【承泽观察?平台经济40评之二十二】杨明：如何看待平台的纵向一体化策略？

中新经纬7月19日电 题：如何看待平台的纵向一体化策略？

作者 杨明 北京大学法学院教授

导语：流量优势平台越来越多地采取一体化、尤其是纵向一体化的经营策略，从而形成了排他性极强的信息生态系统，这对平台竞争产生了不容忽视的影响。平台经济的“赢者通吃”特性与纵向一体化之间会产生协调效应，因此，对于该策略会如何激励合谋、影响创新与竞争，亟待完善竞争法下相应的分析框架与方法。

我们对数字化生存的感受实际上是五味杂陈的，一方面享受着效率提升所带来的便利，另一方面又越来越产生了对“大（bigness）”的恐惧，一如美国联邦贸易委员会（FTC）在2021年“FTC诉FACEBOOK（脸书）案”中所诉称的，Facebook的收购行为严重影响了社交网络市场的竞争。很显然，人们已然深刻感受到平台的一体化策略对相关市场的竞争产生了不容忽视的影响，具有流量优势的平台可以通过一体化的策略（尤其是纵向一体化），形成排他性极强的生态系统，既可用以追求创新发展，也可能借此建立进入壁垒。

数字时代，平台所塑造的信息生态系统已经深深地嵌入人类社会生活，而该系统的信息匹配效率决定了平台的控制力大小，因此，流量优势平台为了维系和加强其地位，必然会努力固化既有信息生态系统。这很好地解释了缘何会产生“赢者通吃”效应。几年前发生在网易公司与华多公司之间的著作权侵权诉讼与滥用市场支配地位反垄断诉讼，就是很好的例证，法律纠纷之中蕴含的是“如何理解网络游戏著作权的市场控制力”的经济实质。不难想象，如果不是网易公司开始进军网游直播市场，基于网游与直播的相互促进，双方完全没必要如此对立。然而，大多数知识产权学者对此案展开分析时，并未抓住纵向一体化的内核来看待两家公司之间的纷争，这是长期以来静态分析的思维定式所必然导致的，因而根本无法揭示市场竞争已从产权控制演进到平台控制的趋势。

平台经济是注意力经济，竞争者之间围绕流量展开争夺，而流量（flow）与渠道（access）是相互成就的，所以平台竞争主要表现为追求渠道控制，只要控制了渠道，也就有了积累流量资源的“资本”。流量是产生网络效应或范围经济效应的根本原因，也是平台变现的基础和介质，因为流量决定了广告销售。在流量的激励下，同时也基于网络产业“高固定成本、低边际成本”之特性，平台企业具有极大的动力去整合传统的上、下游市场，即实施纵向一体化的竞争策略。从本质上看，平台的此种经营策略不过是传统纵向一体化（典型的如纵向合并）在数字经济时代的新体现，就产业特点而言，经营者同样是借此提高提供差异化产品或服务的能力、以及提高进入壁垒，从而获得协同效应。但有别于传统的一体化，平台运行的基础是由“流量”和“多边市场”所决定的定价结构，并不需要有组织体方面的变化，而例如纵向合并，其是将外部市场活动内部化以实现协同，所依赖的是企业资产的互补性。

基于溢出效应和独占效应，纵向合并和平台纵向一体化在影响创新激励和消费者福利方面是一致的，二者都可以增加创新并最终使消费者受益。但是，与纵向合并相比，平台的纵向一体化在降低成本和风险防范方面均有优势，尤其是对网络用户免费提供的产品或服务。由于流量是聚合效应的产生基础，是最终的利润来源，平台的纵向扩张可以实现从外生性向内生性的转化，多样化也进一步得到加强。而且，平台纵向一体化的溢出效应，尤其是技术溢出效应，相较于合并更加明显，进而将直接影响人们开展技术创新的积极性。通过纵向一体化的策略，平台促使交易更加广泛，因为一方面平台能够匹配多样化的市场需求，并不断提升匹配质量，另一方面平台基于信息成本优势可以提高交易效率。在这两方面影响的驱动下，传统的产业边界被瓦解，所谓“跨界竞争”成为平台经济时代的惯常现象，例如，早在几年前就因硬件厂商进入软件应用分发市场而频频引发诉讼。受一体化策略的影响，网络用户满足自身多样化的需求已不再需要广泛搜索，因此，他们对平台（尤其是头部平台）的依赖性越来越强，甚至被其锁定。值得思考的是，这样的效应是否会减损社会福利呢？

不少既有研究认为，流量优势平台采取纵向一体化的策略可能会产生较强的排他效应，阻止其他潜在竞争者进入相关市场，从而降低社会福利。但实际上，这种考量更多地是从传统市场的单边特性出发的，且并不全面，最直接的一点，如果采取纵向一体化策略的平台本身在研发能力上具有优势，其追求的排他效应并不会导致社会福利下降。而在双边市场的理论框架下，无论是从多归属特性的视角，抑或从非对称平台之间的差异性决策视角，我们都能知道平台纵向一体化有时还会增进社会福利（因为能增进经济效率）。因此，任何对平台竞争、对纵向一体化的单一角度的认知，都是较为偏狭的，也不能仅仅关注消费者剩余，而应立足于“平台经营者――平台内经营者――网络用户（消费者）”这一市场结构，在各群体均存在同质或异质之分的情形下，分析平台间竞争的具体展开。

