这届年轻人不喝白酒？没事，他们会老的

一边上线“i茅台”营销玩法，一边推出茅台冰淇淋，市场不禁开始问，“茅台开始讨好年轻人了吗？”紧接着“年轻人不爱喝白酒，酒厂们急了”的话题，又如往常的每一次一样，被翻出来讨论。

话题的主导者往往是酒桌上的中年人，伴随一口飞天茅台，瞅着眉头露出不解的神情。坐在下位的年轻人眼疾手快，端着醒酒盅给中年人续满，浑然不觉自己就在话题中心。

年轻人不爱喝白酒，也许是对的。白酒是酒桌文化的产物，不是学生时代向往单纯关系的代表。大学生撑起的海伦司里，没有茅台的位置，商家囤不起，学生也买不起。

在许多“00后”看来，茅台真没有“夺命大乌苏”喝起来爽。

在市场上摸滚打爬数十年的白酒企业，比谁都清楚这一点。对他们而言，年轻人喝不喝白酒无所谓，他们只需要保持“中年人看一眼就知道很贵”并且认可这种贵就好。

毕竟，年轻人总会老，总会端起醒酒盅，成为酒桌文化的一个分母。

白酒，真的讨厌

从数据来看，说白酒是年轻人“最讨厌”的酒，也是成立的。

根据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，在线上酒水消费中，“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。

但细读报告就可发现，“90后”和“95后”，在白酒消费占比中不断提升，成为白酒市场中的新鲜血液。其中，“90/95后”小镇青年在年轻酒水消费者中占了大头，一二线城市的同龄人则向高频化、品质化方向发展。简单来说，就是小镇青年买便宜的，一二线城市买贵的。

换句话说，比起中年人，年轻人更不喜欢白酒，但越买越多。

原因也许能在需求场景统计中找到：送礼、收藏是年轻酒水消费者最主流的需求，与其他场景拉开了显著差距。婚庆和过年家宴分列三四。而在搜索偏好统计中，国产白酒高居“送岳父/丈人”第一名，黄酒/米酒则霸占“送领导”首位。

爱好酒类收藏的老曾告诉时代周报记者，传统观念里，喝白酒讲究下酒菜，说到底是饭桌文化的产物。“这个根深蒂固的思维，多少影响了白酒的消费场景，所以这些年我也留意到，在饭桌上，喝白酒的年轻人比早年少了，并不是说年轻人不喝酒，而是他们喜欢消费新鲜的酒类，比如这几年时兴的威士忌、精酿和那些五花八门的预调酒。”

老曾最近参加了一个饭局。据他描述，在场的十几个人，都是中年，谈吐得体，工作的事点到即止，至于酒，大家自然而然地选择白酒。“这就是中年人的世界，几乎所有事件都有两面性，解决这些事情的关键就是找到其中的平衡点。”这个说法像也像极了白酒——在酒精里寻找绵柔的平衡点。

年轻人不吃这一套。

以“年轻人的第一台手机”小米为例，吸引年轻人目光、引发讨论的，是搭载了比上一代高出10万跑分的CPU、比上一代高出116%传输速率的内存；在Z世代中混得如鱼得水的泡泡玛特，吸引年轻人目光的不是那个实体的塑料玩具，而是背后的文化形象和IP；传统消费品雀巢、佳洁士们，也不得不请最当红的流量明星代言，以抵御本就对这一套得心应手的新消费品牌冲击。

白酒，两样都不沾。

年轻人喜欢简单的评价标准，比如年份，5年的酒里掺了20年的，究竟算5年还是20年陈；比如酒是勾兑的，还是直接酿造的粮食酒？更直接一点，20年的酒，是不是就比5年的好？就像80万分的处理器，转起来比70万分的就是快一样。

但实际情况是白酒过于复杂，光是浓香、酱香、兼香、豉香就已经足以把年轻人灌醉。习惯了数字科技的年轻人无法真心喜欢上不能用精确的工业数字来评价好坏的消费品产品，更遑论白酒背后的酒桌文化，让他们反感至极。

这些酒企知道、清楚，某种程度上，不怎么在乎。

赚年轻人的钱，行不通

前瞻产业研究院的酒类报告，将1940至2000年出生的人划分出中国三代白酒消费人群。

其中“40后”和“50后”作为第一代消费者，主要的喝酒年龄段在1980至2000年之间，这一代人对白酒的品牌意识不强，喝酒讲究氛围和效果，以公务的消费场景居首。

这也和当时的白酒市场有关。广东高州酒厂在70年代的一份报告中说，成功利用黄狗头、金刚头等粗纤维和野生淀粉植物酿酒，并且一度占总产量的44%，为国家解约粮食184.48吨。

也就是说在那个时期，年轻人和中年人一样都喝白酒，原因是没得选。

到了90年代末，随着粮食产量增高，中国酿酒界出现了散装基酒跨省份流通，比如四川的浓香型基酒卖到其他酒厂；贵州的酱香型散酒卖到北方各省；山东、黑龙江、吉林等地的食用酒精销往全国各地。

