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天猫新生活研究所：新茶饮之后，轮到精酿啤酒火了

来源：中国网科技 2021-09-17 13:23:04

“在啤酒市场，精酿就是那1%。天猫能关注到这个行业，我们还挺吃惊的。”优布劳创始人李庆如是说。日前，天猫发起的国内首部记录精酿啤酒业发展的微纪录片《精酿中国》完成制作，精酿业者赶至杭州在芥末酒馆举办了首场点映。该纪录片也同步在南京、北京三地多家精酿酒吧同步播映，成为精酿啤酒圈内的一个“特别日子”。

天猫新生活研究所发现，精酿所代表的新酒饮，成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场。2020年以来，天猫精酿啤酒一直保持着超过20%的增长，而果味化的精酿啤酒增速甚至超过40%，在啤酒行业中可谓一枝独秀。

中国精酿啤酒正在破圈

“啤酒不只有一种口味，就像生活不只有一种一样。”在《精酿中国》中，高大师品牌创始人高岩表示。2008年，他从美国回到故乡南京，开了中国第一家精酿酒厂，“酒卖不出去，也没钱打广告，最初的常客一只手数得过来。就像在沙漠里呼喊，无人应答。”但现在，小众的精酿的啤酒在天猫上流行起来。

对于多数人而言，啤酒并陌生，中国是全球最大的啤酒市场，规模近3000亿，共有5亿多啤酒消费者。市面上常见的淡色拉格啤酒品牌高度集中于五大集团（淡色拉格，指的是下层发酵的淡色型拉格啤酒，口感清爽，颜色偏淡，亦有称其为工业啤酒）。品牌集中、口味单一、价格实惠，是全球啤酒市场的三大特征。

精酿啤酒起源于欧美，是对单一口味淡色拉格的一种反叛。酿酒师们延续古典的酿造方法，并对口味进行创新。啤酒的原料不过麦芽、啤酒花和水，世界上的麦芽有3000多种，商业化使用的啤酒花有几百种，酵母则有几万种，排列组合的结果是千变万化的口味。

精酿果味化的趋势也非常明显，国产精酿品牌将中国文化、风物融入精酿中。例如，TASTE ROOM创始人潘贯明是杭州人，他将杭州市花桂花融入精酿中，酿造了国产精酿“桂”。牛啤堂曾尝试联合广州一家精酿厂牌，在啤酒里面加了老母鸡和鲍鱼。

中国精酿啤酒尽管起步较晚，但在发展十余年后，逐渐形成自己独特的特征。在欧美市场，精酿的推广主要依靠线下的酒馆，但在中国，天猫这样的电商平台成为精酿破圈的关键。

天猫成精酿啤酒创新最活跃平台

“很多线下的餐饮店对精酿啤酒是不开放的。但是在天猫上，初创品牌也能打破这种渠道‘封锁’和地域限制，以一店触达中国最广泛的消费人群。再小众的需求，在天猫上都能做成一个品牌。”天猫啤酒行业小二聪笑表示。

“很多游客从天南海北来杭州游玩，喝到杭州味的精酿，回去后，他们会在我们天猫店下单，回味时光。”TASTE ROOM创始人潘贯明表示，天猫让“桂”被更多人的知道。

为了推动精酿的发展，天猫重新调整了啤酒的搜索模式，让消费者可以便捷地找到精酿；此外，天猫还尝试推动精酿厂牌和天猫超市、淘宝直播、盒马等渠道合作。今年夏天，精酿啤酒首次成为一个独立的类目，登上天猫超级品类日。天猫品牌营销中心联合精酿品牌，推出“年轻人的第一口精酿”。活动期间，“精酿啤酒”搜索指数在淘宝增长了2.5倍。

而为了让大众更多地了解目前还小众的精酿文化，天猫新生活研究所、天猫品牌营销中心、五环编辑部联合发起制作了《精酿中国》，记录了精酿品牌高大师、牛啤堂、优布劳、TASTE ROOM、京A等创始人的理想与情怀。

消费升级促使精酿啤酒成为新酒饮

天猫新生活研究所发现，年轻人悦己、治愈的需求，促使新酒饮市场迎来爆发。不论是线下小酒馆还是线上的精酿新品牌，都在最近一年迎来融资潮。随着消费升级和主流消费群年轻化的趋势，越来越多的啤酒消费者将逐渐升级消费精酿啤酒。精酿将成为一个年销售额超过20亿的新品类。

根据工商统计数据显示，2018年左右，中国的精酿企业不到2000家，到了2021年，这一数字已经翻了2.5倍。仅在2021年上半年，国内的精酿啤酒企业就新增了600家。除了新品牌创业者之外，啤酒龙头公司正全方位快速推进精酿啤酒布局。无论是百威、嘉士伯、青岛还是燕京，龙头啤酒企业都在以多产品矩阵加速对精酿市场的覆盖。

“今天在奈雪、喜茶的故事，就是未来精酿的故事。我们见证了消费者从0到巨大。但这仍然是一个高度分散，尚未内卷的行业。我们希望和其他的同行、天猫一起，把市场的蛋糕做大。让更多人喝到好喝的啤酒。”潘贯明告诉记者。

图片由天猫授权中国网使用