两年巨亏121亿元 音乐教父们救得了北汽极狐？

当大家沉浸在罗大佑带来的“童年时光”时，背后的冠名商北汽极狐似乎倍感落寞。

一直深耕于B端市场的北汽蓝谷(行情600733,诊股)在2020年销量断崖式下跌后马上调转矛头进行改革，虽然推出了系列高端车型，但销量仍不尽人意。凤凰网《风暴眼》发现，在销量难见起色的同时，北汽蓝谷还面临连年亏损，资产负债率高的难题。

从崔健到罗大佑，北汽极狐玩转跨界营销

继4月15日联手崔健后，5月27日，北汽极狐再次联手罗大佑通过微信视频号掀起情怀演唱会。罗大佑的线上演唱会开始于20:00，内容包含三大板块，分别为：光阴的印记、童乐箴言、恋曲2022。歌单几乎囊括了罗大佑的所有金曲，《滚滚红尘》《童年》《光阴的故事》《梦》《爱的箴言》等等均在其中。

截止到当天24点，视频号显示共有超过4100万人看过罗大佑的直播，超过8300万人点赞。

同时段，90后“情怀”代表孙燕姿在抖音开启《你好吗？——孙燕姿抖音线上唱聊会》直播，现场闲聊、唱歌、读信......歌曲虽然冷门，却也为孙燕姿直播间带来了2.3亿的观看量，数倍于罗大佑直播间的数据。

孙燕姿线上演唱会截图

尽管如此，背后赞助商北汽极狐对此很满意。“独家冠名罗大佑腾讯视频号演唱会，是极狐汽车诠释‘破界’理念、持续发力创新营销战略的一次具象体现和行动。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤曾对媒体表示。

罗大佑之前，4月15日，北汽极狐联手歌手崔健的线上演唱会在当时也获得刷屏。近3个小时的演唱会，累计4600万观众观看，获得1.2亿点赞和270万的分享次数。

当时该数据也得到王秋凤的高度认可。“崔健项目一出来我们就意识到，视频号商业化首秀这是为数不多还有互联网流量红利的地方。所以大家看到的是我们在互联网的全链路营销：优质内容+视频号顶流平台+破圈及社交裂变+利用微信生态和平台工具的线索转化。”

据多家媒体报道，罗大佑和崔健演唱会的冠名价格达到了千万元。高级别的代言费能否给北汽极狐所属企业北汽蓝谷带来高收益？

IPG中国首席经济学家柏文喜告诉凤凰网《风暴眼》，北汽极狐独家冠名崔健、罗大佑线上演唱会，可以极大提升品牌关注度，而且这两者的受众与汽车主流顾客的契合度也是比较高的，对于能否改善极狐汽车销量，目前还要看后边的效果。

品牌战略专家王丰斌则认为，仅仅有流量并不足以说明这是一次成功的营销。像汽车这类大宗消费品的营销活动转化为实际购买行为相对较难，消费者需要对品牌和产品有深刻的了解和认同。

事实上，在收获流量的同时，北汽也在进一步强化品牌与用户情感的沟通。4月9日，北汽极狐与北京国安足球俱乐部正式达成品牌合作，联手打造“绿茵充能计划”。该计划目的是通过开展持续全年的用户体验活动，为球迷构建交流互动的全新平台。

音乐、体育......看似不相关的领域，北汽的合作范围越加广泛，极力加码北汽极狐高端品牌的塑造。“近年来，极狐汽车通过涵盖文化、音乐和体育等不同领域的营销活动，扩充全网极狐内容声量。”王秋凤曾表示。

天眼查显示，北汽蓝谷（北汽新能源）创立于2009年，是世界500强企业——北京汽车集团有限公司控股子公司，是我国首家独立运营、首个获得新能源汽车生产资质、首家进行混合所有制改革、首批试点国有企业员工持股改革的新能源汽车企业。法人刘宇，最大股东是北汽集团，占股29.73%。

北汽极狐是北汽蓝谷旗下核心品牌。

2年亏121亿 资产负债率高

不断扩大的营销范围与营销力度的背后是北汽蓝谷连年的亏损和高负债率。根据wind，2018年至2021年，北汽蓝谷营业收入分别为164.38亿、235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，同比增长分别为43.02%、30.39%、-77.65%、64.95%。

归属母公司股东净利润方面，2018年至2021年分别为1.55亿、9201万、-64.82亿，-52.44亿，同比增长分别为161.21%、25.54%、-7145.36%、19.11%。

扣非后归属母公司股东净利润分别为-7.3亿、-8.7亿、-66.5亿、-55.4亿，同比增长分别为-9896.04%、-19.78%、-660.79%、16.59%。

从数据看，2020年至2021年两年间，北汽蓝谷亏损共计121.9亿元人民币。

不仅连年亏损，资产负债也高于同行。

wind数据显示，2018年至2021年，北汽蓝谷总资产分别为432.98亿、591.36亿、436.26亿、390.8亿；总负债分别为270.05亿、414.84亿、322.42亿、273.96亿。

