知识付费“四大天王”：兴于IP，困于IP

罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园代表着知识付费的上半场。在这一阶段，早期用户是某知识生产者的粉丝，获客成本低，用户付费意愿高。

超级IP的虹吸效应，让知识付费企业在短时间内赚得盆满钵满。但当IP光环逐渐隐去，内容同质化、缺乏深度、变现难等诸多问题逐一暴露。

为了寻找新方向，知识付费企业纷纷开启业务革新。有的向短视频领域进军，有的转向传统教培领域，最终目标都是弱化个人IP色彩。

“ 一切都是最好的安排。”得到App创始人罗振宇在内部信中，为得不到的IPO画上了这样一个句号。

9年前，与吴晓波、樊登、李善友一道被并称为知识付费“四大天王”的罗振宇，风光无限，吸粉无数。超级IP的光环之下，知识付费风口乍起，被视为一门性感而富有想象力的生意。

9年后，风口过境，红利衰退，光芒变迷茫。思维造物跌跌撞撞的上市之路走了两年，罗振宇主动撤回IPO申请；吴晓波的巴九灵借壳失败，冲击A股至今未果；樊登不再专注拆书，做起了直播带货的生意；李善友的混沌学园声量式微，淹没在一众吆喝成功学的商业课程中。

知识付费发展至今，昔日造风的大IP已成为企业上市路上的绊脚石。当资本市场的大门轰然关闭，知识付费未来路在何方？

梦断IPO

7次更新招股书，3次被终止审核。折腾了两年时间，罗振宇终于为自己的IPO梦按下了终止键。

8月2日晚间，深交所披露，得到App的母公司思维造物撤回创业板上市申请。董事长罗振宇在内部信中写道，“筹备上市只是我们自己的一桩小事，对外要尽量低调处理。”

过去3年间，为了筹备上市，思维造物交出了一份可以称得上漂亮的财务数据。2019年至2021年，公司营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元、8.43亿元，净利润分别为1.15亿元、4006.35万元、1.25亿元。

但不得不承认，在罗振宇笔下“现金充裕、现金流稳健、弹药充足”的局面中，他本人才是最牢固的基石。

围绕罗振宇个人IP的知识付费是思维造物的核心业务，旗下产品包括罗辑思维、得到App、得到大学、跨年演讲等。

思维造物在招股书中坦言：“罗振宇先生为公司的创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人，在宣传及活动组织上对罗振宇先生存在一定程度的依赖。”

招股书显示，2020年，罗振宇、李天田作为主讲人提供的主要课程收入达到3426.92万元。以罗振宇为主角的“时间的朋友”主题跨年演讲，当年贡献门票收入606.49万元，赞助收入5292.25万元。这意味着，2020年，思维造物有近1亿元收入直接来自罗振宇的个人IP。

2021年受疫情影响，演讲空场举办，当年实现门票收入忽略不计，赞助收入也缩水至3658.28万元，但罗振宇、李天田在得到App上的课程收入达到8374.24万元。也就是说，2021年罗振宇个人相关IP揽下的营收至少达到1.2亿元。

这意味着，一旦脱离罗振宇的个人IP，思维造物的财务状况将大不相同。

招股书明确指出的潜在风险包括，如果罗振宇未来不再参与宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动，公司业务开展可能会受到一定影响。思维造物在回复深交所问询函时提及，2022年跨年演讲对公司造成的损失大约在千万级别，包括800多万元的门票费和200万元的广告费用。

大IP就像一块金字招牌，能快速吸引流量和关注，帮公司快速打响知名度，但也会给公司带来天然的桎梏。知识付费领域的“四大天王”莫不如是。

罗振宇和樊登都出身央视，前者是制片人、后者是主持人。吴晓波是国内知名的财经类畅销书作家，李善友则是纳斯达克上市公司酷6网的创始人。在入局知识付费赛道前，他们已在各自的领域积累了相当的影响力，但个人IP的光环并未照亮他们的IPO之路。

