黄光裕要把“不喜欢的事” 再做大

春节假期后正式上班的第一天，黄光裕在国美控股集团高管会上讲话，立下“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”的目标。次日，国美系5家上市公司股价全线飘红，其中国美零售涨幅达18.07%，报收于1.96港元/股，中关村(行情000931,诊股)直接涨停，报收于7.79元/股。

“我不喜欢做买卖”。

16年前的黄光裕，登顶中国首富，其带领下的国美之名也传遍大街小巷，春风得意的黄光裕被一个个访谈节目竞相邀为座上宾。在一档节目中回答主持人的提问时，他却表示做零售太累，不喜欢做买卖。

16年后，51岁的黄光裕在2021年2月16日正式获释。历经12年牢狱之灾后，他终于可以安心呼吸高墙外的新鲜空气。但国美如今的江湖地位跟他入狱前相比，已经相去甚远，一众拥趸还在期待他来带领日渐掉队的国美再创辉煌，他还得继续做自己不喜欢的“买卖”。

春节假期后正式上班的第一天，黄光裕在国美控股集团高管会上讲话，立下“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”的目标。次日，国美系5家上市公司股价全线飘红，其中国美零售涨幅达18.07%，报收于1.96港元/股，中关村直接涨停，报收于7.79元/股。

18个月恢复“原有市场地位”，一个不是特别明确的目标，不喜欢做买卖的黄光裕，有几分胜算？

曾称零售行业太累，入狱后国美在电商浪潮中掉队

1969年5月9日，黄光裕出生于广东汕头市，16岁初中肄业后，黄光裕随其兄黄俊钦北上内蒙古谋生计。

1986年底，黄光裕和哥哥在北京前门珠市口盘下了国美服装店，后改卖"电器"，并坚持"零售、薄利多销"的经营策略。

以此为起点，黄光裕开启了自己的商业传奇。

在发展过程中，并购对国美助力颇多。

2005年，黄光裕先后收购哈尔滨黑天鹅、深圳“易好家”、武汉中商旗下中商家电连锁公司的7家门店、金太阳(行情300606,诊股)，其中哈尔滨黑天鹅名列黑龙江省家电销售龙头，金太阳位居江苏家电连锁三强。紧接着，2006年7月，国美并购永乐电器；2007年12月，国美收购大中电器、北方电器；2008年2月，再度出手拿下山东三联商社控股权。通过一系列并购，国美在短短几年时间里规模迅速膨胀，拉开与苏宁的差距，坐上家电零售霸主之位。

与此同时，黄光裕三度问鼎中国首富，国美之名亦传遍大街小巷。

春风得意的黄光裕被一个个访谈节目竞相邀为座上宾。在一档节目中，主持人提了一个问题，如果一切成就归零，只剩下一张10万元的营业执照和18年行业打拼经验，“当这一天来临的时候，你心里会害怕吗？”

黄光裕欠了欠身，微微歪头笑言，在商业里做事，危机感天天都有，“但是害怕，我想没怕过吧。”

“再让我真有那么一天来（重新）办个公司的话，我觉得从我个人来讲，首先我不喜欢做买卖。刚开始是为了挣钱养家糊口，之后变成工作，最后不知不觉陷进去了，但是从我个人来讲，我不喜欢做买卖。”主持人恭维，西装革履的黄光裕笑容满面，“非得让我做买卖，我可能不会再做零售业了，我觉得太累。”

自称“太累”的黄光裕本来曾找到一位帮他干活的合适人选。2006年7月25日，国美电器宣布将以52.68亿港元收购行业第三的永乐电器，永乐电器掌门人陈晓也从老板变成了黄氏家族的“打工人”。黄光裕对这位曾经的竞争对手极力欢迎，向外界高呼“找到了最合适的CEO”。

黄光裕于2008 年11月19日因涉嫌经济犯罪被警方调查。

在黄光裕入狱之后，黄光裕和陈晓在引入贝恩资本上产生巨大分歧，“内讧”之后分道扬镳。

家电行业研究达人刘步尘在2012年末做过一次分析，认为黄光裕极度恋权，不信任管理层，建议黄光裕向王石学习。当时国美召开了一场“被信任是一种快乐”未来战略发展及新品牌发布会，发布了未来三年发展规划。时任国美电器董事局主席张大中没有出现在发布会上，身在狱中的黄光裕却一再于宣传稿中被提及，刘步尘称，“国美‘精神领袖’黄光裕的气息弥漫在整个会场。” 国美电器总裁王俊洲亦表示，“国美此次战略得到黄光裕认可，与他的思想有密切关系”。人在狱中，仍遥控企业，刘步尘认为黄光裕让国美董事会、管理层“带着镣铐跳舞”。

相比黄光裕，王石在选择郁亮作为接班人时， 曾言“他不懂房地产，那给他配一个懂的副手不就行了？”王石还称，“不要做‘垂帘听政’的事”，企业的传承是靠文化不是靠血缘。刘步尘以王石的标准衡量黄光裕，认为他不及格，无论制度建设，还是团队培养、品牌建设都没有做好，仍然是“人治”。其直言，“在王俊洲近乎炫耀的口吻中（黄光裕对计划的认可），我看到的恰恰是黄的猜忌、不信任。而这，正是国美未来发展之大隐患。”

国美后来的发展情况不如人意。国美在2006年就已经成立电商部门，但直到2011年斥资1200万元收购库巴网之后，才真正开始电商的战略布局。随后的电商价格大战中，面对阿里、京东、苏宁易购(行情002024,诊股)等的“合力围剿”，国美“斗争”了几年后，变得悄无声息，在行业人士看来，已经完全丧失了线上电商领域的话语权。

