招股书戳破认养一头牛营销神话：“自有奶源”实际大量外采贴牌 “五好”奶牛日伙食费不足15元

中国网科技7月20日讯（记者 李婷）乳制品新消费或将诞生新的上市公司。近日，证监会网站披露了认养一头牛控股集团股份有限公司（简称“认养一头牛”）招股书，公司拟冲刺上交所主板IPO。

认养一头牛所处的乳制品市场竞争较为饱和，头部企业早已在线下建立了严防死守的防御体系，以伊利股份(行情600887,诊股)、蒙牛乳业为代表的乳制品企业横扫全国。而新消费品牌认养一头牛借力电商平台、社交电商、直播电商平台异军突起，3年营销投入近10亿元。

公司在夹缝中找到生存空间，2021年创下超过20亿元的销售规模。同时，认养一头牛营销驱动式发展不乏争议，其营销广告被指夸大其词，100%自有奶源也遭到质疑，研发投入远不及营销，未来如何提供高品质的产品成为公司发展最大挑战。

营收增速放缓净利下滑 外协采购占比40%仍宣传自有奶源

认养一头牛成立于2014年7月，主要从事品牌乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括多款式纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。公司先后推出了基于“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”、“A2β-酪蛋白儿童纯牛奶”以及基于珍稀“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”等明星产品。

截至目前，公司已在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化大型奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。

认养一头牛于2019年至2021年分别实现营收8.7亿元、16.5亿元、25.7亿元，2020年和2021年分别同比增长91%和56%。对应报告期内归母净利润分别为1.1亿元、1.5亿元、1.4亿元，2020年和2021年同比增长率分别未34%和-3%。

报告期内，纯牛奶占比逐年扩大，2021年实现14.3亿元营收，贡献了超过一半的营业额。第二大品类酸奶占比为29%，奶粉为7%。

在生产模式方面，认养一头牛主要采用自主生产与外协加工相结合的生产模式。认养一头牛在招股书中指出，公司目前已逐步形成了以自主生产为主、外协加工为辅的成品生产模式。

而此前认养一头牛一直强调的是专属自有牧场奶源，所有产品使用的均是自有奶源。一直到2021年供应商牧同科技披露了认养一头牛的采购数据，公众才意识到认养一头牛的奶源并非完全自有。

对于自有奶源争议，2021年4月，认养一头牛回应称公司的奶源大部分来自自有牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。

招股书的数据揭露了认养一头牛更全面的自有奶源和采购情况。

事实上，公司主要产品纯牛奶和酸奶在2020年之前一直没有自主生产能力，依靠外协生产。随着2020年10月山东生产基地完工并投产，生产基地产能释放，但2020年纯牛奶和酸奶的自有产量占比也只有8%和4%，2021年占比激增，分别达到64%和65%。2019年至2021年，生牛乳对外采购总额分别为1.1亿元、2.1亿元和4.1亿元。

截至2021年，公司共有3.7万头奶牛，其中可产奶的成母牛为1.4万头。根据《中国奶业统计资料2021》，2020年公司5座运营牧场的成母牛年均单产为12.67吨。按此标准计算，公司自有产量达到17.19万吨。

公司的前五大外协厂商包括光明乳业(行情600597,诊股)、君乐宝、中垦华山牧、贝因美(行情002570,诊股)和佳宝乳业，提供纯牛奶、酸奶、奶粉等产品。2021年向光明、君乐宝、利乐包、澳亚牧业、优然牧业累计采购了7.4亿元，占比为40%。

营销驱动，3年投入近10亿元

在认养一头牛崛起前，乳制品行业呈现双雄鼎立的格局，伊利股份和蒙牛乳业通过庞大的经销渠道建立了全国销售网络，收入水平和市场占有率遥遥领先于同行。光明乳业、新希望(行情000876,诊股)乳业、三元股份(行情600429,诊股)和一鸣食品(行情605179,诊股)等地方企业深耕区域市场。

为挤入竞争激烈的传统赛道，认养一头牛不仅上线天猫、京东、淘宝、抖音、快手、拼多多等平台，还布局了云集、丁香医生、小红书等社交电商渠道，同时借势电商直播流量红利，是淘宝直播电商顶流薇娅、李佳琦等直播间的常客。截至发稿前，认养一头牛在小红书上有1万多篇笔记。为扩大声量，认养一头牛投放了分众电梯广告，2021年邀请李云迪担任牧场首席奶牛音乐官。

大手笔营销下，认养一头牛一路势如破竹，公司2021年度乳制品销售规模已超过多数区域性上市乳企，仅次于伊利股份、光明乳业、新乳业(行情002946,诊股)及三元股份等大型乳企。

