易观分析：喜马拉雅音频平台成为IP策源地

今天，易观分析发布《2022年中国音频市场年度综合分析》。报告认为，2021年喜马拉雅等平台通过加码直播、播客、有声剧和跨界合作等方式丰富商业场景，音频在车载场景中的渗透继续加深，有声剧改编、“反向出版”模式带动音频平台成为IP策源地，与音频平台跨界合作和定制播客成为品牌主热衷的营销方式。

易观分析数据显示，2021年喜马拉雅App年度活跃人数和使用时长领跑，作为音频平台排头平台，喜马拉雅在全场景、AI技术、IP策源、播客创新等领域正发挥平台价值，迎来新发展机遇。

技术推动音频场景多元化 AI应用广泛

目前，在线音频载体已经不限于电脑、手机等终端，智能汽车、可穿戴设备、智能家居、机器人(行情300024,诊股)、无人机等也成为在线音频的传播媒介。音频＋5G将为音频带来更丰富的消费场景，5G的低延时高效率的特点搭配WIFI6后或将实现音频在IoT体系下的声音无缝体验，不同设备之间联动能力的持续提升将帮助音频平台全面拓展应用场景。

易观分析报告指出，以喜马拉雅为代表的头部音频平台已经开始尝试接入智能设备，参与终端运营环节，与合作伙伴共同探索用户需求并优化用户体验，从而提升用户黏性及流量变现能力。

喜马拉雅持续深耕智能生态建设，加大对车联网、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局以扩大用户群体。喜马拉雅最新招股说明书显示，2021年，喜马拉雅平均总月活跃用户达到2.68亿，其中有1.52亿用户通过物联网及其他开放平台收听音频内容；

喜马拉雅已与阿里、小米、百度等多个头部企业合作，内容接入了近90%的智能音箱，还覆盖了家电、手机、教育等多个行业的智能设备。

另一方面，人工智能技术在音频领域的应用已较为深入，主要应用在内容鉴权、AI创作、内容推荐等方面。随着元宇宙的火爆，一些音频平台借助媒体融合之力，利用“AI+直播”方式推出AI主播。AI主播能够提供多语言的新闻播报功能，并支持文本到视频的自动输出，帮助媒体更加高效地传递新闻信息。在新技术综合应用的推动下，AI虚拟主播将被应用在更广泛的场景中，也将具备更多的功能，为音频内容输出提供更多新思路。

今年年初，AI续写应用“彩云小梦”入驻喜马拉雅，由其AI续写的小说故事由喜马拉雅AI主播“喜小道”演播并发布在喜马拉雅平台；此前，喜马拉雅用TTS技术还原单田芳先生的声音，并首次将单田芳的AI合成音应用于超过160张风格各异的专辑。

易观分析认为，随着音频内容向移动端、车载、硬件等多元化场景迁移，用户习惯也随之发生变化。用户热衷利用碎片化时间收听相关内容以弥补无法抽出时间看长视频或阅读的遗憾。目前，订阅会员是仍然是音频在线用户的主流消费形式，超过80%的用户选择为订阅会员付费。

音频市场成IP改编新阵地

易观分析指出，视频红利在近年逐渐消退，IP版权方开始关注音频作品，有声化作品成为了IP改编的新阵地。其中，广播剧是众多头部IP青睐的表现方式。虽然广播剧存在已久，但其沉浸式的特性使得游戏、视频、网文等多个数字文化领域加大IP有声化改编力度。随着广播剧进入精细化运营阶段，这种内容演绎形式已趋近于和电视、电影、游戏地位相当的IP衍生产品。

2021年，喜马拉雅持续推出精品广播剧、精品有声剧,《白夜行》《高智商犯罪》《赘婿》《庆余年》《人生海海》《<鬼吹灯>系列》等重磅作品,均好评如潮。广为用户熟知的《三体》广播剧,播放量已超1.3亿,且多年保持高评分。去年，喜马拉雅上线《魔兽世界》、《英雄联盟：我的时代》等游戏有声剧，用有声化掀起“听游戏”新潮流。

