如何让用户跨品类消费？京东PLUS会员做到了

中新经纬9月9日电 近日，京东宣布，截至2022年7月，京东PLUS会员数量已突破3000万。自去年年底突破2500万会员人数后，京东PLUS会员人数仅7个月时间就增长500万，增速创历史新高，持续成为行业内规模最大的付费会员体系。

消费数据显示，用户成为京东PLUS会员后用户价值得到充分释放，表现出高消费、高活跃度、高忠诚度特质，可谓京东的“超级用户”。随着持续深耕，京东PLUS会员已发生质变，在引领京东挖掘用户需求、提升用户价值，实现高质量增长中扮演着重要角色。

“到底是什么样的会员权益让用户认可，一定是长期稳定并且覆盖范围广的。”京东PLUS会员业务部会籍权益负责人高启航说，只有京东PLUS会员才有大量的商品专属价，每月赠送运费券、全品类优惠券以及购物返10倍京豆等，这些平台型权益让每一个PLUS会员直接感受到优惠的力度。

如果说平台型权益是PLUS会员权益的基础，那么 “京东PLUS会员+品牌”，推出“联名卡”“生活特权”等多类优惠权益，则担负起了会员规模扩大和拉新的重任。

而整合集团内部资源，“京东PLUS会员+各业务线”，与七鲜、健康、奢侈品、居家、宠物、汽车等品类推出特权卡等，则成为独属于京东PLUS会员的权益，进一步促成用户进行跨品类消费。

各业务与PLUS会员一拍即合

“如何让用户有更好的消费体验，在平台有更多留存，这是京东各事业群工作的重点方向之一。而基于PLUS会员对用户权益生态的思考，我们的合作可谓一拍即合。”高启航说。

从2020年起，PLUS会员与京东健康就开始深度合作，为用户提供全年12次极速问诊、体检买一赠一等权益，通过京东健康在医疗方面的优质资源，满足PLUS用户的健康诉求。

今年PLUS会员又与3C品类共同推出了会员专享的电器尊享服务权益，会在用户购买电器后，做主动式服务，由专业的客服跟踪消费的后服务。

随着京东“PLUS+业务”的范围延伸，推出了针对会员的不同类型权益和定制化服务，打造出覆盖线上、线下全场景的权益生态，使PLUS会员成为不同用户融入京东生态的“好生活超级入口”。

一般而言，PLUS会员对京东的信赖感非常强，使京东事业部可以提供更多权益与玩法，毕竟任何一项权益都会带来相应的成本，比起从外部获客，通过PLUS会员获取新客的价值不仅高，而且基于对京东的信任和消费习惯，消费留存能力也很强。

这一效果在京东PLUS会员与时尚居家事业群合作时，体现得尤为明显。针对家装高价值用户，PLUS会员和时尚居家事业群联手推出PLUS居家特权卡，用户权益包括240元PLUS津贴 、超值开卡礼、超级导购咨询、家装服务体验、先行理赔、送装一体服务等，居家特权卡自6月1日正式上线，受到用户的极大认可，迅速点燃购买热情，首期10万库存在上线当天即售罄。

PLUS会员+居家业务不仅带来新客，还有后续的长期复购。据悉，通过PLUS品类特权卡模式为品类带来的用户在对应品类的ARPU（每用户平均收入）提升能够达到1倍以上。

在高端场建设上，PLUS会员实现了高端用户精准触达和深度运营。PLUS会员携手时尚，在奢品黑金季卡的基础上，对PLUS用户品类权益升级，推出了奢品PLUS黑金会员年卡，除了品类津贴外，还有价值997元奢护服务三项，包括箱包洗护，鞋靴洗护，羽绒服/大衣清洗，以及品牌VIP线下活动和VIP专属客服等。

随着PLUS会员与京东各个事业群的精细化运营，不断推出更多优质权益，这丰富了PLUS会员的价值内涵，通过京东PLUS+业务为京东事业群流量分发，构建起了京东新的流量护城河。

触达线下补齐会员权益体系

随着京东PLUS会员规模的递增，会员权益也从最开始的平台型权益建设，到针对不同种类的会员去做定向的品类经营，通过PLUS+业务，京东获得了新的流量汇集密码。

消费数据显示，普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。

值得一提的是，PLUS会员能够更主动积极地参与京东的特色业务，愿意尝试新品。例如，PLUS会员在京东健康、京东生鲜等方面的消费活跃度更高，带动了业务的高速增长。

高启航介绍，“除新增权益外，我们之前已经上线的会员店、品牌95折、专享价等权益也基于PLUS用户的偏好出发，持续完善权益的丰富度，和聚焦PLUS用户喜爱的品牌，为用户带来利益的同时，也满足品牌获取用户的诉求。”

随着PLUS会员规模扩张以及合作的权益增加，虽然能够带动用户进行跨品类消费，但这些场景主要依托线上平台和商家服务，对于PLUS会员来说，他们还有线下的生活场景服务没有满足。

