孩子王全渠道融合构筑竞争壁垒：服务性收入大涨 自有品牌矩阵日渐成型

近日，孩子王(行情301078,诊股)发布2021年报，2021年，公司营收为90.49亿元，同比上涨8.30%，净利润为2.02亿元；拟每10股派发现金红利0.20元（含税）。

近年来，孩子王营收稳步增长，其中，增值服务占比更是持续提升，这也为公司盈利能力的提升打开了空间。目前，孩子王已构建了全渠道数字化平台，并基于此建立了“无界+精准+数字化+服务化”的创新型运营模式。更值得关注的是，孩子王还在加速升级服务体系，持续提升用户粘性。

服务性收入大涨，盈利能力持续提升

孩子王品牌成立于2009年，主要从事母婴童商品零售及增值服务，是一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。公司自成立以来，迅速成为母婴零售领域的代表性品牌之一，2021年10月，孩子王在A股上市。

近年来，孩子王业绩持续增长。2021年公司营收达90.49亿元，与2018年相比，增长了35.65%。在净利润方面，公司自2017年实现扭亏为盈，2020年净利润达3.9亿元。2021年因执行新租赁准则，物业房租减免取消，以及受新增门店较多且尚在培育期的影响，净利润较同期有所下降。

事实上，近年来，孩子王盈利能力在不断提升，以销售毛利率为例，2017年，公司销售毛利率为30.06%，到2021年时，这一数字已上升到30.60%。

公司盈利能力的提升，与其增值服务占比增加有关。孩子王主营业务收入按业务类型可划分为母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入、广告收入和平台服务收入。母婴商品销售主要通过赚取差价或供应商分成来获得收益，近年来占主营业务收入的比重在90%左右，为公司的主要收入来源。

不过，近年来，包括母婴服务、供应商服务、广告服务和平台服务在内的服务类收入占比上升，对公司营收的贡献持续增强。2021年，公司服务类（母婴服务、供应商服务、广告服务和平台服务）收入为11.23亿元，同比上涨超25%；而服务类收入的毛利率较高，该年，公司服务类毛利率超90%。随着品牌知名度的提高和服务体系的完善，孩子王增值服务营收将进一步提升。

全渠道数字化平台构筑竞争壁垒：创新型运营模式优势凸显

近年来，零售渠道线上化趋势明显，但在母婴消费中，线下渠道仍具有较强的消费需求，据艾瑞咨询数据，当下，母婴专卖店在线下渠道中的占比仍达65%。因此，推进线上线下(行情300959,诊股)全渠道融合成为零售的必然趋势，具备全渠道运营能力的零售商更具竞争优势。

2021年，公司研发费用为1.01亿元，同比增长15.95%；近三年来，公司研发费用合计高达2.92亿元。持续强化的研发投入，大幅增强了公司的数字化能力，其全渠道数字化平台已日趋完善。在用户数字化方面，公司搭建了APP、小程序、云POS等用户前端系统，实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小程序等全渠道互通。在员工数字化方面，公司开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”、“云客合一”、“阿基米德”店总经营管理工具等，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。

而在运营模式方面，孩子王也创新性推出了“无界+精准+数字化+服务化”的运营模式，积极推进线上线下全渠道融合。消费者可通过线上平台、APP、微信小程序，或线下触屏终端、“扫码购”自助下单、“店配速达”等多种渠道获得更加流畅、便捷的消费体验。

当下，孩子王的全渠道运营优势正逐步凸显。以线上平台为例，2021年，孩子王线上平台收入8.41亿元，同比增长12.06%，占营业总收入比重为9.29%。截至2021年末，孩子王APP已拥有超过4100万名用户。

更值得关注的是，孩子王还打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。

截至2021年底，孩子王会员人数超过5000万人，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

此外，为进一步提高客单价值，公司创新性采用“重度会员模式”深耕单客经济，一方面，公司根据不同的客户等级，提供个性化服务；另一方面，公司推出付费会员—黑金PLUS会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP服务更贴切需求。截至2021年底，公司累计黑金会员规模超过76万人，单客年产值达到普通会员的11倍左右。

