2021券商金融产品代销正如何发力？多家券商样本：产品、品牌、渠道、投顾能力…一个都不能少

财联社（深圳，记者 覃泽俊）讯，经过两年权益市场的波澜壮阔，金融产品代销对券商的价值进一步升华，也给2021年留下更多课题。

2020年，国内券商实现代理销售金融产品净收入134.38亿元，同比增长148.76%。中证协曾公开表示，多个整体收入非头部的证券公司在投行、资管及财富管理业务排名位居前列，打破了头部证券公司在各个业务条线均处于绝对优势地位的局面。

据财联社记者了解，中银证券2020年金融产品收入较上一年提升超过200%，东吴证券2018至2020年，东吴证券每年的销售量均以3倍的速度在增长。

券商在金融产品代销发力上出现了一些新的趋势，一是产品逐渐成为核心，兴业证券推出兴证心选，中金财富旗下的中国50产品累计认购超过200亿；二是渠道再造成为引流关键，无论是APP内容，还是AI技术，或投顾管理都被券商列入重点打造领域；三是金融产品代销对财富管理的意义再次革新，从初期的“以金融产品为抓手”向中后期的“以金融产品为驱动引擎”过渡，金融产品代销对券商做大做优资产规模更具重要意义。

多家券商代销规模翻倍

先来看一组券商最新的代销数据。

兴业证券2020年代销金融产品销量远超2019年同期，年内产品代销规模近千亿元，较2019年有大幅度增加，其中产品保有、权益类产品保有均创公司历史新高，代销产品收入的市场份额稳步增长，始终保持在行业前十。

中国银河表示，公司2020年金融产品销量总体较2019年同期增长51%，其中代销公募类产品销量较2019年同期增长约151%，代销私募类产品销量较2019年同比增长约165%，代销固收类小集合产品销量较2019年同比增长约28%。截至2020年末，银河证券产品保有规模1566亿元，较2019年年末增长39%。

招商证券曾对财联社记者透露，据初步统计，2020年公司代销规模及保有规模均超千亿，销售同比增幅150%以上；其中，混合权益类月均保有规模超600亿，金融产品代销收入增长较2019年出现倍数增长。

中金财富表示，截止2021年2月，公司主打的“中国50”已获1200位客户累计220亿的认购，成立3个月以上的账户正收益占比超过95%。

2020年，中银证券产品销售业务加速发展，产品代销业务保有量、收入均创新高，日均保有量较上一年提升超过100%，金融产品收入较上一年提升超过200%。2020年中银证券加快了金融产品体系的建设，上线产品的数量是2019年的3.5倍，实现了各类投资策略的全覆盖。

2020年，东吴证券权益类产品销售近百亿。东吴证券透露，2018至2020年，东吴证券每年的销售量均以3倍的速度在增长。

金融产品代销品牌化

金融代销规模突破的背后，与各家券商对代销金融产品的打磨密不可分。

中国银河认为，金融产品代销业务已经进入2.0时代，在公司财富管理转型战略的指导下，有计划、有步骤且有节奏的开展。一方面，提升金融产品的研究和配置能力，通过专业赋能，进一步完善管理人筛选体系，提升产品设计能力，坚持优中选优，强调“精品理念”，重点打造各大类策略的明星产品系列，以匹配不同客户的需求，并提出金融产品配置方案；另一方面，科技赋能营销全过程，包括利用大数据分析建立精准营销体系，推进产品销售服务的数字化、互联网化；第三是精细化管理渗透在各个环节，例如在营销培训模式上，公司内部每周开展“周周撩私募”等直播节目，加大对分支机构营销人员的培训覆盖面。

兴业证券于2020年8月正式推出产品品牌——“兴证心选”，坚持“三好三化”理念，遵循“好公司、好产品、好时机”为核心的“三好”产品遴选标准，以核心化、精品化、定制化的“三化”理念构建产品体系。