除了从双边市场属性和产业结构的角度来分析社会福利所受到的影响之外，对平台纵向一体化的竞争法思考，还有以下几个非常值得关注的问题（或者说视角）。首先是促进合谋的问题，此问题与协调效应及网点作用有关。假设原有的上下游市场因充分竞争而达成一种对称结构，此时某上游平台企业开始实施纵向一体化策略，结果导致上下游市场成为非对称结构，这样一来，该平台企业在上游市场的竞争对手就减少了在下游市场中的“交易网点”数量，那么无论是对上游市场中一体化平台企业的竞争对手来说，抑或是对下游市场中的游离企业而言，它们都有与一体化平台企业形成合谋的激励――从协调效应抵消网点作用之后的净效应来看，合谋是效用最大化的选择；或者，上游市场中一体化平台企业的竞争对手在下游市场寻求对称合谋。稍微具像一些来说：如前所述，平台的纵向一体化策略以打造数字生态系统为目标，这就激励平台企业将尽可能多的互补性的、差异化的产品（或服务）整合到自己所经营的平台上来，所谓“平台套平台”（典型的如小程序嵌入）即是典型的表现形式；受上游平台的一体化策略影响，上下游市场中的其它平台都有与之形成合谋的激励，抑或是，促使其它平台形成对称合谋来与一体化平台进行对抗。

其次就是互操作性和标准化带来的问题。互操作性本来是代码开发领域的专业术语，意指托管代码与非托管之间的相互引用，最早在反垄断法语境下使用“互操作性”这一概念来要求互联网产品或服务之间关系的，即是20世纪90年代著名的微软垄断案。自2020年下半年以来，中国持续加强平台经济领域的反垄断执法，使得“互操作性”成为与平台有关的最热门词汇。在很多人看来，要求平台间具有互操作性可以降低壁垒、促进竞争，但不能忽视的是，该要求同样也会促进纵向一体化，当我们不从技术上、而是从商业模式上强调互操作性时，对一体化的激励尤甚。我们强调互操作性是为了规制反竞争行为，但其本身又会带来新的反竞争风险。标准化带来的问题与互操作性其实类似，因为标准化是与兼容性有关的战略工具，为了在标准化“战争”中获胜，竞争者就有极大的通过渠道控制来先发制人的激励，而纵向一体化就是实现先发制人的有力武器。标准化一旦形成，对游离企业会产生强烈的“向心力”，因为进入一个兼容市场更容易、更安全、更有预期，但后向兼容是会阻碍创新、减少竞争的。

再就是一体化策略有利于数据资源的积累与聚合，纵向一体化尤其如此。平台竞争的内核是数据驱动，数据不仅是聚合竞争的根源，也是平台企业的利润来源。数据积累是形成竞争优势的基础，平台通过不断提升利用数据的组织和控制能力，从而将数据的规模价值转化为市场势力；当平台凭借数据实现了市场集中之后，又能反过来促进其积累更多的数据资源。纵向一体化与数据的积累、控制和利用能力之间存在着令人信服的正相关关系，该策略的采用能够提高数据资源的生产效率，在节省改变组织结构所需之成本的情况下，对市场结构和竞争结构产生切实影响。纵向一体化增强了数据的溢出效应和网络外部性，使得采用该策略的平台企业可以在提高效率的同时进行有意识的偏向，从而损害消费者剩余的潜在增长。因此，在数字经济时代，平台的纵向一体化与数据集中之间的相互促进将成为反垄断规制的重要议题，当支撑线上交易的搜寻与匹配愈来愈内生性时，平台自然有能力维持较高的价格离散度，从而损害竞争或阻碍竞争。

结语：

平台经济的“赢者通吃”特性激励了纵向一体化策略的盛行，市场中崇拜“超级巨星”的生态大行其道。如果这些“巨星”是效率最高的企业，或是创新活力最强的企业，那么“大的问题”并不会令人担忧。然而现实却常常相反，那些通过早期的杰出创新而获得成功的平台企业，在达到一定规模甚至成为头部平台之后，其对如何巩固既有市场地位、应对新企业的创新威胁的兴趣，恐怕远超对如何不断创新的关注，因为前者使得赚钱变得更加容易。为创新而进行的投入面临巨大风险，而采取纵向一体化策略来“贯通”上下游市场则显然更加轻松且可预期。所以，尽管该策略能产生降低搜寻成本的效应，但在社会福利改善、促进多样性、激励创新和竞争等方面，其可能带来的消极影响是绝对不容忽视的。（中新经纬APP）

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责任编辑：宋亚芬

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