在这个背景下，生于60和70年代的人，在1990至2010年间进入饮酒阶段，作为第二代白酒消费者，从第一代的数量型消费，升级到了品牌型消费。

茅台的崛起是这个故事的核心。

年轻人对酒的恐惧也诞生自这个时代，工业酒精、无良商家勾兑让他们避之唯恐不及。

但最终，白酒企业找到了解决这个问题的办法——让自己变贵。白酒专家曾祖训在1995年发表的《积极发展液态法白酒的优势》中就说“在指导思想上把低档酒当成高档酒来对待”。

这为白酒成为高档商品埋下了注脚。

不是没有白酒企业试图赚过年轻人的钱。江小白的崛起，至少证明了作为一种饮品，年轻人不排斥白酒，只要酒企能找到合适的套路。

曾经风靡一时的江小白，在2012年开始以卖情怀的方式卖酒：在瓶子上套个纸壳，上面随机印着“走过一些弯路，也好过原地踏步”式的心灵鸡汤。

鸡汤配酒，按摩了年轻人的身心，也让江小白在2012到2014年之间，市场增长率一度超过了五粮液(行情000858,诊股)、水井坊(行情600779,诊股)这种酒企大佬。

江小白的创始人陶石泉在2018年甚至定下了95亿元的小目标。

但最近几年，江小白似乎开始失势。有媒体称其开始裁员，市场占有率不断下滑。很难说是当初喝江小白的那群年轻人进入了中年，还是新生代的消费主体厌倦了情怀背后的商业套路。

江小白也开始升级包装，和当年的酒友一道，进入中年时代。

江小白的起伏，似乎也证明了白酒是中年人的天下。要在这个市场里站住脚，除了品牌，还需要重新树立白酒贵，且健康的形象。

得中年人得天下

不管有没有年轻人，白酒市场都是资本的淘金胜地。

某酒企高层曾向时代周报记者分析：中国人每年大概消费500多亿升酒精饮料，其中啤酒可能超过一半。但啤酒的利润吸引不了资本关注，而消费量占比不高的白酒，几乎充斥着资本运作。

这个市场有多大？白酒战略专家铁犁以2018年数据计算，估算白酒的出厂价达到3500亿元，而市场零售价格的规模则是5000亿元。

在这个盘子里，无数的企业都想分一杯羹。

老曾告诉时代周报记者，酒终究是农产品(行情000061,诊股)。理论上，农产品只有好坏之分，没有真假之分。“人们所说的假酒，原本指的是工业酒精勾兑出来的酒，如今却泛指贴牌和勾兑的酒，这些事老餮也是一肚子火，对于年轻人来说，白酒更是一个无法言说的坑。”

在老曾们的眼里，只要是粮食酒，便不能被称为假酒。

老曾说，粮食几块钱一斤，就算五斤粮食一斤酒，什么酒能价值数千元？他暗指的就是撑起中国白酒市场的茅台。

5月16日，阿里拍卖平台上线一瓶“汉帝茅台酒”，起拍价3999万元，加价幅度100元。最后竞买号为T8492的买家出价99.999999亿元，随后该拍品下架，以流拍结束了这次闹剧。

千万起拍的茅台，真不是乱要价 图源：阿里拍卖平台

真实世界发生的事是2011年4月，“中国茅台酒收藏第一人”赵晨以890万元拍下一瓶汉帝茅台酒，他在接受媒体采访时表示，这个价格远低于自己心理价位，“一千万在一线城市不能买到一套豪宅，却可以得到世间罕有的酒类珍品，很值得！”

至于为什么值得，没人知道。

这些故事给原本就不便宜的茅台酒镀上了一层金色光环。光环高高在上，年轻人敬谢不敏。

但白酒市场还好有茅台，也因为有了茅台，其他酒企才能生存下去。资本市场知道，茅台的高价，给了其他品牌涨价的空间。

另外，茅台几乎成了白酒或者中国酒桌的一个标杆。在饭桌上，掏出一瓶价值5000元的麦卡伦18年单桶威士忌或许会出错，但茅台不会。

去年下半年，有互联网大厂发生疑似性骚扰事件后，CEO随后发声支持员工拒绝陪酒文化，一度登上热搜。没有人会反对一个已死或将死的文化，旗帜鲜明的反对，这恰恰证明了这种文化的兴盛。

事件发生后，“90后”员工因拒绝陪酒而离职时时登上各大媒体和社交平台。但如果因拒绝陪酒离职是新闻，那么更有可能的是，沉默的大多数已经默默融入。

所以，年轻人不喝白酒这个流传了10年的江湖结论，从一开始就是正确的，一如婚宴圆桌中间的饮品——白酒、红酒、橙汁和可乐，白酒属于长辈，年轻人、女士和小孩瓜分剩下的三款。

曾有戏言称，“90后”对酒桌文化做出的贡献，就是终结它。但是从“90/95后”日渐增长的线上购买量来看，终结似乎遥遥无期。

年轻人不爱喝白酒，并不影响主流白酒企业赚得盆满钵满。他们只要永远盯住中年人，就能屹立不倒。而当年轻人真的需要白酒的时候，白酒的作用必须是贵而体面。

因为，中年人喜欢。