2022年1月七鲜特权正式上线，PLUS会员直接成为七鲜付费会员，消费者通过七鲜APP或京东APP开卡后，直接享受七鲜8大权益和京东PLUS12大权益。

七鲜作为京东自营业务，已全面融入京东的供应链架构、服务体系，七鲜付费会员与京东PLUS合作，依托京东强大的供应链，为用户提供了更丰富的、更高性价比商品。

如京东PLUS会员登录七鲜APP后，自动享受PLUS会员每日专享折扣商品、每周三会员日专场精选会员商品、购物返双倍积分、会员专属客服等。

基于深度融合的基调，PLUS持续赋能七鲜业务，助力七鲜侧转化、留存更多优质用户的同时，也补齐了PLUS会员的线下权益体系。

线下曾是PLUS比较难触达的流量场，因为更多的会员权益需要通过APP实现，而通过与京东线下业务的合作，不仅对线下会员规模有明显的提升和消费拉动作用，还使PLUS会员享受到更好的用户体验。

“我们仍不断在不同业态中尝试，继续拓展PLUS会员权益。”高启航表示，会不断带给用户新鲜感，增加对平台的信任，为集团其他业务提供更多价值，拉动零售业务高质量增长。

承包上亿家庭成员的“衣食住行”

随着京东PLUS+业务的持续渗透，覆盖好生活全场景的权益生态，也带来了用户的家庭化和服务的多样化。

数据显示，京东PLUS会员中有80%为家庭型用户，背后是上亿家庭成员的“衣食住行”。今年以来，“全年360元运费券”权益已为PLUS会员节约近18亿元运费，联名卡总计为PLUS会员节省11.8亿元费用，24小时在线的“PLUS会员专属客服”已服务超3000万人次，“生活特权”累计被PLUS会员领取超6525万次。

在京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛看来，用户付费加入京东PLUS会员，在丰富的权益生态下，他们的消费潜力得到了充分释放，为京东的高质量增长注入了持续动力。“省钱不是唯一目的，我们的初衷是要让更多人便捷享受高品质的好生活。”

因为PLUS用户中家庭用户占比高，对健康医疗的诉求也非常强烈，尤其在儿科、高血压等慢性病方面具有强诉求。在2021年底京东PLUS会员与健康合作共同推出了PLUS医药特权卡，包含的权益为可万券叠加的津贴和最低1元包邮的开卡礼等。

购买PLUS医药特权卡的用户多为糖尿病，高血压等慢性病用户，这部分用户有长期购药的需求，PLUS通过多种活动和权益带来实惠，将这部分用户的长期购药需求留存下来。

家庭消费的另一个大项在家居上，数据显示，京东PLUS会员居家特权卡已开通用户中70%以上为家庭用户，购买的TOP品类多集中在家装建材。通过居家特权卡的权益设计，更好带动装修场景下用户集中消费的提升，满足用户在家庭装修全流程的需求。

为了让更多合作伙伴参与到京东PLUS会员的生态中来，实现长期可持续增长，京东PLUS会员今年还首次向三方商家开放运营入口，通过建立“PLUS运营中心”，为商家提供专属的PLUS会员营销工具和流量扶持权益，对品牌和商家来说，京东PLUS会员是经营投入产出比很高的人群。

通过“内部权益不断打通”和“外部生态持续扩充”两大路径，京东为PLUS会员不断拓展新行业、新权益、新卡种，让PLUS会员既能获得购物方面的专属优惠和优质服务，也能一站式享受好生活全场景的优惠权益。

在京东PLUS会员的世界里，有超1200个品牌支持大家的美好生活，有丰富的内部权益带来尊享体验。上班路途中听着QQ音乐VIP歌曲，进公司前来一杯COSTA咖啡享受买一赠一，忙碌时不忘寄送自己的奢品鞋靴洗护，顺便给客厅再添置一个置物柜，下班回家京东小哥已经等在了门口……

从京东PLUS会员权益可以看到，为用户带来的优惠额度以及提供的各类权益服务，其价值已经远远高于年费，甚至每增加一个PLUS会员，京东反而要倒贴钱。

那么为什么京东还要这么做？因为不能简单计算会员费用是否覆盖权益成本。在互联网行业流量红利几近见顶时，如何提高用户的黏性，带动消费产生并且实现跨品类消费，成为各家平台都要苦练的内功。

而京东PLUS承担权益成本支出，用户获得了优惠，不仅自己在京东消费，乐于接受新的事物，更让京东包揽了全家的消费需求。于是，在PLUS+的推动下，带来更多长期的业务价值，形成了用户与京东的共赢。

随着PLUS会员规模的增长，也撬动京东上游供应链体系的提升，以更低的价格和更好的服务给用户提供种类不同的消费体验，最终实现业务的正向循环。（中新经纬APP）