代价是营销费用水涨船高。2019年至2021年销售费用分别为1.9亿元、3亿元和4.8亿元，近3年累计投入近10亿元，其中用于电商平台的产品销售及品牌营销推广的比例高达86%。公司近3年销售费用率分别为22%、18%和19%，高于可比同行业公司平均值，均超过伊利股份、光明乳业和三元股份等知名企业。

认养一头牛解释称，一方面，公司作为新兴品牌，处于快速发展阶段，充分利用多渠道资源进行品牌推广，以提高产品市场占有率；另一方面，公司主要通过线上渠道销售，线上渠道的营销推广费投入相对较大。公司主要通过电商平台直接面向消费者，渠道让利较少，但相应渠道费用较高，整体相较于同行业平均水平，呈现出高毛利高销售费用率的特点。

招股书中，认养一头牛提示了销售费用持续增长的风险，随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。

认养一头牛主要依靠线上渠道推广，线上销售收入占比达到78%。与依靠线下经销商发展起来的乳制品企业相比，认养一头牛的毛利率水平并无明显优势，而且还在往下滑。按统一口径计算，毛利率为30%左右，公司称2021年因原材料价格上涨毛利率减少至29%。

众筹“认养”模式剑走偏锋，营销推广夸大其词

作为出生于互联网的品牌，认养一头牛几乎涵盖了所有线上营销渠道，从认养一头牛的发家轨迹来看，其在营销方面长袖善舞。但招股书中抹去了充满噱头的众筹和“认养”模式。

2016年12月，认养一头牛董事长兼总经理徐晓波在“开始众筹”平台推出“牧场共建人”计划，30分钟完成了10万的众筹目标，20天内捞金337万元。

次年与财经作家吴晓波联合发起社群活动，推出“认养”模式。2017年1月，吴晓波频道上线“认养一头牛”活动，消费者支付2999元即可获得牧场奶牛认养权，一年获得60箱牛奶。认养活动一周内创下近200万元的销售记录，同时也让认养一头牛提高了品牌声量。

此后，认养一头牛加快与自媒体KOL合作、进驻电商平台，联姻云集、环球捕手、贝店和万色城社交电商平台。

2020年5月认养一头牛升级认养计划，其召开发布会祭出“百万家庭认养计划”，推出“云认养”、购买奶卡的“联名认养”以及“实名认养”三种认养模式。认养一头牛提出“养牛合伙人”的概念，分设养牛红人、养牛达人和养牛合伙人3个级别，不同级别奖励和佣金不同。分销模式因涉嫌“拉人头”“发展下线”引发外界质疑。

除了令人耳目一新的销售模式，公司的宣传包装也非常吸睛。公司宣称，认养一头牛的奶牛具有“五好”：出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好。认养一头牛专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草，喝的是380米的深井水，每头奶牛的日均伙食费高达近80元，每头牛还配备一个智能项圈。中国网科技记者向认养一头牛方面求证上述信息是否属实，对方拒绝置评。

不过招股书披露的成本数据与认养一头牛的宣传内容相左。在其公布的2021年主要原材料中，玉米类饲料、生产辅料、豆粕类饲料采购总额分别为1.6亿元、1.1亿元和4994万元，总计7.3亿元。按照公司奶牛存栏数超6万头的口径计算，每头奶牛日均伙食费仅为14.3元。2019年和2020年的数值更低，分别为5.9元和10.7元，与对外宣传的80元标准相比大打折扣。

包装宣传之外，产品品质也不容忽视。艾媒咨询CEO张毅表示， 一般来讲，产品的成功通常分为品质关和营销关。认养一头牛作为新消费崛起后的创新品牌，成功主要得益于强大的网络营销，以及满足新生代群体的新型品牌需求。

他认为，认养一头牛最大的挑战在于品质方面。作为一家相对比较新的品牌，凭着设计、营销获得年轻群体的青睐，同时在品牌信誉方面也比较脆弱，能否在品质上做到稳定、健康、安全，是最大的问题。企业需要加大产品研发，加强对工艺流程的把关，在品质体系上下工夫、做技术创新。

认养一头牛在品质方面的投入远不如营销。公司虽然提出以“打造用户信赖的数智化养牛第一品牌”为企业愿景，但2019年没有相关支出，2020年、2021年研发投入分别为61万元和687万元，研发费用率分别为0.04%、0.27%。公司的研发和技术人员只有23人，在公司全体员工中占1.17%。

打响名气的认养一头牛也伴随着争议。淘宝评论和小红书上，不少消费者评论认养一头牛口感味道差，奶味寡淡。

营销见长，认养一头牛选择继续重金投入。公司本次上市拟募集资金18.5亿元，计划将其中的5.2亿元用于品牌建设营销推广项目，资金占比达28%。