最近,喜马拉雅又上线了《哈利·波特》中文有声书,这是喜马拉雅与国际版权方合作引进顶尖内容的最新突破。不仅夯实了其在国际优质内容版权上的壁垒,也沉淀了制作高品质音频内容的能力,进一步丰富了内容生态。

在运营方面，喜马拉雅等头部音频平台开设了有声剧场，白夜剧场、回响剧场、赛高岛、天马座剧场、书岛等剧场聚集大量优质有声作品，作品覆盖了悬疑、二次元、古典文学、国外名著等多个类型。

值得关注的是，喜马拉雅等头部音频平台借助有声剧打造自制IP，并反向出版实体书。截至2021年12月31日,通过版权内容合作、反向出版、IP共建等各种方式,喜马拉雅与中信出版(行情300788,诊股)社、磨铁图书、果麦文化(行情301052,诊股)、译林出版社等约160家头部出版社,以及中国头部网络文学平台建立了业务合作。广泛的版权合作保证了喜马拉雅平台上内容的丰富多元。

易观分析认为，在泛文娱领域，实体书、网络小说、漫画往往是IP源头，哺育着以音频、视频、游戏为代表的下游产业。但在近年，不少以音频平台为代表的下游企业开始着力发展自制IP，反向丰富上游企业资源库，成为新的IP策源地。音频平台自制IP的优势不仅在于音频节目能够在播出的同时收到用户即使反馈，还能够产生巨大的开发价值，为音频市场带来新活力。

综艺音频化 播客营销迎新机遇

易观分析指出，进入2022年，音频已成为众多互联网用户必不可少的陪伴选择，高达80%用户表示在通勤时有收听音频的习惯，其次分别是居家场景、夜间场景、工作学习场景、运动场景和亲子场景。音频覆盖了用户各个日常触点或时段，成为与用户休闲娱乐生活的强力联结。

现阶段，播客正成为新的增长赛道，播客在发展的过程中形成了以品牌营销为主的商业模式，其中品牌自建在国内外越来越流行。随着播客流行，综艺音频、脱口秀和喜剧播客正成为音频发展新趋势。

例如，特斯拉在喜马拉雅的品牌电台推出音频脱口秀专辑《超级充电站》，以声传情为车主用户奉上多元化、潮酷的车主故事，拉进品牌和用户距离。2021年，喜马拉雅携手中国移动(行情600941,诊股)打造了首个外太空概念电台《宇宙电台》，在日谈公园、黑水公园、跑题大会、壮游者等30多位高质量播客KOL参与和推动下，吸引了目标用户的深度参与，仅日谈公园在平台的播放量就逼近1.5亿。2021年，播客营销、声音带货等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间，独立播客平台仍需继续探索可持续发展的商业模式。

目前，脱口秀已在视频平台进行了较为完备的布局，为了寻找新的用户增量，一些知名脱口秀综艺在2021年开始与音频平台合作推出音频综艺，即提升了自身的IP传播力，也为音频平台的内容题材创新提供了新思路。

进入2022年，喜马拉雅全新打造喜剧厂牌“爱逗喜剧”，通过喜剧播客俘获众人。喜剧和播客结合成新趋势，将喜剧节目的语言艺术与音频播客的深度陪伴属性相结合，拓展音频内容的广度与深度。

易观分析认为，在产业融合发展的大背景下，音频市场将与上下游领域形成更紧密的合作。随着喜马拉雅等音频平台打造全场景生态，以丰富的精神食粮内容放大用户碎片化时间下的“陪伴”价值；以及互联网大厂发力长音频，不少品牌方通过音频节目传递品牌价值，市场目光正在从视频向音频领域转移，音频市场发展正迎来新蓝海。

（图为喜马拉雅提供，授权中国网财经使用）