狱外的高墙，国美突围之困

除了在电商领域败北，公司的“家·生活”也遭受挫折。

国美的“家·生活”战略最早在2017年11月28日发布。这一年，“国美电器“更名”国美零售“，提出将从单一的电器经营为主扩展到围绕“家 · 生活”的产品+服务整体解决方案提供商、从过去的1.8万亿家电赛道拓宽至10万亿的“家 · 生活”赛道。国美搭建新场景消费、拥抱互联网的决心，也从中彰显。

“家·生活”战略第一阶段的转型，从公司业绩表现上来看，被部分行业人士视为失败。国美零售2018年归母净利润亏损扩大至48.87亿元，是2017年亏损额（4.5亿元）的11倍，直到2020年上半年，仍然未看到有扭亏为盈的迹象。

2018年上半年中国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）天猫、京东、拼多多分别以55%、25.2%、5.7%的市场份额位居前三，国美的市场份额则下滑至1.2%退居第六位，落后于苏宁易购4.5%和唯品会4.3%。

同花顺(行情300033,诊股)iFinD数据显示，国美零售2011年营收598.21亿元，归母净利润18.4亿元；2019年营收594.83亿元，归母净利润-25.9亿元。黄光裕入狱，陈晓离开的日子里，国美零售9年时间营收原地踏步，归母净利润转盈为亏。其中，仅2017年至2019年三年亏损总额就达80亿元，已然抹平2010年以来的全部利润。

除了业绩不佳，公司还被遭遇了口碑下滑，服务态度屡遭投诉。

行业格局已发生深刻改变，国美恢复“零售一哥”地位不易

在国美业绩下滑的同时，黄光裕出狱日期慢慢来临。

2010年5月18日，北京市第二中级法院作出一审判决，以非法经营罪，内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪判处黄光裕有期徒刑14年，罚金6亿元，没收财产2亿元。后经两次减刑21个月，黄光裕的刑罚截止日被提前至2021年2月16日。

2020年6月24日，北京市第一中级人民法院根据刑罚执行机关的报请，依法裁定对黄光裕予以假释，假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。

2020年作为“黄光裕回归之年”，即便顶着疫情的压力，国美在这一年仍然动作频频。3月，国美零售入驻京东开设官方旗舰店，4月获得拼多多2亿美元战略投资（占总股本6%），5月又获得京东1亿美元战略投资（认购国美零售发行的境外可转债）。

国美跟京东之间曾有“旧怨”。从2012年8月刘强东宣布“所有的大家电产品要比线下便宜”开始，双方你来我往的价格战打了好几年。期间，国美在京东上市的2014年曾推出32亿元现金券狙击京东618大促，第二年同期又推出“聪明购”比价京东，第三年时，时任国美在线CEO李俊涛在“2016中国连锁业O2O大会”，通过媒体采访直接炮轰京东是个“不能断奶的傻孩子”。

2020年7月，国美APP上线"门店"频道，通过全链条经营的模式，将线下门店搬到了线上。同时，推出"闪店送"服务，实现门店周围3-5公里网格化运营。

8月13日，国美成立线上平台公司，任命前百度副总裁向海龙为新公司CEO和国美零售执行副总裁。据坊间传闻，新近登上国美线上平台CEO宝座的向海龙，自去年5月从百度公司离职后，曾担任国美控股集团顾问达一年之久。

近日，向海龙对外界表示，国美是国内唯一定位于"社交+商务+分享"的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。

去年9月26日-10月8日，国美的十一大促接踵而至。

“国内的家电零售已进入合纵连横时代”，有行业人士如此分析，并将国美2020年的动作视作“合纵连横”的一大典型。

2021年1月21日，国美召开零售战略发布会，将官方商城正式更名“真快乐”，寄希望以一种娱乐化的方式传递出全新的品牌形象，改变年轻消费群体对于国美零售的传统认知，走“娱乐化零售”之路。

“娱乐化零售”也不是个新词，早在2016年左右就开始有人鼓吹。当时的行业分析文章称，年轻人的价值观因被互联网文化浸染而发生巨大变化，新的商业价值点要从“如何让人购物”转变为“如何让人娱乐”，商业的理念要从“卖卖卖”变成“玩玩玩”，在娱乐的过程中顺带销售商品。随着抖音、快手直播带货风起，这股“娱乐化零售”之风愈刮愈烈。

国美官方介绍，真快乐App主打娱乐化社交化购物，增加了抢购、拼团等新玩法。行业人士据此认为，这其实瞄准的还是直播电商与社交电商两个赛道。在这两条赛道上，电商巨头们早已进入，打生打死拼杀激烈。国美在一众市场地位远超自己的重磅对手面前，胜算仍有待观察。

今年2月17日，港股国美零售、拉近网娱、国美金融科技，A股中关村、*ST美讯(行情600898,诊股)，齐发公告宣布黄光裕假释考验期限届满，正式获释。资本市场对此热烈欢迎，港股的国美零售、拉近网娱，已经在前一天分别大涨33.93%、58%。

春节假期后正式上班第一天，正式获释的黄光裕在集团高管会上讲话，目标上定下“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，打法上提出深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级，以用户思维、平台思维、科技思维为引领，以“真”“快”“乐”为经营要素，推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级，全速推进以全行业全品类零售为核心的相关多元化事业提质增效、协同共进，以高质量的创新助推集团发展步入快车道。

所谓“原有市场地位”指的具体是什么？有行业人认为可能是指国美昔日的家电零售霸主之位。

“恢复原有市场地位”，“不喜欢做买卖”的黄光裕会如何做？在行业人士看来，并购仍然是快速做大的不二法门。只不过看看如今的对手，阿里、京东、拼多多以及老对手苏宁，市值已非国美零售可比，国美想要重回零售一哥地位，将面临很大挑战。