“兴证心选”致力于构建有温度的投后服务体系，投前提供客户需求识别、精选优质产品、资产配置建议，投中提供产品售后路演、产品点评报告、市场异动观点、资产配置调整等专业跟踪服务，投后提供产品回顾、财富报告，陪伴投资者从容应对市场波动，用专业全程助力投资者实现财富目标。

中金财富推出的中国50资产配置服务受到了市场的高度认可。中金财富表示，中国50背靠中金财富10年的产品研究、资产配置的积累，在中金公司并购中投证券后，销售实力大大增加，网点布局更趋完善，吸引了大批来自银行、信托、基金销售公司的优秀人才的加入。通过垂直管理，严把产品质量关，通过统一的总部能力建设，中金财富将10年服务高净值客户的经验通过中国50等业务模式在分支机构落地，保证服务不变形，不走样。

2020年中银证券加快了金融产品体系的建设，上线产品的数量是2019年的3.5倍，实现了各类投资策略的全覆盖。中银证券表示，公司在快速扩充金融产品“武器库”的同时，注重提升自身金融产品精选的能力，通过提高产品质量，保障业务长期发展，2020年通过精选后销售的重点产品，全年收益均位于各策略领域的前30%。

中银证券同时表示，2020年，考虑到资管新规对于财富管理市场的影响，传统固收产品面临净值转型的行业背景，提出了“稳健收益解决方案”的产品配置思路，通过固收+、量化、结构化、衍生品、FOF等多策略多资产组合，满足客户稳健收益需求，达到固收替代的作用，得到了客户的认可。

东吴证券在金融产品销售上，聚力打造体系化、货架化、精品化的销售策略和专业服务。

公司的金融产品销售已逐渐形成东吴特色，打造出以公募、私募产品代销为业务基础，以大类资产配置、资产配置FOF专户、家族财富管理等为业务形态的闭环体系。东吴证券对财联社记者透露，公司全新的基金投顾业务也已在规划落地中。

在产品引进上，东吴证券坚持好公司、好产品、好时机的基本原则，将客户利益放在首位，坚持做优做精，组建专业队伍，秉承公司共享共赢的理念，与客户共享资本市场发展红利。

东吴、中银2021聚焦投顾服务再造

过去两年的权益市场大行情，让券商财富管理有好的机遇，但也面临更高的要求。如何提高产品保有量，提高客户体验，是各家券商2021年需要着力解决的核心问题。

从投顾人数来看，截至2021年1月，全行业投顾人数突破6万人，人数同比增行14.61%。作为对比，2019年同期同比增幅为17.85%，投顾人数仍处于快速增长阶段。

国泰君安研究指出，当前我国零售客户的金融知识、金融资产占比均较低，当前阶段是国内财富管理业务的流量红利阶段，这也是卖方投顾模式是当前主流模式的主因。但随着各类互联网平台对客户理财教育程度的不断提升，特别是未来个人税优等政策的出台，客户对于理财服务的需求将提升，具备提供服务能力的国内券商未来前景更值得期待。

在队伍建设方面，东吴证券2021年计划建立一支以“营业部总经理+团队长+业务骨干”为主体的产品销售精英队伍，并通过总部宣导、内部交流、外部培训、管理人路演等方式加强对他们的专业赋能，提升整个队伍在产品分析、产品销售及客户服务三个层面的专业能力。每个分公司设置一个金融产品经理的角色，分析每个代销的金融产品，并组织大家学习交流，而非简单的传递产品要素。

强化资产配置理念，产品代销、资产配置、资产订制三端同步发力。据了解，东吴证券除了传统的产品代销业务外，强调对于高净值客户的资产配置。除了简单的多产品配置外，更会为客户提供大类资产配比、多策略产品配置等等方案。此外，公司也将根据客户需求，反向引入、设计更符合客户需要的产品或组合，在公司的家族财富管理业务中，已经开始根据客户的需求来进行底层子基金的引入与配置。