吴晓波曾借壳全通教育(行情300359,诊股)谋求上市，失败后曲线转战A股，但这位“最会赚钱的财经作家”至今仍在上市路上摸索。

首次冲击IPO失败时，“吴晓波频道”的主体公司巴九灵盈利状况并不差。2018年，巴九灵营收同比增长23.7%至2.3亿元，净利润同比增长超50%至7537万元，净利率高达32.8%。

但深交所下发的问询函中，焦点集中在交易是否是吴晓波个人IP的证券化、巴九灵业务经营的独立性、吴晓波频道IP是否存在法律风险等，甚至直截了当询问是否为“忽悠式”重组。

广发证券(行情000776,诊股)在一份研报中，将罗辑思维、樊登读书、吴晓波频道、混沌学园的诞生，定义为知识付费的上半场。在这一阶段，知识付费产品的早期用户是某知识生产者的粉丝，因此获客成本低，用户付费意愿高。

然而，再风光的开场，也无法提前锁定美好的终局。

被透支的IP

2013年，罗辑思维在上线不到8个月时尝试招募计划。5个小时5500个会员名额被抢购一空，销售额800万元。两年后，罗振宇在水立方举办“时间的朋友”个人跨年演讲，4000张门票销售一空，还有几百万人通过视频直播观看。

罗振宇的个人魅力，为思维造物积累了最早的一批粉丝。

“元旦过后，工作群中全在讨论罗振宇说了什么名言，谈论了哪家公司。如果不看罗振宇，你就根本没有谈资。”在北京某互联网大厂做运营的张雪告诉雪豹财经社，有的部门leader甚至在工作群里要求大家必须看罗振宇演讲。

2016年，吴晓波也做起了跨年演讲。在随后5年里，吴晓波跨年演讲的现场观众人数由1000人攀升至7000，最便宜的票价也从1280元涨到了1980元，最高票价达到12800元。

也是在2016年，“四大天王”合力托起的知识付费风口初现雏形，分答、知乎、喜马拉雅等平台纷纷入局。这一年被艾瑞咨询定义为知识付费的元年。

艾媒数据显示，2015年至2018年，中国知识付费用户规模从0.5亿人增至2.95亿人，市场规模从15.9亿元增至148.3亿元，2019年持续增加到278亿元。

凭借大IP抢跑的四大天王享受先发优势，粉丝数量快速攀升。

2015年中旬，吴晓波频道公众号正式运营，2017年自然增粉至127.64万人，2018年粉丝量达到350万人。次年5月，思维造物正式发布得到App，从2016年12月至2018年5月，用户数从351万增至2000万，增长近6倍。2018年，樊登读书App正式上线，一年后总用户数突破2000万。2016年上线的混沌App，迄今拥有300万注册用户和40万付费用户。

但风口稍纵即逝。随着规模扩大，个人IP的光环开始黯淡。

过度依赖吴晓波、罗振宇等大IP的知识付费演变得越来越像粉丝经济，平台遭遇瓶颈和局限。新产品对用户的长期吸引力不足，整个行业面临着内容同质化、付费产品复购率低等问题。

“内容高大上，却没办法解决我工作中的实际问题。”多位知识付费用户告诉雪豹财经社，知识付费平台上的大多数课程都停留在解释现象的阶段，告诉你是什么、为什么，但是没有告诉你该怎么办，接下来会怎么样。此外，很多课程的更新频率较慢，同一领域的课程差异度不大，经常是“新瓶装旧酒”，用户自然不愿二次付费。

最能代表个人IP的跨年演讲，也从干货到注水，逐渐成为众矢之的。

“实在看不下去了，除了一如既往的广告掺杂着演讲，罗胖今年的演讲真有点强弩之末的感觉。”在知乎上，罗振宇曾经的忠实粉丝李壮丁发帖称，2021年跨年演讲的最后一个小时，罗振宇在舞台上“就像是中学生写作文找不出素材，生拉硬拽搞了一大堆与内容无关的古代人物、历史玄学，硬是凑到半夜跨年”。

