40款高价雪糕背后的资本秘密

引子：为什么像雪莲这样的平价雪糕越来越少，像钟薛高这样的雪糕刺客越来越多？雪糕刺客背后，存在怎样的资本博弈？高价雪糕到底是如何崛起，对平价雪糕进行劣币驱逐良币的？

大家好，我是在大城市奋斗了多年，却依然没有实现雪糕自由的清流君。不知道大家有没有感觉，今年的夏天似乎特别热。在某个炎炎夏日的中午，满头大汗的清流君走进一家便利店，随手拿了一根雪糕，在结账时心却被价格刺痛了一下。这，难道就是传说中的雪糕刺客吗？但不得不承认的是，雪糕刺客消暑效果是真的立竿见影，知道价格的瞬间，清流君的心立即就凉了。

厚脸皮的清流君当然没有选择结账，而是回到冰柜前，试图找一找有没有更便宜的雪糕，结果发现，翻到的32款雪糕里，起码有20款价格超过了7块钱。整个冰柜里的雪糕，歪歪斜斜的每包上都写着“我是刺客”几个字。

到底是从什么时候开始，冰柜里的平价雪糕越来越少，而取而代之的雪糕刺客却变得越来越多呢？

为了探寻雪糕刺客崛起的真相，清流君一口气统计了市面上40款雪糕刺客。本期视频，清流君将讲述，雪糕刺客背后的资本逻辑，以及，雪糕刺客到底是如何崛起的。

首先来说说这40款雪糕的情况。注意，这里所说的雪糕刺客，是指单价超过10块钱的雪糕。当然，每个人的消费能力不一样，对“雪糕刺客”的价格定义也不同，比如清流君吃到超过5块钱的雪糕就开始肉疼了。而把超过10块钱的就算“雪糕刺客”，应该大部分人都不会反对了吧？土豪当我没说。

在样本搜寻方面，清流君先是挨个走访便利店进行统计，然后再在线上搜索超过10块钱的雪糕对样本进行补充。

最终，清流君得出了以下40款雪糕。

从价格上看，这40款雪糕的价格大体集中在10-40元之间，但最高的能有60多元。而如果要是碰上了黄牛，那价格更是贵到离谱，比如钟薛高去年推出的68元的“杏余年”雪糕， 在网上一度被炒到了几百乃至近千元。当然，清流君理解不了，什么样的人会去抢一根几百上千的雪糕。

而从厂商来看，这40款雪糕中，仅有10款来自哈根达斯、和路雪、八喜等外资品牌，其余四分之三都是国产品牌。这属实有点颠覆清流君的想象。在清流君印象中，“贵族雪糕”不一直是哈根达斯、梦龙这种进口雪糕的吗，国产雪糕是啥时候支棱起来的呢？

进一步看看30款国产雪糕的情况。30款国产雪糕刺客中，仅仅有有8款来自伊利、蒙牛、光明等老字号，最多的，居然是钟薛高这种新晋的国产“网红”品牌，例如普拉拉、可米酷、阿苏山等等。

重点来了，这些动辄超过10块一条的雪糕刺客，是怎么崛起的呢？

事实，在步入千禧年后，国内雪糕的涨价，大致可分为三个时期。

最早一轮涨价大约在2007年，受奶、糖、巧克力等原料及人工成本上涨影响，国产雪糕正式告别了“一元时代”。不过，即便最贵的“贵族雪糕”也不过是两三块的伊利“火炬”或者“苦咖啡”这种。

2016年，国内雪糕迎来第二轮涨价，这一时期，雪糕纷纷步入3-8元大关，不过，高端雪糕的市场，仍然是以雀巢、DQ等外资为主。

转折点则发生在2018年，从这一年开始，国内崛起的雪糕刺客，开始逐渐打破了外资雪糕品牌垄断高价市场的局面。而率先打破这一局面的，正是那个火也烧不化、油炸也没变形的钟薛高。

钟薛高的老板是林盛，一个实打实的广告人，在创立钟薛高前，曾亲手操刀将马迭尔、中街两块雪糕变成“网红”。林老板的打法很简单，先是讲品牌故事，之后又通过小红书铺满、网红推广、直播间带货、签约明星代言等操作增加热度。

钟薛高的出现，可以说直接改变了国内雪糕的格局。

在2017年冰淇淋行业十大品牌中，外资品牌占据了7个席位，国产雪糕也只有伊利、蒙牛上榜。但到了2018年，定价13至20元的钟薛高横空出世，从口味、价格、渠道上打破了大伙对国产雪糕的廉价印象。当年，钟薛高一款卖到68块的厄瓜尔多雪糕，曾上过天猫销量榜首，单日就创收460万。

钟薛高的成功直接掀起了一波国产雪糕涨价潮。之后两年里，如田牧、橙色星球等不少网红雪糕品牌纷纷崛起。数据显示。在2017年到2021年，全国每年新成立的雪糕相关公司平均有5000个。还有不少老牌传统雪糕跑步入场，比如光明推出高端品牌“熊小白”，蒙牛推出圣蒂兰雪，伊利接连推出“须尽欢”、“绮炫”等系列，雪糕市场也正式步入“10元时代”。

