互联网｜从B站、小红书、得物看Z世代内容营销与渠道变化

文丨王冠然 朱话笙

随着Z世代时代的到来，年轻人市场是互联网用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。Z世代信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，注重品牌力及营销的个性化、体验性和互动性，对广告营销新模式提出新要求。我们认为，拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于新营销模式的转变。通过分析各平台的用户结构、生态调性及营销模式，我们认为抖音/快手/微博拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是新营销主要阵地；哔哩哔哩依托Z世代受众与内容营销优势，有望保持良好增长趋势；小红书打造优质垂类内容社区，积极发力营销和电商；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平台，商业化潜力巨大。我们看好Z世代年轻用户垂类内容社区的增长潜力和营销价值，从年轻人营销价值角度，重点推荐哔哩哔哩、快手-W、微博，同时关注字节跳动、小红书、得物。

▍Z世代时代到来，流量红利持续体现。

Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口约19%。在互联网行业整体渗透见顶背景下，年轻人市场是互联网用户流量渗透饱和下的少数结构性流量红利。一方面，Z世代的消费潜力不断释放，首批Z世代（95后）已步入职场，开始拥有独立经济来源与自主消费决策；另一方面，Z世代所受高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市比例更高，对新鲜事物的接受程度也更高。互联网赛道存量竞争格局下，年轻人线上营销与消费有望成为新增长点。

▍Z世代信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，注重品牌力及营销的个性化、体验性和互动性，对广告营销模式发展提出新要求。

①Z世代作为原生互联网群体，线上信息获取、社交传播与消费根植于行为习惯，信息获取与传播更加依赖线上内容与社交，截至2020年12月，90后移动互联网用户达32%；

②Z世代审美能力提升，购物时更重视外观与种草，重视品牌力。根据库润数据，Z世代在购物时主要受产品外观（65.4%）、朋友推荐/种草（64.3%）、品牌（63.8%）、时尚潮流/流行趋势（58.2%）等因素影响；

③Z世代注重内容、产品和服务的个性化、体验性和互动性。据凯度联合QQ广告发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代消费者有46%希望从消费中获得存在感，且更想融入圈子、想和朋友有共同语言的Z世代占比超60%；

④Z时代认同“种草”等新营销模式，为广告营销新模式发展创造条件。

▍新营销和新渠道模式更注重以消费者为中心，不同素材面向不同消费者，带来更好的用户认可与更高的营销效率。

传统模式注重标准化产品的大众曝光，满足大众品牌和商家的营销需求，而新模式以消费者为中心，向不同消费者提供个性化、深互动、重体验的内容、产品与服务。

①受众端：形成更强的社区归属感和更良好的社区生态，建立更深的社区联系；同时，垂直且有针对性的个性化和内容化营销激发用户特有的分享欲和满足感。

②商家端：垂直化的用户和内容帮助商家实现精准营销和用户内容精准获取，减少投放损耗，有助于商家增强品牌力，构筑垂直受众的利基粉丝群。其中，B站、小红书等相关平台是新营销模式代表，通过去中心化媒体进行用户营销，在分发效果和营销效率上都具备优势。

▍年轻人营销与消费线上化趋势下，大而全的头部内容平台抖音/快手/微博预计是主阵地，而小而美的垂类平台b站、小红书、得物等在年轻人内容营销上更具细分深度优势。

①抖音/快手/微博：拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是新营销主要阵地，但更多定位大众平台，更适合大众品牌营销，而非Z世代垂直平台；

②哔哩哔哩：凭借社区氛围+UP主生态的核心优势，已成为视频化的年轻社区，助力内容营销高效开展；

③小红书：高粘性、高互动的年轻女性内容与社交核心新平台，覆盖时尚、个护、彩妆和美食等多领域，依托优质的社区内容和社交关系，积极发力在线营销与电商，“社区+电商”模式已成为目前最重要的商业化变现方式；

④得物：国内领先的潮牌交流与交易平台，提供潮流交易、潮牌真伪鉴定以及潮流分享等服务，营销体系正逐步建立，商业化潜力巨大。

▍风险因素：

行业竞争超预期；Z世代消费水平不及预期；主要平台商业化进展低于预期；宏观经济不确定性风险；主要平台用户增长不及预期。

▍投资策略：

①在流量结构上，随着Z世代时代的到来，流量红利正持续体现，年轻用户成为各大互联网平台的必争之地。我们认为，拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于营销模式的转变，其商业化价值有望进一步体现。

②通过分析各平台的用户结构、生态调性及营销模式，我们认为抖音/快手/微博拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是营销主要阵地；哔哩哔哩依托Z世代受众与内容营销优势，商业化趋于成熟，有望保持良好增长趋势；小红书打造优质的垂类内容社区，带货变现率高，内容与电商平衡发展，有望实现进一步增长；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平台，营销体系逐步建立，商业化潜力巨大。

我们看好Z世代年轻用户垂类内容社区的增长潜力和营销价值，从年轻人营销价值角度，重点推荐哔哩哔哩、快手-W、微博，同时关注字节跳动、小红书、得物。

来源：中信证券(行情600030,诊股)研究