加速升级服务体系：客户粘性不断增强

当下，孩子王仍在加速升级服务体系，持续增强服务能力。

在物流方面，2021年3月，公司西南成都智慧物流园和区域总部基地在成都奠基。此外，华北天津物流园和华中物流园也已落地，加上之前建华东物流园，孩子王已建成国内首张母婴物流网。

孩子王还不断优化本地生活服务场景，提升对用户的物流履约能力。针对门店附近用户实现了闪电送，即门店周边5千米内的用户可以享受最快1小时送达，同比提升1个小时；另外在快递配送服务方面，时效内妥投数据也同比提升了3个百分点。

在门店方面，孩子王2021年新增71家大型数字化门店。截至2021年底，全国门店总数为495家，公司门店再次升级到G9代店“全渠道母婴&；亲子家庭体验馆”。2021年10月，位于重庆来福士的全渠道母婴&；亲子家庭体验馆开业，成为中国母婴童新零售数字门店的典范。

该门店为用户打造商品解决方案场景，在原有体验场景专区的基础上升级增加了时尚UMU饰品专区、儿童糖玩休食专区、文体文创互动体验区等；中庭核心圆形区域打造孩子王网红打卡地“KW亲子PARTY”IP精灵舞台变装秀、潮流水杯网红墙、河流山川的黑金会员专属产品墙等，也巧妙的嫁接了重庆当地的设计元素，更加符合Z时代用户辣妈潮爸群体的审美需求。

在孕产服务及儿童成长服务方面，孩子王进一步完善行业服务标准。在国家市场监督管理总局发布的国家级服务业标准化试点企业名单中，孩子王成为江苏省唯一入围的零售服务企业。

孩子王的深度服务收获了用户的认可与信赖。育儿、物流、商品、线上App、自营客服、门店服务等多个业务线都获得了消费者的广泛认可。

生态矩阵日趋成型：自有品牌迅猛发展

经过多年的发展，孩子王的生态矩阵日趋成型，护城河也越来越宽。一边是母婴童商品精准服务，另一边是孕产成长增值服务。孩子王做的是面向孕、婴、童垂直人群提供全方位亲子家庭生活的深度满足，从母婴童群体拓展到服务整个家庭。

更值得关注的是，孩子王已经构建了包括初衣萌、植物王国、可蒂家、UMU柚咪柚、贝特倍护、慧殿堂、梦游兔子在内的7大自有品牌，内容涵盖亲子家庭摄影、潮流饰品、婴幼儿用品、服装配饰、益智玩具，家居纺织等多方面。

据统计，2021年初衣萌品牌在孩子王渠道内衣家纺同类品牌中销售数量位列第一，贝特倍护同品类排名第二，产品类型丰富。2021年底，初衣萌及贝特倍护，凭借卓越的产品表现成功斩获中国母婴行业最具影响力和权威性的大奖之一——“樱桃大赏年度最具潜力产品大奖”。孩子王用高性价比、多场景和创新技术打造智慧服务生态矩阵，通过与亲子家庭保持密切的沟通与连接，已逐渐走进自有品牌服务深水区。

2021年7月，中共中央、国务院印发《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，实施三孩生育政策及配套支持措施，目前，已有超10省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育假、明确育儿期工资发放事宜，推进优化生育政策。伴随三孩政策等后续配套政策的出台和积极落实，叠加消费升级大趋势，母婴相关产业将迎来新一轮发展。

东兴证券(行情601198,诊股)研报称，在全渠道方面：孩子王持续搭建全渠道销售网络并推进渠道融合，提供良好购物体验。在会员方面：公司打造“单客经济”模型，采用重度会员模式增强客户黏性。在数字化方面：公司构建了数字化平台系统，为客户、员工和管理等多方面赋能，极大提高客户服务能力、管理能力和运营效率。全渠道融合+重度会员模式+数字化加码构建坚实壁垒。在行业新一轮发展的背景下，孩子王构建的竞争壁垒，必将释放出更强的业绩势能！