燕京啤酒观察:迅速走红的燕京U8，是如何实现华丽蜕变的？
来源：金融界资讯 2022-05-31 10:23:09
国内啤酒市场萎缩和国际化竞争加剧，促使啤酒行业进入存量竞争时代。面对这种形势，各大啤酒企业都在调整战略布局，“高端化”则成为了发展的核心关键词。
据了解，啤酒巨头们正加快布局动作，希望以优化产品和利润结构的方式实现增长，一定程度上折射出酒企抵抗赛道内卷的心情。
在这样的大环境之下，燕京啤酒(行情000729,诊股)另辟蹊径，发挥文化赋能作用，加速了品牌高端化进程之路，在2022年夏季营销攻势中，为我们展示了民族品牌的焕新。
发挥文化赋能作用，撬动年轻市场
注重文化赋能是燕京的传统，而眼下国潮风盛行，作为国内大型啤酒集团中唯一一个没有外资背景的自主品牌，燕京啤酒的品牌调性也与当今年轻人对文化内核的追求有着较高的契合度。
今年燕京主打“有你文化”，这是继2020年的“为所爱，为热爱”、2021年的“热爱有你”之后，燕京对主题文化的传承与升级，将“有你文化”融入包装，凭借民族自信与文化自信引发消费者的情感共鸣，也是推进“二次创业、复兴燕京”，推动高质量发展的文化支撑。
510品牌日营销季，燕京啤酒在营销中巧妙植入了“有你文化”，上新U8限定彩罐，并通过“热爱有你”，“奋斗有你”，“幸福有你”，“追梦有你”，“运动有你”，“奉献有你”6色彩盖，U8主打“小度酒，大滋味”，以“好喝不上头”的营销造势，折射出燕京啤酒市场营销管理中心团队对年轻一代的消费偏好转变的洞察力，即不再追求高度酒和酒桌文化，取而代之的低度酒和微醺文化，并以此向年轻人输出“有你文化”背后蕴含的正能量，以开放包容的心态撬动年轻市场，助推品牌年轻化。
打造三大升级 花式引爆夏季营销
今年的510品牌日营销季，燕京啤酒迎来电商平台的开门红，用数据呈现专属的品牌日，并在营销、产品和渠道三个方向进行了升级。
在营销端，再度携手蔡徐坤成为引爆今夏的最大热点，此举用聚焦“潮文化”吸引目标受众群关注，深入年轻群体，借助明星IP渲染产品的潮流文化基因，实现营销破局。燕京啤酒2021年的年报以及2022年第一季度报告中的数据表现也证明这一营销确实在短期内提升了燕京U8的销量，重塑了民族品牌新形象。
在产品端，燕京持续发力U8，延续大单品战略，有效利用了燕京大单品的影响力，也带动了旗下其他产品的销量。据介绍，燕京U8，使用了燕京研发的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法，结合8°P小度特酿技术，降低了啤酒中的乙醛含量，达到“泡沫绵密丰富却好喝不上头”的效果，满足了新生代人群对社交、自酌等需求。此外，U8大单品覆盖8元价格带，引领全国市场向中高端突破。
在渠道端，今年燕京在线上线下(行情300959,诊股)的同频共振方面做足了功夫。线上渗透以话题营销为主，正式官宣与蔡徐坤续约后，燕京啤酒联合了全网多个主流社交和媒体平台的KOL进行互动和原创发布，还开展了电商直播等活动，实现几乎覆盖全网的营销。
在线下营销方面，燕京通过覆盖城市灯光秀、交通站点、户外大屏、梯媒等多个场景，全面触达消费者。结合线下和线上的共通与互补，以粉丝向营销带动泛圈层传播，也利用自身国民品牌形象与国潮风高度契合的特性，不断焕新产品，点燃今夏。
深耕细分领域 带领民族品牌焕新
在行业高端化的大趋势中，酒企争相加速布局，与此同时，消费者对健康和高端化的饮酒追求也让大众啤酒的增速放缓，整个啤酒行业即将进入“瓶颈期”，因此，不少啤酒巨头都将目光投向酒精以外的领域，寻找新的增长机会。
在多元化为主流的啤酒市场，发展单品战略面临重重压力，尽管燕京也包含非酒精产品，但在产品层面始终保持高度聚焦，重点发力单品，深耕细分领域，通过不断出新，采取打造强势单品以带动企业整体发展的策略，为品牌焕新进程搭建出专属护城河，带领民族品牌焕新。
仔细回顾燕京啤酒的复兴历程，从单品到大单品，从区域到全国，燕京U8仅用了一年的时间，无论是产品端的创新，还是营销场景化的革新，亦或对年轻人群喜好和消费习惯的深入洞察，都以合力之势铺就U8的成功之路。我们有理由相信，作为拥有40余年的民族品牌，燕京啤酒未来可期。
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