因此，2018年至2021年，北汽蓝谷历年的资产负债比分别为62.4%、70.15%、73.91%、70.10%。

同行业来看，2021年比亚迪(行情002594,诊股)资产负债率为65%；蔚来汽车资产负债率为54.07%，小鹏和理想分别为39.5%和36.98%。

可见，虽然北汽蓝谷的资产负债率较2020年有所改善，但与同业相比，其依然面临着高企的负债压力。

除了连年亏损、高负债比，北汽蓝谷毛利率也远低于同行。

wind显示，2018年至2021年，北汽蓝谷销售毛利率分别为11.8%、9.3%、-28.82%、0.81%。

同行业内，截至2021年底，比亚迪、蔚来、理想、小鹏四家企业的销售毛利率分别为13.02%、11.88%、22.63%、12.22%。

从数据看，虽然近两年北汽蓝谷的毛利率在不断改善，但与同行相比，仍有不少差距。

此外，营销费用虽然较以往有所增加，但却是在总营收断崖式下滑的局面下出现。与同业相比，营销费用占比并不“健康”。

营销费用方面，2018年至2021年，北汽蓝谷营销费用分别为14.58亿、16.48亿、10.08亿、16.71亿，占历年营收比重分别为8.8%、6.99%、19.1%、19.2%。

同行业内，截至2021年底，蔚来、理想、小鹏三家企业的营销费用分别为68.78亿、34.92亿元、53.05亿，占历年营收比重分别为19%、12.9%、25.3%。

单从数据看，北汽蓝谷的营销占比与同类公司出现了持平、且近年来投入不断攀升，但从近两年断崖式下滑的总营收角度（2018年至2021年，北汽蓝谷总营收分别为164.38亿、235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元。）看，该数据其实并不“健康”：总营收下滑，营销费用不降反升。

且在营收低谷的情况下，投资数千万冠名两场演唱会，这也是引发外界质疑的原因之一。

一位投资者在互动平台上对北汽蓝谷提了建议：“公司近期组织了崔健演唱会、北京国安等系列活动，比去年确实要好太多。但营销部门还不到庆功时候，观看演唱会人数、送车礼品次数都是过程数据，先不提增加了多少销量，仅从极狐APP下载次数来看，也仅是增加2万人次，离新势力、广汽等还差太多太多。营销目的是发现购车线索，购车线索的牛鼻子数据就是极狐APP下载次数，公司管理层要保持清醒头脑，不要为办活动而办活动，成败的一切以结果来说话。”

对此，凤凰网《风暴眼》致电北汽蓝谷，对方暂未给出回应。

但北汽蓝谷董秘在该建议下曾表示，公司本年度针对极狐品牌推广已经安排了系列品牌宣传活动继续加大对极狐品牌力的建设。通过活动的开展极狐汽车生态圈将不断扩大，持续提升极狐汽车品牌力和影响力，进一步促进销量增长。

改革收效甚微 2022年前途不明

曾几何时，北汽蓝谷风光无限。2013年开始批量生产新能源汽车。2018年销量达到15.8万辆，而当时的特斯拉在国内的销量仅为1万多辆。2013年至2019年间，北汽蓝谷曾连续七年蝉联国内新能源汽车销量冠军。

2020年之后，情况急转直下。2020年销量仅为2.59万辆，2021年销量为2.61万辆.

对于2020年的失利，有专家认为是过度依赖B端市场和产品低端，缺乏口碑。对于前者，2019年的新能源车销量中，有七成卖给了出行公司，只有三成是私人购买。对于后者，北汽蓝谷曾因质量问题屡次被投诉，多是电池掉电严重、续航里程“存水分”等问题。

与此同时，2020年北汽集团高管变动，新上任的董事长积极推进集团改革。特别是主张机构内部调整，大胆放权，启用新人。在2021年新年贺词中，他提到，2021年北汽将聚焦整车、零部件、服务3大主业，瘦身强体、创新驱动、改革赋能，“我们以巨大的革新勇气，刀刃向内，力促转型发展。”

与此同时，北汽蓝谷不断开拓高端市场。2020年8月募资55亿元，用于极狐品牌高端车型开发及网络建设项目、5G智能网联系统提升等项目。2021年募资55亿元投入旗下智能新能源汽车业务，其中，26.28亿元拟用于极狐高端电动车型开发及网络建设项目。

但一年下来，效果平平，2021年销量几乎与2020年持平。且与“蔚小理”每家近10万的销量比，更是乏善可陈。对于2021年的失利，北汽蓝谷给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。

2020年刚上任的姜德义也先后辞去北汽蓝谷和北汽集团的董事长一职。2021年1月25日，北汽蓝谷发布公告称，姜德义辞任公司董事长，北汽蓝谷总经理刘宇升任公司董事长。

2022年5月18日，北京汽车公告称，姜德义因工作调整原因，已于5月16日向董事会递交辞任声明，不再兼任公司董事长、非执行董事、董事会战略委员会主任及提名委员会主任职务。

对于2020、2021年的连亏局面，现任北汽蓝谷董事长刘宇曾在今年新年献辞中表示：“2020年，北汽蓝谷开始主动调整。整整两年，我们休养生息，消除急症，强身健体。补短板，建体系，转换赛道，走一条高质量、可持续发展之路。”

对于未来，北汽蓝谷管理层认为，两年时间，北汽蓝谷已经修复了高速发展伴生的过载和磨损，而北汽蓝谷的状态也已经调整到历史最佳。2022年是北汽蓝谷的“亮剑时刻”，进攻将是贯穿全年的主旋律。

北汽蓝谷总经理代康伟在业绩会上还表示，“2022年，北汽蓝谷销量目标为10万辆，其中极狐销量目标为4万辆。”但根据最新数据，北汽新能源车1至4月销量为1.11万辆，其中，极狐品牌今年1-4月的终端累计销量为3186辆。

与前述的10万辆目标，似乎相差甚远。如今2022年近半，北汽蓝谷能否在年底达成10万销量，外界都在翘首观望。