全忠:行业严冬,品牌人应当更有可为

焦点财经讯

在泰禾品牌管理中心去年末最后一次工作例会上，全忠打开泰信，946这个数字跳出屏幕。946天，是截至2021年12月31日全忠加盟泰禾的工作天数。

时光回溯到入职泰禾之初，外界普遍对全忠的加盟表示不看好，甚至有媒体断言：“全忠在泰禾干不过一年！”

不过媒体的预言并未成真，时至今日全忠已经在泰禾度过了2年10个月的时间。回顾在泰禾的1000多个日夜，全忠表示，自己见证了企业的高光时刻，遭遇了形势的急转直下，也经历了泰禾的触底反弹。正是因为这段经历，让自己的心态在这种过山车般的变化中也产生了微妙的改变。

全忠，泰禾集团副总裁

地产老兵再战江湖

来到泰禾之前，全忠身上还有两个众所周知的“标签”：《万科周刊》第四任主编和成全机构创始人。

全忠笑称，虽然《万科周刊》现在都停刊了，但自己时隔22年还在吃着“《万科周刊》前主编”这一光环带来的红利。在谈及“《万科周刊》主编”这一标签时，除了前面提到的“光环价值”以外，全忠更加感叹在《万科周刊》担任主编这段时间内给他带来的“实用价值”。

正是在《万科周刊》的这段宝贵经历，让全忠在对行业、对企业和对品牌传播专业的认知上，无论是从方法论到价值观再到技战术，都收获良多。“就好像名牌大学的学生，并不在于在学校的课程学得有多好，但是名校校风对一个人的熏陶和潜移默化是非常重要的。”

如果将《万科周刊》比喻成自己的职场母校，那么创立成全机构就是全忠出师之后自立门户、饱经历练、甘苦自知的一段经历。

也正是因为这段经历，完成了全忠从职业经理人心态到老板的心态转变。所谓“不当家不知柴米贵”，这段经历也让全忠体验到了创业过程中的艰辛和不易，也更容易在老板和职业经理人两种身份下换位思考。除此之外，在创业过程中，作为乙方往往会遇到不同风格的企业，也会有机会接触到更多陌生的领域，这也培养了全忠在遇到问题时的从容度和适应性。

在经历了《万科周刊》的“名校熏陶”和成全机构十几年的“摸爬滚打”之后，加入泰禾时的全忠已是“百战归来再出发”，自己的半生所学能够借助一个好的平台有所体现。

全忠自认平生有一大特点，两大爱好。一大特点是天生茹素却心宽体胖，两大爱好是购书读书和文字编辑，这两大爱好也在潜移默化中造就了泰禾品牌团队不同于其他企业的气质。在泰禾品牌中心出版的《周报精选》里也有介绍，全忠酷爱藏书，目前有纸质书近1.4万册，分散于上海、北京、洛杉矶三地的书房。提及此处，全忠也不无遗憾地表示，因为工作及疫情等原因，洛杉矶的书房已经有两年多时间没有打理了，这也意味着他与远隔重洋的夫人和女儿有两年没有团聚。

全忠动情地表示：“希望泰禾是我职业生涯的终点站。感谢黄董对我的信任，目前的角色我自认能够最大程度地发挥我的能力和行业积累，品牌的这支队伍带了接近三年，也让我倍加珍惜。”

品牌中心涅槃重生

回顾自己在泰禾近三年的经历时，全忠表示，在他入职之时，品牌管理中心也曾经历过兵强马壮、人丁兴旺的时期。以新冠疫情爆发为转折点，泰禾在2020年遭遇爆雷危机，整个公司也经历了舆情遍地、手忙脚乱、人心思动的混乱时期。2020年下半年可谓泰禾的至暗时刻，这一情况在2021年一季度品牌管理中心中层干部出现断崖式离职时更加体现得淋漓尽致。

当时部门的情况可谓是站在了悬崖边，但可能正是因为身处困境反而激发了斗志——部门骨干大量流失也带来了全忠主动的管理下沉，他开始全面系统地上手品牌管理工作，不再仅仅以分管领导的姿态发号施令，而是提起冲锋枪冲锋在前，推出了一系列的品牌创新动作。

在这一系列的创新动作下，整个品牌管理中心在2021年经历了涅槃似的重生。全忠清楚地记得从2019年初至今品牌中心共入职27人，离职46人，部门人员从鼎盛时期的近30人精简成目前的9人。但重建后的团队整体实力较之前有了显著提升，队伍更加精干，战斗力也更加彪悍，团队氛围也从士气低落、人心惶惶转变成斗志昂扬、跃跃欲试。

