专注服务做出“差异化” 认养一头牛要做非典型“网红”

来源：证券日报网 2021-04-21 20:23:25

本报记者李春莲见习记者许伟

4月19日，德弘资本（DCP）宣布已完成对认养一头牛乳业有限公司（下称“认养一头牛”）的投资。在近日的认养一头牛新品发布会上，认养一头牛集团副总裁刘欢接受了《证券日报》记者的专访，就认养一头牛的市场定位与差异化竞争进行了畅谈。

认养一头牛在与梦饷集团合作三周年之际，一口气发布了专注儿童第一口纯奶的A2纯奶、PET法式风味原味酸奶、PET法式风味白桃燕麦酸奶等3款新品。

在刘欢看来，这次深度的年度合作对认养一头牛来说，是一个重要的标杆。她指出：“认养一头牛与梦饷集团的合作原来只是基于品牌产品的运营和销售，现在还有产品的开发，数据的分析，未来不仅仅在销售渠道商，甚至在消费者需求、产品研发上，双方都有可能会展开深度合作。”

除了社群电商之外，在传统电商领域，刘欢告诉《证券日报》记者，认养一头牛实现了天猫乳制品旗舰店销量排名第一的成绩。认养一头牛如何实现对传统龙头乳企的超越？对此，刘欢回应《证券日报》记者采访称，后者在天猫领域，把更多的精力投入到了猫超（天猫超市）领域，而认养一头牛把重心更多放在自营的旗舰店上。猫超更有利于跑量，而自营旗舰店则更有利于经营用户、运营用户，这方面也是认养一头牛供应链起家的优势之一。

近来，选秀节目《青春有你3》和《创造营2021》持续吸睛，拉动了赞助商蒙牛的“真果粒”和“纯甄小蛮腰”的销售。认养一头牛将如何应对龙头乳企在高端市场的发力？

对此，刘欢坦言，像伊利、蒙牛这样的巨头，其营收量级已然扩至近千亿元级别，认养一头牛的规模尚不能及。但是乳制品行业是一个容量广阔的市场，所以，认养一头牛更希望做能够精细化运营用户的乳制品品牌，认养一头牛并不想覆盖到中国具体多少亿的用户。认养一头牛的目标，可能只专注于服务100万个家庭，然后使得这100万个家庭每年在认养一头牛持续消费以及对品牌拥有很高的忠诚度。认养一头牛更希望是找到认可品牌的特定用户，通过送货到家、周期化的运营来进行精细化的服务跟运营。

与龙头抢食，认养一头牛的优势在哪里？刘欢对《证券日报》记者表示，“在于差异化”。首先是产品上的努力，很大一方面是口味的差异化。例如本次新发布的白桃燕麦口味。当然，乳制品的口味研发上，确实没有特别多的竞争壁垒。所以除了口味之外，认养一头牛更多的差异化体现在坚持自营优质奶源，这样能够在枯奶期或者消耗高峰期，保证产能不会受到影响，自建牧场也有利于认养一头牛自己把控研发跟这个生产体系。最后，在营销上，认养一头牛也会去做差异化，比如说我们推出的“种草”营销活动，在新兴的小红书以及抖音等平台进行推广。

认养一头牛以黑马姿态杀出重围，被很多消费者认为是网红品牌，认养一头牛会是乳企里的“喜茶”或“奈雪的茶”吗？对此，刘欢并不完全赞同。她认为，认养一头牛并不是一个典型的网红品牌，或者说应该算是一个非典型的网红品牌。因为部分网红品牌很多时候“也就红了一时”，但认养一头牛的初衷是去打造“真真正正做品质”的品牌。“所以我们自建了牧场，自建的门槛很高，光我们这条生产线就花了1.5亿元。”

近日“奈雪的茶”已在港交所递交招股书，正式向“新式茶饮第一股”发起冲刺。“喜茶”也多次传出上市传闻。对于上市的进程，认养一头牛是否有具体时间表呢？对此，刘欢表示，“目前，认养一头牛并没有具体的上市计划安排。”

（编辑上官梦露）