就连各大景区、外行巨头也来凑热闹，玉渊潭、滕王阁雪糕已不新鲜，今年以来，连卖车的五菱宏光、卖醋的恒顺醋业(行情600305,诊股)以及酒业老大哥茅台都开始试水，推出汽车味、酱油味还有茅台味的网红雪糕，价格也在几十元甚至超过50元。

大家发现没有，也就是那几年开始，市场上的雪糕价格开始一个赛一个高，一个比一个更能刺痛消费者的钱包。

这些雪糕的背后，又有哪些资本在助推呢？

据相关统计，仅在2015年至2018年4年间，雪糕品牌相关融资共计23起，涉及金额18亿元。目前在国内拿到融资的共17家，包括钟薛高、田牧、橙色星球、绮妙等多家网红雪糕品牌。

还是拿钟薛高举例，钟薛高从2018年至今获得了4轮融资，在2021年刚完成两亿元的A轮融资，投资方包括元生资本、H Capital、万物资本、天图投资、真格基金、峰瑞资本、头头是道等知名资本。

再比如，橙色星球在2021年刚成立就获得了来自小米集团、顺为资本的天使轮轮融资。

资本愿意投高价雪糕品牌的逻辑也很简单。熟悉风投的朋友可能知道，2017年被叫做“消费元年”，当时移动互联网的红利在逐渐衰减，投资人更愿意把大把大把的钱投到消费领域。再说，高价雪糕，谁知道是不是下一个喜茶呢？

有人可能想说，虽然出现了高价雪糕，那早就存在的平价雪糕呢，为什么越来越少了？

答案很简单，因为不赚钱，所以输掉了市场。

就拿网友们前段时间保卫的平价雪糕“雪莲”来说，有媒体去采访了一下雪莲的厂家和经销商，一包雪莲零售价是5毛，而厂家也仅仅从每包中赚取一分钱的利润。即便是这样，雪莲的经销商也表示，这款雪糕其实并不好卖。

再拿光明雪糕来说，不知道大家有没有吃过光明牌冰砖？这款雪糕其实最早是老牌上海雪糕厂家“益民食品一厂”生产的，也是很多消费者心中的平价雪糕之王。不过，益民一厂2018年被光明乳业(行情600597,诊股)收购后，财务数据却显示，在2018年前三季度实现营业收入1.11亿元，净利润却仅仅只有59万元。相当于净利润率仅有0.53%。这还是从2018年开始，益民一厂将盐水棒冰和绿豆棒冰涨到了1元和1.5元后的结果。

在这样的背景下，高价雪糕的出现，可以说直接KO平价雪糕。

首先，高价雪糕价格高，利润空间就更大。有人统计过，一款13元的钟薛高常规产品，进货价在7-10元左右，净利率在20-50%不等。也就是说，卖出一根钟薛高，相当于卖了30根平价雪糕。

如果你是开便利的老板或者卖雪糕的经销商，你更愿意卖不赚钱的平价雪糕，还是最高能赚一半的高价雪糕呢？相信答案，大家心里都有数吧。

问题来了，雪糕价格高，就意味着它用料好、品质高吗？

如果高价雪糕就意味着品质高，清流君也就认了。可有些雪糕却并非宣传的“货真价实”，而是打着高品质的“幌子”摸鱼。比如钟薛高说好的“不加一滴水”的纯牛乳，却偷偷加了饮用水；说好的吐鲁番盆地特级红提，却换成了散装葡萄干；还有曾使用获得国际大奖的顶级陈年干酪，实际也未获任何奖项。

就连宣称由“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台”的生产设备，也不是那么回事。要知道，钟薛高的代工厂其实是国内一家老牌雪糕厂“江苏美伦食品”，有网友专门买了该厂生产的一款5块钱的雪糕，尝后竟发现和钟薛高的味道相差无几。

再如一款晴王葡萄网红雪糕，当看到它日文的包装时，清流君险些以为这是一款进口雪糕，但它的配料表却没写有任何进口原料，品牌方上海信恒食品有限公司也无任何“外资”股东；代工厂湖南美伦食品也与钟薛高同出一处，这家公司19年曾因违反安全生产规定被罚，20年则被法院执行惨成“老赖”。

除了虚假宣传，质量问题也网红雪糕们绕不开的话题，比如这次“烧不化”的钟薛高在因卡拉胶被讨伐之前，奥雪的一款网红雪糕便曾多次上食药监局“黑榜”，而曾获得融资的网红品牌橙色星球、冰天美帝也在2020年、2021年相继也曾因雪糕抽检不合格被罚。

当这些奇奇怪怪、高价低质的“网红雪糕”伪装成平价雪糕时，就有了“雪糕刺客”。而“雪糕刺客”引起众怒的真正原因，也并不光是因为价格贵，更是因为它把消费者的智商按在地上摩擦。明明可以直接抢钱，商家却还送了你一条雪糕。

最后，清流君奉劝一句，珍爱钱包，远离陌生雪糕。