这工作状态的转变从全忠的微信朋友圈变化中也能看出端倪。在公司爆雷之前，全忠的朋友圈分享的基本都是书单推荐等个人爱好，以及爱女以优异成绩考上伯克利大学的喜讯，骄傲之情溢于言表。而在最近一年多，朋友圈取而代之的都是泰禾各地项目复工复产复销的项目动态，这也让追随全忠买书的一众书友大失所望。

除此之外，在品牌打造的过程中，在资金不足、素材不足、资源不足的大背景下，如何充分整合内外部资源、改变管理思路和品牌打造思路，攻克“无米之炊”这一难题也成为过去一年品牌工作的一大亮点。

以上两点，从泰禾品牌管理中心过去一年取得的丰硕成果可见一斑。

官方视频号过去一年在几乎没有供方支持完全靠内部产出的情况下，2021年获得了《风财讯》评选的房企官方视频号影响力“年度黑马”的成绩；泰禾TV在助力项目复工复产复销方面带来的实实在在的市场口碑的恢复；官方微信号同样在下半年没有供方、且仅有1人负责产出运维的情况下，2021年获得了《乐居财经》评选的房企官方微信号影响力指数排名30的成绩；泰禾集团官微也得到了业主、政府、金融机构等各方的关注，第一时间发布集团大事、项目重大节点事件，成为各方获得信息的最重要途径之一，对重塑口碑、提升市场信心起到了关键作用……围绕这些传播矩阵推出的各个新的栏目使得部门在外部资源匮乏的情况下仍然能够保证高质量内容的有效传播。

《泰客会》的复刊和两卷《周报精选》的发行也给业内和媒体带来了全新的感受。通过以《泰客会》为代表的传统内刊的复刊和《周报精选》这种原生态的表达，也体现出了纸质介质传媒有别于电子媒介的优势。这一薄一厚两本册子在2021年7月份的先后面世，彰显了全忠作为《万科周刊》前主编的深厚底蕴，也成为了泰禾品牌传播在2021年的关键转折点，毫无疑问也起到了为泰禾全年品牌工作定调、定性、定方向的关键效果。

此外品牌团队在四季度整体常驻福州，作为品牌管理中心此前从未尝试过的工作方式取得了良好的效果。在黄董的指示下，从10月份起品牌团队扎在福州区域，与当地管理层、员工及项目的深度交流为公司的品牌宣传积累了大量素材，也改变了此前品牌团队与项目层面的交流浅尝辄止的现状。

全忠（左一）与泰禾集团副总裁王利（右一）、御匠联盟专家共同录制视频节目，充分利用有限资源，保证高品质内容输出

值得欣喜的是，随着品牌管理部门整体工作的涅槃重生，各地项目在下半年也频传复工复产的好消息，泰禾的一切都在慢慢变好！

谈及对未来的展望，全忠表示，在宏观层面，还是期待品牌管理中心在恢复市场各方信心上发挥更大的作用，这不仅体现在对内员工信心的恢复，也包括对外部业主、媒体、政府、合作机构的信心。也希望品牌管理中心在助力公司全面复苏的过程中起到更大的作用，包括未复工复产项目的复工复产、已复工复产项目的复销和交付。

在此基础上，全忠也对品牌团队来年的工作提出了更高的期望。“2021年品牌中心同事们的工作成果有目共睹，但我还是希望团队在专业度上还是要在现有基础上进行迭代，做到‘稳中有升’。当然我觉得2022年的品牌工作难度要大于去年，一方面因为大家的一些工作已经达到了一个比较高的水平，如何在保持高水平的前提下进行进一步的精进和突破，这是非常考验大家的；另一方面2021年品牌中心推出了很多创新动作，如何在现有基础上再有创新同样是摆在品牌中心所有同事面前的一个重大课题。”

“2022年品牌部门对既有工作的传承和坚持占七成，对创新工作的探索占三成。”这是全忠对2022年品牌管理中心工作定下的基调。在此基础上，全忠希望品牌中心的同事进一步加深对公司业务的深度理解，同时进一步加强和其他职能部门的横向拉通交流，结合黄董提出的“小而美、小而精”的新战略，紧紧围绕公司新战略的方向进行工作落地。