为匹配财富管理转型，东吴证券在组织架构上也有调整。东吴证券表示，公司已逐渐形成基于客户需求的部门架构，以客户的不同需求为基础划分出不同的业务团队，强调团队间的分工明确以及团队内的专业能力。使部门管理的架构由“直线职能式”管理向“矩阵式管理”转变，资源得以在不同的业务服务之间灵活分配，使得组织能够适应不断变化的外界要求。

中银证券表示，2021年将着力于对客户的投顾服务和资产配置服务，在总部层面，财富管理业务与研究部密切配合，搭建了买方研究队伍服务于财富端的个人客户，充分发挥券商的投研服务能力。在各分支机构，将加速投顾队伍的建设，同时，新建专职于金融产品、资产配置的专业团队，负责根据客户投资目标和风险偏好提供资产配置方案及理财解决方案；在业务考核上，由产品销量考核全面转向产品保有量考核，将财富管理业务的发展与客户的利益更加紧密的绑定在一起。值得一提的是，中证协数据显示，截至2021年1月，中银证券的投顾人数在一年内增加了184，总数增至520人，在全行业排名为30位。

中国银河判断，目前客户财富资产产品化和市场投资者机构化特征日益显现，公司正在通过打造“策略多元、风格多元、产品多元”的金融产品体系，为客户提供场景化、差异化、定制化的产品组合配置服务方案，不断匹配客户日益增长且不断升级的财富管理需求，全力打造银河产品品牌。

银河证券进一步表示，公司一贯坚持好产品是“王道”的理念，以客户资产保值增值为目的，通过健全分层、分类、动态管理的管理人评估体系，来打造精细化、数字化金融产品管理体系，站在客户角度选择精品；在对客户分类的基础上，依托精细化的客户管理能力，深耕客户需求挖掘，通过专业赋能，为客户提供与其需求相匹配的产品配置方案。

拓展代销新渠道

相对银行、互联网等其他代销渠道，券商的专业服务固然是最强项，但流量的持续获取和线上渠道的建设在未来一段时间内也是竞争不可或缺的要素。

东吴证券表示，公司在内容矩阵和APP理财频道上都做了具体优化。内容矩阵上，通过构建内容矩阵，全方位展现公司代销产品。首先是多平台展现，通过公司自有APP内容宣传、客户经理朋友圈内容营销、线下各类产品路演、高净值客户财富沙龙等方式开展宣传推介；二是多产品关联、对比，通过类似产品比较、不同策略产品的对比，更立体形象的将产品特色描绘；三是产品内部的深层次挖掘，细致展现产品的内在逻辑策略，投资风格偏好，公司风控体系，基金经理个人风格等，确保产品的真实呈现。

APP理财频道优化上，东吴证券在自有APP上进行多形式的专项公募活动，与国内一流公募公司进行强强联合，激活存量的同时，活动形式还可转发获客。探索“线上销售+引流结合”的方式实现销量质变式提升，同时加大对系统、渠道、自研的投入力度。做好各项培训路演、售后通知和心理按摩，同时科普基础公募知识。对公募客户服务方面，除了借助客户经理维护，东吴证券自行制作多种投教视频、图文等等，对公司客户进行投资知识传递和服务管理。

兴业证券则更注重团队的内部管理，将考核指标从单一收入延申至多维度。公司在销售业绩考核及激励方面，秉持以客户为中心的原则，指导销售人员销售与客户需求相匹配的优质产品，通过持续服务引导客户长期持有为导向，不仅仅将产品销量作为考核指标，同时也将产品保有量、产品业绩、客户体验等纳入绩效考核指标。

中金财富对基金投顾业务寄予厚望。中金财富对财联社记者表示，仅上线短短几个月，目前基金投顾的规模已经突破20亿，客户的持有期体验和收益情况都明显好于持有单只基金。中金财富也将继续通过同样的理念和服务水准服务好广大零售客户。

中银证券强调中高端财富客户的个性化服务建设。记者了解到，自2020年起，中银证券开始在全辖区推广建立财富管理中心，区别于传统券商营业部，财富管理中心以服务客户财富管理需求为核心，配备熟悉各类金融产品和资产配置的财富顾问，主要通过投资顾问服务、金融产品销售为客户提供资产配置服务，是公司财富管理转型的重要举措。

