流血上市，股价破发，生鲜电商困于前置仓

撰文 | 肖岳编辑 | 包校千

叮咚买菜与每日优鲜的接连上市，让生鲜电商领域再受关注。

相较开盘后便破发的每日优鲜，6月30日登陆美股的叮咚买菜在以23.5美元/ADS的发行价开盘后上涨19.1%，报28美元，盘中涨幅一度超过25%，股价最高至29.99美元，虽午后股价一度跌破发行价，但截止收盘，叮咚买菜股价报23.51美元与发行价持平，微涨0.04%，按收盘价计算市值55.41亿美元。

时间回溯到6月25日，彼时的每日优鲜，以“MF”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，抢跑叮咚买菜，成为了生鲜电商第一股。

起初，每日优鲜预定发行价为13美元/ADS，然而，开盘后便破发，跌超18%，盘中跌幅一度超过36%，截至当日收盘，每日优鲜股价报9.66美元/ADS，较发行价下跌25.69%，总市值为22.74亿美元。

值得注意的是，就在上市前夕的29日，叮咚买菜更新了招股书，将IPO价格定于指导区间的下限，即23.5美元/ADS(原计划的发行价区间为每股ADS 23.5-25.5美元)。这使得叮咚买菜此次IPO的筹资额变为8690万美元，相较之前3.57亿美元的筹资目标缩水70%。而叮咚买菜此番募资金额的缩减，或与每日优鲜上市后市场表现不佳直接相关。

相同赛道不同企业的市场反应迥异背后，从两家公司此前公布的信息中，也能看出一些端倪。

据每日优鲜的招股书显示，在2018年到2020年期间，平台净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元以及16.492亿元，这样的数据也意味着，每日优鲜从成立至今的7年时间里，平台尚未实现盈利。

而叮咚买菜招股书显示，2019至2020年的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元，亏损同比扩大69.58%。

虽从数据上，两者均出现亏损，但从GMV和营收层面，两者却有显著差异，比如据每日优鲜的招股书显示，截至2020年底，每日优鲜的GMV总量为76.14亿元，而在GMV和营收上，据叮咚买菜的招股书显示，以上两者的数值分别为130.32亿元和113.36亿元。

在每日优鲜二级市场遇冷和叮咚买菜缩减IPO规模的背后，一方面反映出了市场对于前置仓模式的企业近年来发展中的增长减缓的迟疑;另一方面，也由于生鲜电商赛道目前的火热，竞争格局混乱，且前置仓模式下的头部企业始终亏损，让投资人因不确定性而担忧。

有业内人士表示，生鲜电商持续亏损的原因与平台履约成本过高有关。作为前置仓模式代表性企业的每日优鲜和叮咚买菜，前置仓虽然在某种程度上解决了配送“最后一公里”的痛点，但由于前置仓属于重资产模式，因此在成本上一直颇受争议。

当然，对于每日优鲜和叮咚买菜来说，前置仓模式到底如何，此时定论尚早，但随着以盒马鲜生为代表的新配送模式以及兴盛优选等社区团购玩家的入局，如何通过规模化和精细化运营让前置仓实现盈利，显然对于每日优鲜和叮咚买菜来说，仍有功课要做。

在目前的生鲜电商赛道中，无论是每日优鲜、叮咚买菜，还是像拼多多的多多买菜、兴盛优选等社区团购玩家，都仍处于抢占用户与市场空间的阶段，相较市场规模更大的社区团购，前置仓虽存在盈利问题等短板，但也有其独有优势。因此从赛道来看，必将会是一场持久战。

成也前置仓，败也前置仓

毋庸置疑，每日优鲜和叮咚买菜，都是前置仓模式的代表性企业。而所谓的“前置仓模式”，即每个门店都是一个中小型的仓储物流中心，通过算法和供应链资源，选择适合的商品从总仓配送至前置仓，随后前置仓的后台来指导站点进行选址、选品、以及规划骑手的路径，使消费者下单后可以快速收到货物。

前置仓优势背后，由于生鲜损耗、仓库租金、人力成本等不确定因素则也导致了履约成本的高企，因此“前置仓模式”是否盈利曾一度成为业内探讨最多的话题之一。

在前置仓的数量上，成立时间晚于每日优鲜的叮咚买菜，已经赶超了每日优鲜。

截止2021年3月31日，叮咚买菜在全国29个城市的前置仓数量已经达到了950多个，每日优鲜前置仓的数量虽在2019年峰值时，达到了1500余个，但或许是感受到了来自营收上的压力，至少在前置仓的数量上，每日优鲜正在大规模关闭。据招股书中的数据显示，每日优鲜目前仅剩631个前置仓。

DoNews(ID：ilovedonews)注意到，虽然叮咚买菜和每日优鲜均因前置仓模式起家，但受前置仓模式的影响，两者在最后一公里的履约成本往往较高。

据叮咚买菜的招股书显示，在履约成本与营收占比上，2019年和2020年的数值分别为49.9%和35.7%，显然履约成本对于叮咚买菜来说并非小数。而类似的情况也在此前每日优鲜发布的招股书中有所体现，从2018年到2020年间，其履约成本分别是12.4亿元、18.3亿元以及15.8亿元，在平台总营收的占比分别为34.9%、30.5%、25.7%。