靠粉丝变现的知识付费，始终没能找到护城河足够深的商业模式，甚至在寻求变现的途中面临粉丝流失的窘境。

2018，得到App的新增注册用户数和新增付费用户数分别为681.37万人、164.91万人。到2021年，这两个数字降至357.77万人和59.09万人。易观千帆的数据显示，得到App 2017年的平均月活为250万，2020年只有150万上下。

得到App新增用户数据 图源：思维造物招股书

吴晓波也同样陷入了流量焦虑。2018年，吴晓波频道自然新增粉丝仅72.78万人，取消关注的人数则为55.65万人。招股书显示，这一年，吴晓波频道通过外部渠道买粉41.74万人，成本40万元，最终留存粉丝合计约21.95万人，留存率只有50%。

故事来到下半场，个人IP的光环逐渐黯淡，知识付费将何去何从？

各谋出路

IPO之路并非坦途，“四大天王”开始尝试摆脱对超级IP的依赖，寻求新的破局之道。

思维造物选择将鸡蛋分散到不同的篮子里，扶持更多新IP。

在罗振宇之后，思维造物引入或孵化了薛兆丰、香帅、吴军、蔡钰、刘润等新的知识大V，并将他们及其课程打造成新IP。同时，得到App也尝试自研课程，试图摆脱对外部导师的依赖。在2021年4月的招股书中，思维造物首次提出自研产品概念，推出平均客单价在千元以上的训练营课程等。

然而，从个人IP到IP矩阵，“去罗振宇化”之路道阻且长。近几年，思维造物的签约作者数量翻了3倍，达到141名，导师人数增长了两倍，但人们谈论最多的，还是罗振宇、薛兆丰等“老人”。

与罗振宇同样出身于央视的樊登，也是在2013年入局知识付费赛道，但他选择了另一条道路。

从公众号到抖音、快手，再到视频号，樊登借助新兴平台的流量，将短视频的高频曝光与会员的加盟模式相结合，将个人IP的影响力边界和变现效率扩展到了极限。

2021年“双11”期间，樊登读书一星期卖出总计3亿多的会员费，2022年读书节期间销量超过4亿元。樊登在接受《每日经济新闻》采访时透露，樊登读书2020年营收10亿元左右，在疫情期间做到近一倍的增长。

但樊登读书始终没有培养出下一个樊登，对樊登本人的依赖有增无减。

在抖音上，樊登读书App账号拥有近950万粉丝，在樊登本人坐阵的情况下，同时在线人数能能快速破万。但素人女主播开播期间，同时在线人数只有几十人。

吴晓波仍然在用个人IP为知识付费的内容品质背书。只不过，在证监会碰壁后，2019年，吴晓波频道App悄然改名为“890新商学”，系巴九灵的谐音，这也被外界视为弱化吴晓波个人IP影响的讯号。

“四大天王”中知名度相对较低的李善友，其创办的混沌学园近年来正向传统教培模式转型——有明确的教学目的，针对性地设计课程，授课形式更加体系化。2019年，混沌学园开始聚焦在线下，开设混沌创商院，专门为中小企业的创始人和初创团队提供集中培训服务。

知识付费的风口并没有消失，只是悄然转移。

从2017年开始，分答、知乎live等产品集中爆发，喜马拉雅、蜻蜓FM相继试水，知识付费行业首次出现分野——在以个人IP为核心的1.0版本基础上朝着产业化方向发展，迈入2.0时代。随着短视频和直播成为新的媒介形式，抖音、快手、B站等互联网平台不断加码，争相切入知识付费赛道。

艾媒咨询数据显示，预计2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人，市场规模约为1000亿元。但在中商情报网发布的《2021年中国知识付费平台排行榜TOP 30》中，知乎、喜马拉雅和腾讯课堂占据前三甲，罗振宇的得到App和吴晓波的890新商学分别排名第12和第25位。

个人IP开路，互联网平台清场，知识付费的战场格局一新。昔日的“四大天王”还有机会重拾往日风光吗？