除此之外，全忠还重点提及了品牌部门的“行业责任”属性：“作为爆雷较早的‘过来人’，我们也愿意将自己在过程中的探索跟媒体和同行们分享企业‘复兴之路’上的经验和教训。能够让同行少走弯路，能够让行业尽快恢复一个健康发展的状态。除了让泰禾在产品IP上成为行业代表性企业以外，也希望在品牌重塑上也能扮演领跑者角色。”

品牌团队在2021年的工作也受到了来自公司高管的认可。12月底，某公司高管给全忠发来微信：“真心觉得品牌部门工作做得很好，在困境中能一直保持阳光积极的心态和拼搏创新的状态，每个人都在燃烧，而且是主动的燃烧，对您个人的能力和品牌团队同仁的战斗力深表敬意！”

危机方显英雄本色

作为一名在行业里摸爬滚打近30年的行业老兵，全忠至今仍然带领着品牌中心的同事们战斗在一线，这与大多数房企近年来越来越年轻化的用人观形成了鲜明的反差。但也正是因为近30年的行业积累，锻炼了他穿越行业周期迷雾的能力，也赋予了他于公司危机时仍能处之泰然的底蕴。

如果说2020年企业爆雷只局限于少数几家企业的话，2021年爆雷已经成为一个行业现象。对此全忠表示，就像某些影视和直播明星被强制补税一样，房地产企业某种程度上也是在为过去这些年高周转、高杠杆、高速发展的大背景下遗留的种种问题进行“补税”。“现在的问题是对于一些企业来讲还有没有资格补税？补完税后还存不存在？这些都是存疑的。但是毫无疑问有一些企业补完税后还是能重新站起来。所以现在企业遇到的困难就是房地产发展的规律给与企业的‘雷霆一击’。”

站在品牌视角来看，全忠认为：“品牌工作和企业的业务发展要互为表里。在行业顺风顺水之时，很多企业的品牌部门和企业的业务是“两张皮”，很多品牌工作更多扮演的是宣传角色，对企业的战略落地和营销助力是不够的。经历了市场的转折，房企的品牌人要更深刻地理解战略、支持战略、服务战略，对于品牌传播、媒体关系、舆情管理等工作在新的时代背景下要有更深刻的理解。”

作为带领泰禾品牌团队打过硬仗的指挥官，全忠表示：“危难之时方显英雄本色，过往品牌部门充当‘宣传部门’的日子已经一去不返，未来品牌部门甚至成了首当其冲的‘防洪坝’和‘护城河’。现在房地产企业遇到的最大问题是各方信心的丧失，越是在这种危机关头，品牌部门越要有首当其冲、舍我其谁、当仁不让的觉悟。”

《周报精选》是品牌管理中心原生态的表达方式

目前来看，如何完成从锦上添花到雪中送炭的角色转化是众多房企品牌部门面临的重大问题。与此同时各个企业的品牌部门还将遇到从过去的兵精粮足、弹药充沛到现在缺兵少将、无米之炊的状态。这也将是目前出现问题的企业长期时间内都要面临的普遍问题。

全忠将泰禾在这方面的经验归纳为：“有勇有谋”。

“有勇”是指首先企业创始人要有信心，这样团队才有信心，这是企业能否走出困境的基石。其次是要直面企业遇到的问题和困难，了解真实情况和原因，在此基础上主动沟通、真实沟通。在解决问题的过程中不沉默、不当鸵鸟，也即是黄董所说的“绝不躺平”的态度。

“有谋”即是指在工作过程中有方法、有手段。令全忠感到自豪的是，在“无米之炊”的大背景下，如何深刻地把握当下传播特点，充分利用有限资源，主动找到企业能够作为的题材和角度进行传播？如何将企业最真实的情况通过合适的载体进行推广？品牌如何创造性地推动企业进行对外发声？以上这些问题泰禾在过去一年里都摸索出了一套行之有效的打法。

“虽然这不是标准答案，但我们愿意将我们的心得与同行共享。我们要给自己这样的心理暗示：辩证地看，这是地产行业冬天，但也是品牌人的春天。”全忠表示，“所谓‘国家不幸诗家幸，赋到沧桑句便工’。诗人们在动乱年代写就了诸多不朽篇章流传后世，也希望品牌同仁们能在地产行业的冬天书写属于自己职业生涯中浓墨重彩的一笔。”

（作者系泰禾集团品牌管理中心总经理助理）