曾有业内人士指出，“前置仓+到家”的模式，盈利核心在于客单价和订单量。同时，从生鲜产品本身来说，包装、分拣、物流等都会导致产品的损耗，从而让利润降低。

“这种模式和外卖还不太一样，外卖链路更短，但即便如此，作为外卖行业头部的那些企业，盈利才是近几年的事。在前置仓模式下，从采购、存储再到配送，整个链条比外卖还长，不确定性因素导致成本更难把控。”该业内人士说道。

烧钱换用户正在失效

据每日优鲜招股书显示，每日优鲜2018年、2019年、2020年，每日优鲜年有效用户分别是508.26万、717.22万、867.61万，而截至2021年3月31日，这一数字变为789.24万，较之前减少了78.4万。订单总数也由6506万减少到了6217万。

对此，每日优鲜也在招股书中给出了解释，称这是由于社区零售业的竞争激烈所致。但值得注意的是，随着疫情的催化，除为生鲜电商带来新的发展与机遇的同时，随着疫情常态化，消费者的购物行为，尤其是在生鲜品类上，通过生鲜电商的习惯正在养成。

根据易观统计数据显示，2019年我国生鲜电商市场规模中生鲜O2O规模占比为25.2%， 2019年我国生鲜O2O市场规模达883.5亿元，2020年疫情助推行业发展，预计2020年我国生鲜O2O行业市场规模有望达到1590亿元，到2025年生鲜O2O行业市场规模有望突破4800亿元。

而在如此广阔的市场规模下，也涌入了更多的玩家。天眼查的数据显示，仅2020年，我国新增生鲜电商相关企业数量便达到了1.8万家，年注册量达到历史最高。包括叮咚买菜，兴盛优选等创业公司，也包括百果园在内的传统水果零售企业也加入到赛道中来。另外，拼多多、美团等互联网巨头也纷纷试水生鲜电商，甚至包括移动出行领域的滴滴，也推出了“橙心优选”。

在企业争相入局的背后，反观消费者，对于生鲜电商更关心的点则在于，在哪个平台能买到更优惠的生鲜。因此，对于平台获客来说，补贴则成为了必然。然而，补贴是否能有效拉升消费者的复购，从现状来看，效果远不如预期。

据公开资料显示，早在2019年生鲜电商的获客成本已经高达300元/人。随着巨头入局，获客成本只怕会进一步水涨船高。

另据中国农业生鲜电商发展论坛公布的统计数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

而在获客成本高企，平台盈利尚不稳定的情况下，一旦出现资金紧张的情况，生鲜电商往往陷入停摆，比如曾经名噪一时的生鲜电商呆萝卜、妙生活等等便是比较具有代表性的案例。

一位关注生鲜赛道的投资人表示，每日优鲜并非生鲜电商亏损的个例，叮咚买菜也面临同样的问题，但随着基础设施的完善，比如前置仓的全部落地以及渗透率的进一步提升，还是具备一定的盈利空间。

业务多元化呈趋势

无论是在之前每日优鲜的招股书中，还是在此次叮咚买菜的招股书中，除在生鲜电商上的持续投入外，两家平台都似乎找到了接下来新的增长机会。

每日优鲜的招股书中提到，募集的资金中将有50% 用于前置仓零售业务，20% 用于拓展智慧菜场业务，20% 用于发展零售云业务。

而在智慧菜市场和零售云业务上的布局，每日优鲜此前也早已尝试过。

在智慧市场的开拓层面，每日优鲜采用的方式是通过获取菜市场的经营权，为市场内的商户提供括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的SaaS服务包，帮助商户将线下的客户转化为商户线上的私域流量。而在收益方面，智慧菜场主要来自三方面：个体商户的租金、SaaS产品年费以及商户GMV的佣金。

而在零售云业务上，每日优鲜创始人、董事长兼CEO徐正在上市活动上，提出了“(前置仓即时零售+智慧菜场)x零售云”的模式，帮助线下商超实现数字化升级，多维深耕社区零售。

相较每日优鲜，叮咚买菜则将预制菜(快手菜)作为了自己增收的新渠道。在招股书里，叮咚买菜称，预制菜将是其2021年重点扶持的发展方向。

根据叮咚买菜的规划，未来半成品菜的销售规模将达到10%，主要目的是拓宽消费者消费场景，增加消费者基数，通过给予消费者时令化、特色化的个性预制菜产品，进而从侧面缓解生鲜原材料板块客单价低、长期亏损的问题。

对于两家前置仓模式的头部企业来说，通过上市缓解前置仓模式所带来的资金压力，虽是可行的办法，但之后的发展很难判断。对于每日优鲜来说，通过零售云业务和菜市场经营来找寻新出路并非易事，毕竟在零售云业务上，要面对的竞争多来自于体量如阿里、京东、多点等企业，难度不小，在菜市场经营方面，面对的对手则更为繁多，比如盒马、永辉等玩家，依然是一条艰辛之路。

而对于叮咚买菜来说，入局预制菜，虽然依靠自身的采购流程可以保证毛利率，但如何平衡用户的口感差异，仍有待观察。