在推进数字财富管理上，中银证券近年来持续推进线上系统的开发与升级，2021年还将进一步优化APP在业务办理、场景化、线上投顾、自动化运营等方面的功能，2020年上线的智能投顾系统，也将作为2021年财富管理数字化服务的重点工作。

中国银河对AI能力的建设更为看重。中国银河对财联社记者透露，公司近两年把智能营销作为自建销售渠道的新打法。利用大数据+AI分析客户属性、产品特性、行为埋点等相关数据，训练营销模型，使用模型精准圈定产品目标客群，实现千人千面、自助、自动、智能化产品销售，便利客户购买产品、降低选择成本，并与阿里等第三方机构合作，搭建新的业务场景，共同优化模型，不断提升模型效果。

同时，中国银河根据业务场景进行线上线下结合，实现“数据创造价值”。线上，银河证券通过算法模型圈定细分目标客户群，整理营销物料，并通过MOT任务分发给分支机构；线下，客户经理根据MOT任务精准定位目标客户进行一对一服务，提升了工作效率。

金融产品销售成财富管理核心引擎

2020年，证监会发布了《关于修改<证券公司分类监管规定>的决定》，新设财富管理类业务相关指标，将券商投资咨询业务收入和代销金融产品业务收入列为加分项，代销在财富管理转型中的重要性可见一斑。

过去，代销金融产品的收入在券商整体收入中占比很小，但这一情况近两年出现了根本性转变。

兴业证券认为，财富管理转型追求的是AUM资产的增长，客户资产量增长，券商的收入才会增长，这使得客户与券商的构成利益的共同体。所以，券商财富管理的目标是追求客户财富的稳定增长和资产的持续盈利，将每一次产品营销视为与客户建立和提升信任度的契机。通过金融产品销售，以客户为中心，提供资产配置的专业化解决方案。以产品为客户创造价值，提升投资者对资本市场财富效应的获得感和客户服务体验，进而不断提高客户资产管理规模，提升券商财富管理行业地位，对券商做大做优资产规模具有重要意义。

东吴证券表示，金融产品是财富管理的基础，财富管理最重要在于通过专业化管理实现客户资产的保值增值。金融产品就是财富的“管家”，券商要做好“管家的选拔”。选择胜率更高的产品，再通过合理营销，去推荐给真正匹配的客户。以优质的金融产品作为抓手，不但能客户带来更好的投资体验、更大的收益回报，也带了来全新的服务形态，充分发挥券商相较于银行及三方渠道的服务优势。

中国银河则表示，随着国内财富管理市场规模的持续增长，客户对金融产品的投资喜好不断提升——“资产产品化”特征日益显现，金融产品的购买渠道线上化模式不断渗透，投资者机构化特征日趋明显，公私募市场规模不断爆发，为各金融机构能否发挥金融产品的专业化优势提供了前所未有的机遇。

“在财富管理转型加速推进的过程中，金融产品的角色正在逐渐发生转变，从初期的‘以金融产品为抓手’向中后期的‘以金融产品为驱动引擎’过渡，成为未来各金融机构发展的重中之重。”中国银河认为，证券公司将通过专业的金融产品研究、设计、配置以及管理能力，来促进客户资产的保值增值，同时协同全公司的各个业务部门，为客户提供全业务链式的服务，形成公司各项业务的良性循环，实现客户资产与证券公司收入的共同增长。

中银证券指出，金融产品代销业务是券商财富管理转型的第一步，通过提供全策略的产品线，满足客户多元化的资产配置需求，金融产品代销也是目前券商财富管理的核心业务，该收入在公司整体收入的占比正在快速提升，也让券商更加意识到财富管理转型的必要性。在此基础上，还需要注重与投资顾问服务、投行业务、衍生品业务等券商特色业务的联动，发挥券商对于资本市场业务的优势，才能在财富管理行业中走出自己的特色。