当前位置:首页 >要闻 >

房企出逃西南市场：营销总辞职最多，区域频繁整合兼并

来源：时代周刊 2021-11-06 10:22:02

李白曾说“蜀道难，难于上青天”，如今对于房企来说，征战西南市场同样困难重重。

近段时间来，多家房企西南区域人事频繁变动，其中不乏任职多年的老将。除了人事变动大，员工被裁撤、区域公司合并的情况也时有发生，西南似乎成为房企撤离的第一阵地。

流水的营销总，区域整合频繁

10月26日，万科成都公司总经理石飞提交辞职申请之后，西南区域的公司开始接二连三的发生人事变动，包括前中梁西部区域总裁李国栋履新中昂集团总裁、华宇集团副总裁王国雄辞职、中骏集团西南区域总经理薄禄伟离职等。

时代财经不完全统计，今年以来房企西南区域发生人事变动的公司有十多家，包括金科、恒大、华润、中海、佳兆业等等，除总裁、总经理这两个重要职位外，变动最多的就是营销总。

人事变动外，房企的组织架构调整中，西南区域也成了兼并整合的选择项。10月，阳光城(行情000671,诊股)上海区域合并了成渝区域，共同成立一个新的大区；同时，中南置地进行区域整合，将成渝区域与云贵区域合并为西南区域公司；而佳兆业10月份的组织架构调整中，亦撤销成都地产公司。

为何房企和高管频“出逃”西南市场？

“成渝两地这段时间企业兼并，以及企业内部调整比较频繁，最主要的原因在于利润过低，这也变相加剧了区域高管的压力。”一位川渝地区资深地产分析师告诉时代财经。

事实上，以成都和重庆为中心的西南市场，有很明显的地域特性，成都属于政策监管最严厉的城市，重庆是极度市场化的城市，这样的城市属性导致房企在成渝地区的利润很低。

“另外，本地购房者的情绪普遍不高，基本不会出现所谓的‘炒房’行为，大家都有很明确的购房目标，所以这边（成渝地区）的市场两极分化特别明显，要么极度刚需，要么极度改善。”上述分析师如是说道。

项目利润低，川渝市场深度分化

房地产市场转冷，身处其中的开发商备受影响。无论是在销售业绩、土地市场，还是在行业排位上，川渝地产江湖都已发生微妙变化。

克而瑞研究中心数据显示，今年前十月，成都销售前5的房企分别为万科、保利、恒大、华润置地、龙湖集团。期内，TOP10房企销售金额基本与去年同期持平。而这一数据在上半年还是同比上涨近3成，7月涨幅开始回缩至1成，8、9月再度缩至6个百分点，10月则持平了。若市场下行态势延续，出现TOP10房企销售规模不及去年同期的现象将是大概率事件。

成都市场表现不及去年同期，而重庆市场亦出现深度分化。

前三季度，重庆销售前5房企分别为金科、融创中国、龙湖地产、万科和恒大。其中，头部房企持续发力，第一梯队和第二梯队与其他房企差距拉大。前三季度重庆市场销冠金科集团的销售额为272亿元，第十名华宇集团为83亿元，业绩差距超3倍。

重庆美联营销策划有限公司董事总经理繆鸿裕告诉时代财经，川渝市场具有独特性，刚需和改善性购房者较多，购房需求旺盛。受房企爆雷影响，购房者更青睐于实力雄厚的企业，相对也更看重品质和地段。

繆鸿裕指出，“外埠企业在成都的占比较重庆更高。重庆市场一直比较稳定，开发商想要取得较高的利润率比较难。如果外埠房企来重庆，对他们来说这笔账不划算。”

时代财经注意到，过去两年，土地市场的高溢价和高自持比例令房企在川渝市场利润承压。

据不完全梳理，2020年成都天府新区出让的16宗土地中，有10宗地块溢价率在50%左右，其中浙江房企德信竞得的一宗地块溢价率高达80%。而在今年上半年，成都首次集中供地中，拍出的二号宗地、三号宗地、四号宗地、五号宗地，自持租赁住房面积比例分别为37%、36%、45%、36%，竞得者为天投、人居和德商、龙光。

与此同时，今年重庆第一次集中供地中，中铁建、中交、佳源分别以54.4%、55.4%和48.3%的高溢价率拿下地块，土地市场火热之余，留给房企的利润空间进一步被压缩。