“四轮”驱动寿险业回暖 改善购买意愿是关键

近年来，我国寿险行业增长显著放缓，与仍然处于较低水平的保险深度、密度形成鲜明对比，引发很多不解和质疑。我们认为，供给侧粗放发展埋下隐忧是源头，需求端结构调整和疫情冲击是催化，共同导致保费增长疲弱。

关注客户购买意愿的变化

保险需求由客户购买能力和购买意愿构成，从购买能力来看，无论是储蓄还是保障均与个人持有的财富有直接关系，短期确实受到了疫情对于居民收入冲击的影响；但是，在一个收入持续上升、财富积累步入快车道的时代，购买能力长期成长是确定性的，且步入保险消费门槛的家庭占比也将随中产阶级崛起进入加速期，因此保险购买能力呈现短期回落长期改善的局面。

对于购买意愿，影响因素则更为复杂，本质上取决于购买行为的边际效用和机会成本高低，较高的产品渗透度、较低的信任感和体验感都将降低边际效用，而较优的金融竞品也将抬升机会成本。

当前，寿险客户呈现出两升一降的特征，学历、收入上升而年龄下降，意味着客户对于行业认知理解在加深，同时产品渗透度也在提升，这都降低了保险消费的边际效用，同时层出不穷的金融产品提高了机会成本，导致整体购买意愿有所下降。因此，理解需求变化是第一步，通过产品和渠道去提升边际效用、改善购买意愿是寿险业回暖的关键。

提升产品体验感

提升产品体验感，资产端联动不容忽视。寿险一直聚焦以人生为长度的产品，是长期主义的典型代表，但是这也意味着低流动性和低感知度。在货币相对宽松的2014-2017年，行业依托于中短存续期和快返类产品获得大量的短期资金流入，构建了很高的新单保费规模平台，但忽略了这种短期业务是宏观周期的阶段红利，并非寿险的本源业务。

伴随监管的及时纠偏，新单大幅跃升的镜花水月终成泡影，但保费基数、现金流的压力、扭曲的销售习惯、透支的客户需求却不会消散，这都成为后续产品销售的障碍，有待时间消化。缩短调整周期、重回稳健增长，产品端需要从销售导向转向需求导向，只有精准打中客户的需求痛点，才能重新激发客户的购买意愿。

一方面，行业需认识到家庭资产成长和养老形势严峻下的财富管理需求正在升温，尽快打造多元化的产品体系，深度参与这场经济新周期的财富盛宴，这包括更好更稳定的长期产品回报和定制化的现金流安排等；另一方面，行业也要意识到居民的保障需求从资金层面逐步转移到实质性的服务，整合资源，布局构建相应的养老护理、健康管理体系，这也是其他金融业难以进入的领域。这两者背后还有一点不容忽视，提升投资能力是产品设计和搭建服务体系的基础，投资能力越强，未来的经营优势将愈发明显。

回归销售渠道的本质

渠道是对接需求和供给的桥梁，随需求演变呈现不同形态。在需求旺盛、渗透率尚低、供给相对缺乏的市场环境下，快速的渠道扩张是最行之有效的发展手段，而随着产品渗透率的上升和客户需求的多元化，渠道也将逐步向着精细化综合化发展，这也是海外成熟市场的一般规律。

我国寿险渠道发展也基本遵循了这一规律，行业快速成长离不开代理人的扩张和银保渠道的支持，但2015年代理人资格考试取消后，大量素质参差不齐的销售人员涌入，对行业理解不够、动机不纯、方法不正，破坏了行业形象、冲击了队伍发展、消耗了客户信任，使得原有客群难维系、新增获客难落实，严重拖累行业成长，为行业带来巨大隐患。

渠道的调整需要聚焦于获客转化效率，回归销售的本质，对于潜在客户的寻找、了解、满足等流程缺一不可，既包括对于代理人新人促新客模式的调整，也包括对于银行、互联网等触客能力天然较强的渠道进行挖掘与合作。这需要经营主体对短期长期利益考核再平衡，也需要在专业素质培养方面下苦功，需求阶段性回落之下阵痛尤为明显，但部分公司已经做出调整。预期疫情改善和经济修复将带动需求回升，助推改革进入高潮，先行者将受益无穷。

循序渐进兼顾生存发展

在供需失衡调整的过程中，短期阵痛往往会阻碍改革进展，监管引导的作用举足轻重。从成熟市场的改革经验来看，改革历程往往由监管发起，需要经历8-10年的长周期，如同医者治病，循序渐进兼顾生存发展。当前寿险供需双弱叠加错配调整，更需要政策有手术刀般的落地指导能力，加强行业沟通，拉长改革周期，保证行业在增长中调整，形成良性循环。今年4月，银保监会向各保险公司下发《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》，我们看到监管部门对于行业问题精准地认知，对于行业主体形成有效引导，并开始重视改革调整和可持续发展的平衡，配合已经落地的偿二代二期和未来还会持续出台的规范细则，行业的优化回暖只是时间问题。

（作者系兴业证券(行情601377,诊股)非银首席分析师）