进击的国美：如何18个月恢复原有市场地位？2020财报暗藏玄机
来源：每日经济新闻 2021-04-07 15:23:29
3月31日晚间,国美零售（股票代码:00493.HK）发布截止2020年年度全年业绩报告。年报显示，2020年，国美零售销售收入约441.2亿元（人民币，下同），该数字较去年同期下滑25.83%。
疫情因素成为影响国美业绩的主要因素。国美方面表示，在2020年疫情严重的上半年，集团销售收入同比下滑约44.44%，而下半年度借助线上直播等方式获得快速回升，与去年同期相比基本持平。因大家电的销售受疫情影响较大，导致报告期内的综合毛利率约为12.16%，对比去年同期为17.91%。
受到疫情带来的挑战，国美采取了严格的成本控制措施。财报显示，2020年，国美经营费用如排除商誉减值损失影响，整体同比减少约21.59%，主要体现在薪酬、租金及其他营销费用的减少；管理费用同比减少14.9%。最终，2020年国美全平台GMV达到1126.3亿元。
同时财报显示，2020全年国美在债务偿还方面未有违约，累计偿还债务总额超38亿元人民币，国美目前的现金及现金等价物为96亿元。
《每日经济新闻》记者注意到，对此前“18个月恢复原有市场地位”的目标，此次财报中也对此给出了更确切的解释。
国美方面表示，在“真快乐”aPP建设方面，真选商品占比将达20%，严选商家占比达60%。在线下门店方面，国美将在未来18个月通过加盟为主、自营为辅的方式在线下布局，未来18个月内达到全国门店将达6000家，SKU破50万，并实现线下向线上导流超1亿月活。
不能忽视的是，国美在下沉市场及本地生活领域表现出了较强的增长势头。
财报显示，2020年，国美全年新增县域店1034家，同比提升超100%。《每日经济新闻》记者了解到，国美已在全国多个城市进行三公里生活圈、五公里生活圈、及八公里生活圈的三级时空半径的网格化覆盖能力建设。
同时，国美已经完成了物流服务平台的基础建设。财报显示，国美全国运输路线超1600条，目前拥有500万平方米覆盖全国的物流网络。
值得一提的是，去年上半年，国美接连引入拼多多、京东作为战略合作伙伴。这其中，与拼多多针对下沉市场和物流的合作便是合作的重点。国美方面曾表示，双方将在联合规模化采购、定制化产品、家电下乡等方面展开了全面的合作。同时，中大件物流、服务解决档案等“零售基建”成为成为国美“赋能”拼多多的重点。
同时，自去年国美开启“家·生活”战略之后，国美财报显示，目前国美零售全国门3421家门店已全部完成“一店一页”的线上平移。
在社群方面，2020年，国美社群数量超100万个，覆盖用户增长达1亿人。截止2020年12月31日，国美平台线上线下(行情300959,诊股)会员超2亿人。
国美的“年轻化”打法也不断。除“买遍中国”等大型IP直播带货之外，国美升级娱乐化营销模式，打造“真快乐”APP。国美方面表示，真快乐APP将围绕“社交+商务+分享”打造国美生态圈。
事实上，通过年轻化打法抓住年轻人市场是电商不约而同的选择。天猫新品牌的高速成长已经让阿里的年轻化战略看到了反馈；苏宁易购(行情002024,诊股)在去年12月回复投资者提问表示，将在品牌建设上进一步年轻化、互联网化。
而直播带货业态自带的年轻化基因与多家平台的年轻化发展战略匹契合度高。因此，直播带货这一新性销售方式也在被多家平台看好。苏宁、京东、阿里等电商玩家也在不断建设自身直播带货能力，抖音、快手等短视频平台也加入这一赛道试图分一杯羹。
目前来看，双平台战略与直播带货等打法让国美在会员潜力挖掘方面有所成效。财报显示，2020年12月，新客首单转化率达到15%，同比提升64%；会员复购率约31%，同比提升21%；会员活跃度同比提升105%。目前，国美的付费会员超过百万人。
在财报中，国美再次强调了对打造娱乐社交零售社交平台的定位。表示未来将继续全面推动“家·生活”战略第二阶段，强化线上线下运营能力，强化自身在数字化、社交化、娱乐化方向上的本地生活服务能力。
但在业内看来，就整体行业竞争环境来看，巨头环伺、新势力不断，即便国美保持进击姿态，能否真正实现18个月“翻盘”，仍面临较大挑战。
封面图片来源：视觉中国(行情000681,诊股)
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