BA也各自有专业分工，例如有专业彩妆知识、香氛知识的BA，可以在消费者采购相关产品时给到专业意见。

HAYDON黑洞还提早布局构建会员增值服务，当消费者成为会员后，将为之提供包括接受预约、个人形象设计、化妆教学等专门服务，此外在会员体系基础上，建设线上社群交流渠道，深度捆绑品牌与用户的联系。

在采访中，Judy多次提到日本零售，“我非常愿意向日本零售品牌去学习，他们真的是把零售业做成了服务业，一定是从顾客服务的视角去做，拥抱所有的新工具、新体验、新思路。”

向线上发力，增加离店销售，也是当下众多零售新物种的共同特质。HAYDON黑洞在紧锣密鼓布局线下的同时，也已经启动了线上规划。

“经营方式会区别于目前的电商，争取在今年6月份发布”，Judy向氢消费透露，“会有线上专供款，因为目前我们已经拿到了国际一些小众品牌进入中国的这部分产品的专户权。”

当然，稳固一个品牌的生命力，做到这些还并不足够。不可忽视的是，美妆零售还有一个被人诟病的点：作为渠道方，美妆零售店往往为品牌商的传播做了嫁衣，而品牌自身的价值被削弱，从而不能更好地保证品牌文化可持续性。

不过，这种论调更多还是建立在，对传统美妆零售讨论的基础上。氢消费认为，HAYDON黑洞聚焦于同一场景主题的打造，已经具备一定辨识度，更重要的是，HAYDON黑洞的选址和拓店策略颇具巧思，在某种程度对品牌文化的塑造，或许可起到保驾护航的作用。

武汉店与广州店均选址于城市核心商圈的繁华步行街上，均是占地面积逾1000平米的临街大道双层建筑；再看深圳文和友门店，总共4层楼，约3万平方米的独栋建筑，被定位为深港文化生活综合体，可以同时面向深圳和香港的消费者，而且毗邻首次进驻深圳的网红茶饮品牌茶颜悦色，三者可以共享“超级流量”。

更值得一提的是，HAYDON黑洞不一定非要进购物中心，而是选择历史文化老街，这里往往也是游客的聚集区，这与文和友选址非常相似，作为消费者，我们把它看成一个特意打造的旅游景点，或许也不失妥当。

此外，核心重点城市“一城双店”、其他城市“一城一店”的拓店策略，形成了一定程度的稀缺性，而且城市间人口流动、网络传播速度，早已今时不同往日，更容易让人心生向往的集聚于此，从而形成网红效应。

不过，消费者总会尝腻某个主题，也总会期待新的主题出现。HAYDON黑洞在填充某个主题内容过程中，加入的人文关怀，赋予了商业灵魂，这或许比单纯只打造一个吸睛的外壳，更具有持续性。

据Judy透露，未来HAYDON黑洞将与更多的品牌探索打造更丰富的超级IP，可能会与潮流跨界、与明星跨界、与娱乐跨界等，从而继续拓展零售场景边界，为追潮、追美的消费者带来极具差异化的购物体验。

用强力的主题来吸附流量的商业体，目前做得最成功的还要数迪士尼，至今它还是令无数后辈模仿借鉴的超级IP，文和友创始人文宾就曾道：“要做中国美食界的迪士尼”。

现在，又有人用同样方式革新美妆零售场景，成为“第一个吃螃蟹”的人，但它会是美妆零售界的超级IP吗？不妨等待时间的回答。